英国OTT市場規模・シェア分析 - 成長トレンドと予測（2026年～2031年）

英国OTT市場のトレンドとインサイト

リニアTVからオン・デマンド視聴への強力な移行

ライブテレビの視聴は、前年と比較して1人あたり・1日あたりベースで減少しました。ライブまたは録画放送テレビの週間リーチも同期間に減少しました。この変化は高齢視聴者を含む全年齢層に及んでおり、若年層が高齢層に取って代わるだけでなく、より広範なシフトが起きていることを示しています。放送局のビデオ・オン・デマンドサービスがこの動きを部分的に吸収し、これらサービスの週間リーチと視聴時間が増加しました。英国OTT市場は、家庭内総動画視聴が減少しているため、視聴時間をめぐる競争にも直面しています。Ofcomのプロミネンスフレームワークは、スマートテレビのインターフェース上で公共放送局のアプリケーションが見つけやすい状態を維持するよう求めることで国内サービスを支援しており、デバイスのホーム画面にグローバルなストリーミングアプリケーションが表示される場合でも視聴者へのアクセスを確保しています。^{[1]Ofcom、「メディアネーションズ：英国」、Ofcom、ofcom.org.uk}

主要OTTプラットフォームにおける広告付きティア採用の拡大

Netflixの広告付きプランは英国加入者の相当なシェアに達しており、以前の低いシェアと比較して増加しています。Disney+の対応するシェアも増加し、Amazon Prime Videoの広告付きオプションは英国加入者ベースの大部分を占めています。^{[2]Barb、「BarbのデータによるとQ1 2026に英国の2,080万世帯がSVODサービスにアクセス可能であった」、Barb、barb.co.uk} 英国OTT市場は、世帯普及率が獲得主導の成長を制限するなか、加入者数だけでなく広告収益、オーディエンスターゲティング、ファーストパーティデータへのアクセスによってますます形成されています。プラットフォームは、広告付きの低価格プランを提供することで価格に敏感な視聴者をエコシステム内に留めつつ、他の世帯向けに高価格の広告なしオプションを維持することができます。Netflixは、広告プランを提供している地域において、新規加入者の過半数がプレミアムプランではなく広告付きオプションを選択したと報告しています。^{[3]Netflix、「GenPage：Netflixにおけるエンドツーエンドの生成的ホームページ構築に向けて」、Netflix、netflix.com} このパターンは、英国ではすでに高い採用率にもかかわらず広告付きモデルにはまだ発展の余地があることを示していますが、同時にインベントリの質と広告主需要の重要性も高めています。

コネクテッドTVおよび大画面ストリーミング消費の成長

スマートテレビは英国における主要なストリーミングインターフェースであり、コネクテッドテレビ上での放送局オン・デマンドアプリケーション視聴が増加しています。テレビメーカーは現在、オペレーティングシステム、インストール済みアプリケーション、サブスクリプションサービスと並んで表示される無料広告付きチャンネルの提供を通じて視聴決定に影響を与えています。これにより、デバイスオペレーターは、かつて主に専用ストリーミングサービスが担っていた配および広告価値においてより大きな役割を担うようになり、サービスの視認性においてアプリケーションの配置がより重要となっています。EE TVはスマートサーチとムードマッチャーを導入し、会話型検索とムードベースのレコメンデーションを有料テレビサービスに提供しました。Netflixも縦型動画フィードとGenPageシステムを発表し、コンテンツ発見の改善とホームページのパーソナライゼーションを図っています。英国OTT市場では、視聴者がサービス間を容易に切り替えられ、カタログオプションのナビゲーションが困難な場合にタイトルに到達できない可能性があるため、小規模サービスは発見ツールの改善が求められています。

プレミアムスポーツおよびローカルコンテンツ権利による加入者維持の支援

Sky SportsとTNT Sportsは、複数の今後のシーズンをカバーする最新のプレミアリーグ国内放映権サイクルを開始しました。Amazon Prime Videoは、以前保有していたプレミアリーグのライブ試合放映を停止し、加入者獲得を支援していたストリーミング独占ツールを失いました。ライブスポーツと英国製ドラマは、大規模なライブラリの閲覧だけに頼るのではなく、固定日程の視聴と親しみやすいローカルプログラミングを提供することで視聴者のエンゲージメントを維持できます。BBCコンテンツは、年初来の英国で最も視聴されたプログラムの大部分を占めました。スポーツ放映権の分散状況は、単一のサービスが包括的なスポーツカバレッジを持たないため、権利保有者とストリーミング配信会社の間でのバンドルやパートナーシップの余地を残しています。英国OTT市場は、広範なカタログ拡大では達成できない方法で、独占的なローカルプログラミングを活用して解約を抑制することができます。

