Größe und Marktanteil des OTT-Marktes im Vereinigten Königreich – Wachstumstrends und Prognose (2026–2031)

Trends und Erkenntnisse im OTT-Markt des Vereinigten Königreichs

Starker Übergang vom linearen Fernsehen zum On-Demand-Konsum

Die Nutzung des linearen Fernsehens ist im Vergleich zum Vorjahr pro Person und Tag zurückgegangen. Die wöchentliche Reichweite des live oder aufgezeichnet empfangenen Rundfunkfernsehens ist im selben Zeitraum ebenfalls gesunken. Die Veränderung erstreckte sich über alle Altersgruppen, einschließlich älterer Zuschauer, was zeigt, dass der Wandel breiter ist als ein bloßer Generationenwechsel. Broadcaster-Video-on-Demand-Dienste haben diese Bewegung teilweise aufgefangen, da die wöchentliche Reichweite und die auf diesen Diensten verbrachte Zeit gestiegen sind. Der OTT-Markt im Vereinigten Königreich steht auch im Wettbewerb um die Sehdauer, da die gesamte Videonutzung im Haushalt zurückgegangen ist. Der Prominenzrahmen von Ofcom unterstützt inländische Dienste, indem er vorschreibt, dass Anwendungen öffentlich-rechtlicher Rundfunkveranstalter auf Smart-TV-Oberflächen leicht auffindbar bleiben müssen, was ihren Zugang zu Zuschauern sichert, wenn auf den Startbildschirmen der Geräte auch globale Streaming-Anwendungen erscheinen.^{[1]Ofcom, "Media Nations: UK," Ofcom, ofcom.org.uk}

Zunehmende Einführung werbefinanzierter Tarife auf großen OTT-Plattformen

Netflixs werbefinanzierter Tarif erreichte einen erheblichen Anteil seiner britischen Abonnenten, verglichen mit einem zuvor niedrigeren Anteil. Der entsprechende Anteil von Disney+ stieg ebenfalls, während die werbefinanzierte Option von Amazon Prime Video den Großteil seiner britischen Abonnentenbasis ausmachte.^{[2]Barb, "Barb-Daten zeigen, dass 20,8 Millionen britische Haushalte im ersten Quartal 2026 Zugang zu einem SVOD-Dienst hatten," Barb, barb.co.uk} Der OTT-Markt im Vereinigten Königreich wird daher zunehmend durch Werbeertrag, Zielgruppenansprache und den Zugang zu Erstanbieterdaten geprägt, anstatt allein durch Abonnentenzahlen, insbesondere da die Haushaltsdurchdringung das akquisitionsgetriebene Wachstum begrenzt. Plattformen können preissensible Zuschauer in ihren Ökosystemen halten, indem sie einen günstigeren Tarif mit Werbung anbieten und gleichzeitig eine teurere werbefreie Option für andere Haushalte beibehalten. Netflix berichtete, dass die Mehrheit der Neuabonnenten in Regionen mit einem Werbetarif diese Option anstelle eines Premium-Tarifs wählte.^{[3]Netflix, "GenPage: Auf dem Weg zur durchgängigen generativen Startseiten-Konstruktion bei Netflix," Netflix, netflix.com} Dieses Muster zeigt, dass das werbefinanzierte Modell im Vereinigten Königreich trotz bereits hoher Akzeptanz noch Entwicklungspotenzial hat, es unterstreicht aber auch die Bedeutung von Inventarqualität und Werbenachfrage.

Wachstum des Connected-TV-Konsums und des Streamings auf großen Bildschirmen

Smart-TVs sind die wichtigste Streaming-Schnittstelle im Vereinigten Königreich, und die Nutzung von Broadcaster-On-Demand-Anwendungen auf Connected-TVs hat zugenommen. Fernsehgerätehersteller beeinflussen Seherentscheidungen nun durch ihre Betriebssysteme, vorinstallierte Anwendungen und kostenlose werbefinanzierte Kanalangebote, die neben Abonnementdiensten erscheinen. Dies gibt Gerätebetreibern eine größere Rolle bei der Distribution und dem Werbewert, der früher hauptsächlich bei dedizierten Streaming-Diensten lag, und macht gleichzeitig die Platzierung von Anwendungen für die Sichtbarkeit von Diensten wichtiger. EE TV führte Smart Search und Mood Matcher ein und brachte damit konversationelle Suche und stimmungsbasierte Empfehlungen in seinen Pay-TV-Dienst. Netflix kündigte außerdem einen vertikalen Video-Feed und sein GenPage-System an, um die Inhaltsentdeckung zu verbessern und die Startseite zu personalisieren. Der OTT-Markt im Vereinigten Königreich erfordert, dass kleinere Dienste ihre Entdeckungswerkzeuge verbessern, da Zuschauer problemlos zwischen Diensten wechseln können und einen Titel möglicherweise nicht finden, wenn die Katalogoptionen schwer zu navigieren sind.

