Taille et part du marché de la vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD) au Moyen-Orient et en Afrique - Tendances de croissance et prévisions (2026 - 2031)

Tendances et perspectives du marché de la vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD) au Moyen-Orient et en Afrique

Consommation vidéo croissante axée sur les smartphones

Les smartphones constituent l'écran principal pour le visionnage de vidéos dans une grande partie du marché de la vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD) au Moyen-Orient et en Afrique. Nokia prévoit que les smartphones représenteront 78 % des appareils connectés dans la région d'ici 2029, tandis que le streaming vidéo devrait représenter 90 % du trafic de données mobiles.^{[1]Nokia, "Les investissements 5G transforment l'avenir numérique de la région MEA," CIO Africa, cioafrica.co} Ce schéma offre aux services gratuits axés sur le mobile une audience adressable plus large que les services qui dépendent du haut débit fixe ou des paiements récurrents par carte. YouTube a établi la référence en matière d'audience de masse grâce à son modèle gratuit qui fonctionne à travers différents niveaux de revenus et types d'appareils. Les plateformes concurrentes ont donc besoin d'une programmation différenciée, d'un ciblage plus précis ou d'un environnement plus sûr pour les marques, plutôt que de la seule portée. Le marché de la vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD) au Moyen-Orient et en Afrique bénéficie également de l'amélioration de l'accès aux données par les opérateurs mobiles, car des sessions de visionnage plus longues augmentent l'inventaire publicitaire disponible.

Transfert des annonceurs vers la télévision connectée et la vidéo programmatique

La publicité sur la télévision connectée dans la région MENA a progressé de 31 % en 2025, ce qui en fait le canal de publicité numérique à la croissance la plus rapide de la région. L'utilisation quotidienne du streaming parmi les résidents des Émirats arabes unis et le temps passé sur la vidéo en ligne ouverte soutiennent un plus grand volume d'impressions de streaming premium. L'IAB MENA a identifié l'expansion de la télévision connectée et de l'offre des fabricants d'équipements d'origine sur plus de 30 plateformes, bien que les méthodes d'achat et l'attribution restent incohérentes. Ce transfert permet au marché de la vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD) au Moyen-Orient et en Afrique de générer davantage de revenus à partir du visionnage en salon qu'à partir des placements d'affichage standard. Dentsu a lancé en juin 2025 une place de marché programmatique de télévision connectée sélectionnée pour la région MENA, utilisant la technologie Magnite pour consolider l'inventaire, le ciblage et la mesure dans un environnement d'achat unique. Ces systèmes facilitent l'achat de vidéo premium par les agences, même si une mesure cohérente multi-écrans reste nécessaire.

Croissance des modèles de streaming gratuits et hybrides

Les modèles d'accès gratuits et hybrides offrent au marché de la vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD) au Moyen-Orient et en Afrique une voie pratique vers les téléspectateurs qui ne peuvent pas se permettre des abonnements récurrents. Les revenus AVOD d'Afrique subsaharienne devraient atteindre 1,3 milliard USD d'ici 2031, soit une hausse de 103 % par rapport à leur niveau de 2026, contre une croissance de 59 % des revenus de la vidéo par abonnement. Showmax a été abandonné en avril 2026 après des pertes cumulées de 522 millions USD, illustrant la difficulté de maintenir un modèle d'abonnement autonome dans les marchés à faibles revenus. Les accès quotidiens, hebdomadaires et basés sur un portefeuille électronique ont démontré une demande pour un visionnage à moindre engagement, tandis que les options gratuites financées par la publicité suppriment entièrement l'étape de paiement. MTN a annoncé en avril 2025 un partenariat avec Synamedia pour développer un service de streaming panafricain comprenant la télévision en direct, la vidéo à la demande et des chaînes financées par la publicité. La distribution par les opérateurs de télécommunications peut étendre l'accès en reliant les services de contenu aux relations mobiles existantes et à la connectivité des données.