複数サービス世帯におけるサブスクリプション疲れ

英国の多くの世帯が複数のサービスを保有しており、主要タイトルが異なる時期にリリースされる際に支出を管理する実用的な方法として、毎月の解約と再加入が行われています。英国OTT市場はこの行動にさらされており、BBC iPlayer、ITVX、Channel 4 Streamingなどの無料国内サービスが直接のサブスクリプション料金なしで確立されたローカルプログラミングを提供しています。有料サービスをローテーションする世帯はコンテンツを評価している場合でも、変動するサブスクリプションによってプラットフォームの収益予測が困難になり、プロモーション獲得の価値が低下します。放送局のビデオ・オン・デマンド視聴が増加しており、無料の広告付き代替サービスの関連性が示されています。したがってプラットフォームは、プログラミング、プラン選択、または有用なバンドルを通じて、主要リリースやスポーツイベントの合間に有料サービスを維持する明確な理由を視聴者に提供する必要があります。バンドルと差別化されたコンテンツはこの圧力を軽減できますが、世帯がコストを管理するという基本的なニーズをなくすことはできません。

価格感応度の高まりとティアのダウングレード

英国のSVOD平均価格は過去10年間で大幅に上昇しました。SVOD収益は引き続き拡大しており、加入者数の増加ではなく価格上昇が成長を支えています。これは英国OTT市場にとってトレードオフを生み出しており、価格上昇は収益を押し上げる一方で、視聴者が低価格プランを選択し、維持するサブスクリプション数を再考するよう促す可能性があります。Netflix英国では一部の加入者がプランをダウングレードし、多くが広告付きティアに移行しました。広告プランへの移行は加入者関係を維持し広告収入を生み出すため、プラットフォーム収益にとって完全な解約よりも望ましいです。しかし、世帯がすでに最低価格のティアに移行し、選択できるプランがなくなった場合、価格上昇は解約につながる可能性があります。

*当社の予測では、推進要因および抑制要因の影響を加算的ではなく方向性のあるものとして扱います。影響予測は、ベースライン成長、構成効果、および変数間の相互作用を反映しています。

セグメント分析

収益モデル別：SVODが規模をリードし、ハイブリッドモデルが台頭

SVODは2025年の英国有料ストリーミング収益の58.44%を占め、Netflix、Amazon Prime Video、Disney+、Discovery+が支えています。Netflixは2026年第1四半期に英国世帯の61%に普及しており、Amazon Prime Videoの46.1%、Disney+の26.1%と比較して高い水準にあります。これらのサービスは英国SVOD収益の80%を占めており、コンテンツへの資、確立されたユーザーベース、世帯への浸透度を反映しており、早期の拡大により成熟した世帯サブスクリプション市場においてより強固な地位を築いています。英国OTT市場はサブスクリプションの高い水準に達しており、収益成長は新規世帯の獲得よりも価格上昇、プレミアムプラン、バンドルに依存することが予想されます。

ハイブリッド・サブスクリプション＆広告モデルは2026年から2031年にかけてCAGR 7.96%で成長すると予測されています。広告付きプランは、広告なしティアの料金を支払いたくない顧客を維持するルートをサービスに提供します。国内放送局サービスも2025年にオン・デマンド視聴を9%拡大し、広告付き動画の役割を強化しました。TVODは新作リリースや早期デジタル視聴ウィンドウを求める視聴者に引き続き対応しており、Rakuten TVなどのサービスは広告とトランザクション主導の形式で運営されています。MUBIは、大規模な総合エンターテインメントサービスとは異なる、厳選されたカタログと独自のリリース戦略によって、アートハウスおよびインディペンデント映画のサブスクリプションとトランザクション主導の視聴において独自のポジションを維持しています。

注記: 全セグメントのセグメントシェアはレポート購入時に入手可能

デバイスタイプ別：スマートTVが大画面体験の中核

スマートTVは2025年に英国スマートTVセグメントの57.61%を占め、2031年までにCAGR 8.03%で成長すると予測されています。このリーディングポジションは、モバイル動画の習慣が続く中でも家庭内視聴が依然として中心的であることを示しています。英国OTT市場は、アプリケーションの配置、検索、無料チャンネル、広告インベントリを制御するスマートTVオペレーティングシステムによってますます影響を受けています。このポジションにより、ハードウェア企業は画面を提供するだけでなく配信レイヤーに直接参加できるようになり、ハードウェア、アプリケーション、チャンネル、広告主間の商業的関係が変化しています。