Premium-Sport- und lokale Inhaltsrechte zur Unterstützung der Abonnentenbindung

Sky Sports und TNT Sports begannen den neuesten Zyklus der inländischen Premier-League-Rechte, der mehrere kommende Spielzeiten abdeckt. Amazon Prime Video stellte die Übertragung von Premier-League-Livespielen ein, nachdem es diese Rechte zuvor gehalten hatte, und verlor damit ein exklusives Streaming-Instrument, das die Abonnentenwerbung unterstützt hatte. Live-Sport und britische Eigenproduktionen können Zuschauer engagiert halten, da sie feste Sendetermine und vertraute lokale Inhalte bieten, anstatt sich nur auf das Durchsuchen einer großen Bibliothek zu verlassen. BBC-Inhalte machten den Großteil der meistgesehenen Programme im Vereinigten Königreich im bisherigen Jahresverlauf aus. Die fragmentierte Sportrechtesituation lässt Raum für Bündel und Partnerschaften zwischen Rechteinhabern und Streaming-Distributoren, da kein einzelner Dienst eine umfassende Sportberichterstattung bietet. Der OTT-Markt im Vereinigten Königreich kann exklusive lokale Inhalte nutzen, um Kündigungen auf eine Weise zu begrenzen, die eine breite Katalogerweiterung möglicherweise nicht erreicht.

Abonnementmüdigkeit bei Mehrdienstleistungs-Haushalten

Viele britische Haushalte nutzen mehrere Dienste, was monatliches Kündigen und Wiederabonnieren zu einer praktischen Methode zur Kostenkontrolle macht, wenn wichtige Titel zu unterschiedlichen Zeiten veröffentlicht werden. Der OTT-Markt im Vereinigten Königreich ist diesem Verhalten ausgesetzt, da kostenlose inländische Dienste, darunter BBC iPlayer, ITVX und Channel 4 Streaming, etablierte lokale Inhalte ohne direkte Abonnementgebühr bereitstellen. Haushalte, die kostenpflichtige Dienste rotieren, schätzen die Inhalte möglicherweise weiterhin, aber ihre wechselnden Abonnements machen die Plattformeinnahmen weniger vorhersehbar und mindern den Wert von Werbeaktionen zur Neukundengewinnung. Das Wachstum der Broadcaster-Video-on-Demand-Nutzung zeigt die Relevanz kostenloser, werbefinanzierter Alternativen. Plattformen müssen den Zuschauern daher klare Gründe geben, einen kostenpflichtigen Dienst zwischen großen Veröffentlichungen oder Sportereignissen beizubehalten, sei es durch Programmierung, Tarifauswahl oder ein nützliches Bündel. Bündel und differenzierte Inhalte können diesen Druck verringern, beseitigen aber nicht den grundlegenden Bedarf der Haushalte, Kosten zu verwalten.

Zunehmende Preissensibilität und Tarifabstufungen

Die durchschnittlichen SVOD-Preise im Vereinigten Königreich sind im vergangenen Jahrzehnt erheblich gestiegen. Die SVOD-Einnahmen stiegen weiter, wobei Preiserhöhungen anstelle von Abonnentenzuwächsen das Wachstum stützten. Dies schafft einen Zielkonflikt für den OTT-Markt im Vereinigten Königreich, da höhere Preise die Einnahmen steigern können, während sie Zuschauer dazu veranlassen, günstigere Tarife zu wählen und die Anzahl ihrer Abonnements zu überdenken. Netflix UK verzeichnete, dass einige Abonnenten ihre Tarife herabstuften, wobei viele zum werbefinanzierten Tarif wechselten. Der Wechsel zu einem Werbetarif erhält die Abonnentenbeziehung und schafft Werbeeinnahmen, was für die Plattformeinnahmen einem vollständigen Kündigen vorzuziehen ist. Höhere Preise können jedoch zu Kündigungen führen, sobald Haushalte bereits zum günstigsten verfügbaren Tarif gewechselt sind und keinen weiteren Tarif zur Auswahl haben.