Expansion des contenus en langues locales et culturellement pertinents

La programmation locale aide les plateformes du marché de la vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD) au Moyen-Orient et en Afrique à fidéliser les téléspectateurs et à offrir aux annonceurs des environnements de placement plus pertinents. Le catalogue de Shahid contient 51 % de titres locaux et coproduits, contre 96 % de titres étrangers dans le catalogue de Netflix MENA. Les publicités contextuelles en langue arabe ont obtenu 3,5 fois plus d'attention que les formats standard dans les campagnes programmatiques MENA. Les services régionaux utilisent également des fenêtres de sortie en salle avant la distribution financée par la publicité pour protéger la valeur de certains films. Les règles saoudiennes sur les médias introduites en 2025 ont formalisé des exigences de conformité qui favorisent les inventaires produits de manière professionnelle et adaptés au contexte local. La publicité en streaming dans la région MENA devrait croître de 38,3 % en 2026, soutenue en partie par des productions originales exclusives aux plateformes qui maintiennent le visionnage en dehors du Ramadan.

Faibles rendements publicitaires et CPM inégaux dans les marchés africains

Les faibles rendements publicitaires limitent la vitesse à laquelle la croissance de l'audience se traduit en revenus sur le marché de la vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD) au Moyen-Orient et en Afrique. Les CPM de lecture YouTube varient de 0,75 USD au Ghana et 1,16 USD au Kenya à 1,72 USD en Afrique du Sud, contre 6,21 USD aux États-Unis et 14,08 USD en Israël. Les budgets publicitaires nationaux plus faibles maintiennent les revenus par impression en dessous des niveaux observés dans les marchés plus matures. Les dépenses publicitaires numériques au Nigeria devraient atteindre 84 % des dépenses publicitaires totales d'ici 2029, mais les coûts des données et les conditions économiques limitent encore l'adoption de la vidéo premium en dehors des grandes villes. Les plateformes nécessitent donc des volumes d'impressions élevés et un ciblage plus précis pour rentabiliser les inventaires à faible CPM. L'Afrique peut croître plus rapidement en termes de pourcentage que le Moyen-Orient tout en générant moins de revenus en valeur absolue, préservant ainsi l'avance de la région du Golfe en matière de densité publicitaire.

Volatilité des devises et faible pouvoir d'achat des consommateurs

La volatilité des devises crée un décalage pour les plateformes du marché de la vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD) au Moyen-Orient et en Afrique, car les contrats publicitaires peuvent être tarifés en monnaie locale, tandis que les coûts de licence et d'infrastructure sont souvent tarifés en USD. La dépréciation de la monnaie nigériane a réduit la croissance des revenus par rapport à la croissance des abonnés dans la vidéo par abonnement, et la même pression affecte les revenus publicitaires en monnaie locale. Le Nigeria et le Kenya présentent également des conditions de change distinctes, nécessitant des décisions de tarification et d'investissement séparées plutôt qu'une approche africaine unique. L'inflation et la pression sur les devises réduisent les dépenses des consommateurs au Nigeria, en Afrique du Sud et au Kenya, concentrant la demande publicitaire à plus haute valeur parmi les audiences urbaines aux revenus plus stables. Cette situation contraint les revenus par utilisateur même lorsque la portée et le temps de visionnage continuent d'augmenter. Elle rend également les annonceurs plus prudents lorsqu'ils s'engagent sur des périodes de campagne plus longues.

*Nos prévisions considèrent les impacts des moteurs et des contraintes comme directionnels et non additifs. Les prévisions d'impact reflètent la croissance de référence, les effets de composition et les interactions entre variables.

Analyse des segments

Par type de contenu : le drama sérialisé soutient les revenus tandis que les documentaires croissent plus rapidement

Les émissions télévisées et contenus épisodiques détenaient 35,61 % de la part du marché de la vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD) au Moyen-Orient et en Afrique en 2025. Le drama sérialisé arabe et le cycle de programmation du Ramadan soutiennent cette position en concentrant le visionnage et la demande publicitaire sur une période saisonnière. Shahid a signalé une augmentation de 55,8 % du visionnage AVOD pendant le Ramadan 2025, montrant comment les calendriers d'épisodes peuvent façonner les revenus publicitaires. Les documentaires devraient se développer à un CAGR de 11,49 % jusqu'en 2031, aidés par la programmation factuelle sur YouTube et la production croissante de Nollywood pour les audiences de la diaspora.