スマートフォンとタブレットは、通勤、短時間の視聴セッション、ライブスポーツのフォローアップに引き続き重要です。ラップトップとデスクトップは、ライブイベントや長尺のファクチュアルプログラムを視聴する視聴者を含む、より小規模だが継続的なグループに対応しています。EE TVが2026年3月に導入したスマートサーチとムードマッチャーは、オペレーターがテレビ画面上のコンテンツ発見に投資していることを示しています。コネクテッドテレビの利用が拡大するにつれ、視聴者がコンテンツを選択する前にサービスを離れることを防ぐためにインターフェースデザインがより重要になります。その他のデバイスは、固定テレビ画面に適さない視聴ニーズを満たす、サブルームや外出先での大画面視聴を補完し続けるでしょう。

コンテンツジャンル別：エピソードコンテンツがリードし、ドキュメンタリーが加速

TVショーとエピソードコンテンツは2025年のジャンル別英国ストリーミング視聴の45.19%を占めました。NetflixのAdolescenceとK-Pop Demon Huntersは、Barb測定において2025年の英国で最も視聴されたストリーミングプログラムの上位2作品でした。英国ドラマ、ソープオペラ、継続シリーズは放送局のオン・デマンドサービスにローカルプログラミングの継続的な供給源を提供しています。BVoDライブラリには6万時間以上の英国発プログラミングが含まれており、特に視聴者が単独のスタンドアロンタイトルではなく継続するストーリーラインのために戻ってくる場合に、定期的な視聴と再訪問を支援しています。

ドキュメンタリーは2026年から2031年にかけてCAGR 8.11%で最も成長の速いジャンルになると予測されています。BBC Selectは2025/26年に61%の収益成長を報告し、BBCコマーシャルの直接消費者向けサービスの中で最も強い成長を記録しました。トゥルークライム、社会問題の調査、長尺のファクチュアルプログラミングはトライアルユーザーを引き付け、リリース後の議論を持続させることができます。映画・フィルムは第2位のジャンルであり続け、プレミアムサブスクリプションとトランザクション主導のサービスを引き続き支援しています。特化したファクチュアルプログラミングは、特にコミッショニングと権利戦略が明確に定義されたオーディエンスと密接に一致している場合、専門サービスに総合エンターテインメントカタログよりも明確なオーディエンス提案を提供できます。

注記: 全セグメントのセグメントシェアはレポート購入時に入手可能

地理的分析

英国OTT市場規模は2025年に23.53 ビリオン 米ドルであり、SVODの世帯普及率は2026年第1四半期に70.3%に達しました。英国のSVOD収益は2025年に57.17億英ポンド（65億米ドル）に達しました。英語コンテンツの広範な利用、確立されたブロードバンドアクセス、活発な視聴習慣がこのポジションを支えています。英国世帯は平均2件以上のSVODサブスクリプションを保有していました。世帯の20%がNetflix、Amazon Prime Video、Disney+に同時に加入しており、バンドルやプレミアムプランの機会を支援しています。

グレーターロンドンおよびイングランド南東部は、高い可処分所得と高速ブロードバンドと一致して、プレミアムティア加入者の集中度が高くなっています。スコットランドはSTV Playerを通じて独自の地サービスを提供しており、2025年の年間視聴時間は7,500万時間を記録しました。STV Playerは2026年7月にNarrative EntertainmentのGreat!ポートフォリオとのパートナーシップを通じて無料広告付きテレビ配信に参入しました。ウェールズはS4Cに関連したウェールズ語プログラミングによって形成されたバイリンガルの視聴環境を持っています。北アイルランドは、アイルランド共和国のコンテンツの一部がアクセス可能なため、国境を越えたメディア環境を持っています。

英国OTT市場は、2034年から2044年の間に予定されている地上デジタルテレビからの移行提案の影響を受けるでしょう。スコットランド、ウェールズ、北アイルランド、イングランド北部の農村・半農村地域では、ストリーミング品質を制限する可能性のある低速ブロードバンドが依然として課題となっています。政府および民間のブロードバンドプログラムにより、このギャップは時間とともに縮小すると予想されます。アクセスの改善により、より接続性の高い都市部と同様のストリーミング成長を経験していない地域からの追加需要が生まれる可能性があります。