*Unsere Prognosen behandeln die Auswirkungen von Treibern und Einschränkungen als richtungsweisend und nicht additiv. Die Wirkungsprognosen berücksichtigen Basiswachstum, Mischungseffekte und Wechselwirkungen zwischen Variablen.

Segmentanalyse

Nach Erlösmodell: SVOD dominiert die Skalierung, während Hybridmodelle an Boden gewinnen

SVOD machte 2025 58,44 % der britischen Einnahmen aus kostenpflichtigem Streaming aus, gestützt durch Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ und Discovery+. Netflix war im ersten Quartal 2026 in 61 % der britischen Haushalte vertreten, verglichen mit 46,1 % für Amazon Prime Video und 26,1 % für Disney+. Diese Dienste machten 80 % der britischen SVOD-Einnahmen aus, was ihre Inhaltsinvestitionen, etablierten Nutzerbasen und die Vertrautheit der Haushalte widerspiegelt; ihre frühere Expansion verschaffte ihnen auch eine stärkere Position in einem reifen Haushaltsabonnementmarkt. Der OTT-Markt im Vereinigten Königreich hat ein hohes Abonnementniveau erreicht, sodass das Umsatzwachstum voraussichtlich stärker auf Preiserhöhungen, Premium-Tarifen und Bündeln als auf der Gewinnung neuer Haushalte beruhen wird.

Das hybride Abonnement-und-Werbe-Modell wird voraussichtlich von 2026 bis 2031 mit einer CAGR von 7,96 % wachsen. Werbefinanzierte Tarife bieten Diensten eine Möglichkeit, Kunden zu halten, die nicht für einen werbefreien Tarif zahlen möchten. Inländische Broadcaster-Dienste steigerten ihre On-Demand-Nutzung 2025 ebenfalls um 9 % und stärkten damit die Rolle werbefinanzierter Videos. TVOD bedient weiterhin Zuschauer, die neue Veröffentlichungen und frühe digitale Sichtfenster suchen, während Dienste wie Rakuten TV in werbefinanzierten und transaktionsbasierten Formaten tätig sind. MUBI behauptet eine eigenständige Position im abonnement- und transaktionsbasierten Konsum für Arthouse- und Independent-Kino, wo ein fokussierter Katalog und eine eigenständige Veröffentlichungsstrategie es von größeren allgemeinen Unterhaltungsdiensten abheben.

Notiz: Segmentanteile aller einzelnen Segmente sind beim Berichtskauf verfügbar

Nach Gerätetyp: Smart-TVs verankern das Großbildschirm-Erlebnis

Smart-TVs hielten 2025 einen Anteil von 57,61 % am britischen Smart-TV-Segment und werden bis 2031 voraussichtlich mit einer CAGR von 8,03 % wachsen. Die führende Position zeigt, dass das Heimkino zentral bleibt, auch wenn mobile Videogewohnheiten weiter zunehmen. Der OTT-Markt im Vereinigten Königreich wird zunehmend von Smart-TV-Betriebssystemen beeinflusst, da diese die Anwendungsplatzierung, Suche, kostenlose Kanäle und Werbeinventar kontrollieren. Diese Position ermöglicht es Hardwareunternehmen, direkt an der Distributionsebene teilzunehmen, anstatt nur Bildschirme zu liefern, was die kommerzielle Beziehung zwischen Hardware, Anwendungen, Kanälen und Werbetreibenden verändert.

Smartphones und Tablets bleiben wichtig für das Pendeln, kurze Sehsitzungen und die Begleitung von Live-Sport. Laptops und Desktop-Computer bedienen eine kleinere, aber weiterhin bestehende Gruppe von Zuschauern, darunter solche, die Live-Events und längere Sachprogramme verfolgen. Die Einführung von Smart Search und Mood Matcher durch EE TV im März 2026 zeigt, wie Betreiber in die Inhaltsentdeckung auf dem Fernsehbildschirm investieren. Da die Nutzung von Connected-TV zunimmt, wird das Interface-Design wichtiger, um zu verhindern, dass Zuschauer abspringen, bevor sie Inhalte auswählen. Andere Geräte werden das Großbildschirm-Erlebnis in Nebenräumen und außerhalb des Hauses weiterhin ergänzen, wo sie Sehbedürfnisse erfüllen, die für einen festen Fernsehbildschirm weniger geeignet sind.

Nach Inhaltsgenre: Episodische Inhalte führen, während Dokumentationen zulegen

TV-Serien und episodische Inhalte machten 2025 45,19 % des britischen Streaming-Konsums nach Genre aus. Netflixs Adolescence und K-Pop Demon Hunters waren die 2 meistgesehenen Streaming-Programme im Vereinigten Königreich im Jahr 2025 gemäß Barb-Messung. Britische Dramen, Seifenopern und wiederkehrende Serien geben Broadcaster-On-Demand-Diensten eine kontinuierliche Quelle lokaler Inhalte. BVoD-Bibliotheken enthielten mehr als 60.000 Stunden britisch produzierter Inhalte, was regelmäßige Nutzung und Wiederholungsbesuche unterstützt, insbesondere wenn Zuschauer für fortlaufende Handlungsstränge zurückkehren und nicht nur für einen einzelnen eigenständigen Titel.

Dokumentationen werden voraussichtlich das am schnellsten wachsende Genre sein, mit einer CAGR von 8,11 % von 2026 bis 2031. BBC Select meldete 2025/26 ein Umsatzwachstum von 61 %, das stärkste Wachstum unter den Direct-to-Consumer-Angeboten von BBC Commercial. True-Crime-Inhalte, Sozialreportagen und langformatige Sachprogramme können Testnutzer anziehen und nach der Veröffentlichung Diskussionen aufrechterhalten. Spielfilme und Kinofilme blieben das zweitgrößte Genre und unterstützen weiterhin Premium-Abonnement- und transaktionsbasierte Dienste. Fokussierte Sachprogramme können spezialisierten Diensten ein klareres Publikumsangebot bieten als ein allgemeiner Unterhaltungskatalog, insbesondere wenn die Auftrags- und Rechtsstrategie eng mit einem klar definierten Publikum übereinstimmt.

Notiz: Segmentanteile aller einzelnen Segmente sind beim Berichtskauf verfügbar

Geografische Analyse

Die Größe des OTT-Marktes im Vereinigten Königreich betrug 2025 23,53 Milliarden USD, und die SVOD-Haushaltsdurchdringung erreichte im ersten Quartal 2026 70,3 %. Die britischen SVOD-Einnahmen erreichten 2025 5,17 Milliarden GBP (6,5 Milliarden USD). Die hohe Nutzung englischsprachiger Inhalte, ein etablierter Breitbandzugang und aktive Sehgewohnheiten stützen diese Position. Britische Haushalte hielten im Durchschnitt mehr als 2 SVOD-Abonnements. 20 % der Haushalte abonnierten Netflix, Amazon Prime Video und Disney+ gleichzeitig, was Möglichkeiten für Bündel und Premium-Tarife schafft.

Großraum London und Südostengland weisen eine höhere Konzentration von Premium-Tarif-Abonnenten auf, was mit höherem verfügbarem Einkommen und schnelleren Breitbandgeschwindigkeiten übereinstimmt. Schottland verfügt über ein eigenständiges regionales Angebot durch STV Player, der 2025 75 Millionen jährliche Sehdauerstunden verzeichnete. STV Player trat im Juli 2026 durch eine Partnerschaft mit dem Great!-Kanalportfolio von Narrative Entertainment in die kostenlose werbefinanzierte Fernsehverteilung ein. Wales verfügt über ein zweisprachiges Sehumfeld, das durch S4C-verknüpfte walisischsprachige Inhalte geprägt ist. Nordirland hat ein grenzüberschreitendes Medienumfeld, da einige Inhalte der Republik Irland dort zugänglich sind.

Der OTT-Markt im Vereinigten Königreich wird durch den geplanten Übergang weg vom terrestrischen Digitalfernsehen beeinflusst werden, mit einem möglichen Abschaltzeitraum zwischen 2034 und 2044. Ländliche und halbländliche Gebiete in Schottland, Wales, Nordirland und Nordengland haben weiterhin niedrigere Breitbandgeschwindigkeiten, die die Streaming-Qualität einschränken können. Staatliche und kommerzielle Breitbandprogramme werden diesen Rückstand voraussichtlich im Laufe der Zeit verringern. Ein besserer Zugang könnte zusätzliche Nachfrage aus Gebieten generieren, die nicht dasselbe Streaming-Wachstum wie besser vernetzte städtische Standorte erlebt haben.