Les documentaires peuvent offrir des coûts de licence inférieurs à ceux du drama tout en maintenant des taux d'achèvement élevés. Les films et longs métrages conservent un rôle stable, et les services régionaux utilisent des fenêtres de sortie en salle avant la distribution financée par la publicité. Les autres types de contenu comprennent la vidéo verticale courte et la programmation adjacente au sport qui peut attirer des dépenses programmatiques en pré-roll. Un rapport du Ramadan 2026 a révélé que les jeunes audiences MENA préfèrent de plus en plus les séries de 10 à 15 épisodes aux formats traditionnels de 30 épisodes. Les saisons plus courtes permettent aux plateformes de renouveler leurs catalogues plus souvent et de créer des opportunités supplémentaires pour les placements publicitaires en milieu de saison. Ce changement peut offrir aux annonceurs un approvisionnement plus régulier en nouvelles programmations en dehors du pic traditionnel du Ramadan. Il permet également aux équipes de contenu de planifier les calendriers de diffusion en fonction de la fidélisation de l'audience plutôt que de s'appuyer uniquement sur de longues saisons saisonnières.

Par type d'appareil : le mobile offre la portée tandis que les téléviseurs intelligents améliorent la monétisation

Les smartphones et tablettes représentaient 33,56 % de la taille du marché de la vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD) au Moyen-Orient et en Afrique en 2025. Cette part reflète le visionnage axé sur le mobile dans les deux sous-régions et la large disponibilité des écrans portables. La pénétration des smartphones a dépassé 90 % dans les pays du CCG en 2024, soutenant le visionnage de formats longs en Arabie saoudite et aux Émirats arabes unis. Les téléviseurs intelligents devraient se développer à un CAGR de 11,33 % jusqu'en 2031, les services de streaming étant intégrés dans les systèmes d'exploitation des téléviseurs. Samsung a constaté que le Ramadan 2025 a augmenté l'utilisation de la télévision dans la région MENA de 42 % après l'Iftar et jusqu'à 80 % après minuit. Les écrans d'accueil des téléviseurs intelligents constituent donc une voie centrale vers les services de streaming pour les audiences familiales. 

La télévision connectée peut soutenir une publicité à plus haute valeur que le mobile ou l'affichage standard, car les téléspectateurs sont engagés dans des sessions plus longues. Les ordinateurs portables et de bureau restent pertinents pour les utilisateurs professionnels et étudiants dans les zones urbaines. Les consoles de jeux et autres appareils servent des groupes d'audience plus restreints, notamment dans les foyers CCG à revenus plus élevés. Le choix de l'appareil affecte également la façon dont les plateformes conditionnent la publicité, les grands écrans étant mieux adaptés aux coupures publicitaires plus longues et aux formats vidéo premium. Une audience multi-appareils exige des plateformes qu'elles maintiennent une expérience de visionnage et de publicité cohérente sur mobile, télévision et ordinateur de bureau.

Par utilisateur final : les médias et le divertissement en tête tandis que le commerce de détail et le commerce électronique se développent

Les médias et le divertissement détenaient 32,48 % de la part du marché de la vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD) au Moyen-Orient et en Afrique en 2025. Le secteur alloue depuis longtemps des budgets importants à la publicité vidéo et s'aligne étroitement avec les contenus de divertissement qui attirent de larges audiences. Le commerce de détail et le commerce électronique devraient se développer à un CAGR de 11,74 % jusqu'en 2031, les annonceurs utilisant des formats pré-roll et mid-roll achetables. Le commerce de détail média dans la région MENA devrait croître de 22,2 % pour atteindre 636 millions USD en 2026 et devrait dépasser la valeur publicitaire télévisuelle de la région dans les 12 mois. 

Les annonceurs BFSI utilisent des formats vidéo pour la promotion de la banque mobile, les installations d'applications et les campagnes d'éducation financière. Les initiatives d'apprentissage numérique soutenues par les gouvernements créent une demande de la part du secteur de l'éducation, notamment dans les pays du CCG. Les technologies de l'information et des télécommunications, la santé et d'autres utilisateurs finaux élargissent la base d'annonceurs. L'IAB MENA a signalé que le commerce de détail média a progressé jusqu'à 40,5 % en glissement annuel en 2025.^{[2]Interactive Advertising Bureau MENA, "Capacités CTV et OEM en MENA," IAB MENA, iabmena.com} Les plateformes qui combinent des unités achetables avec des données d'audience du commerce de détail peuvent améliorer l'attribution et concourir pour des budgets axés sur la performance. Cette approche peut aider les annonceurs à relier l'exposition vidéo à l'action pendant le parcours d'achat. Elle offre également aux services AVOD un moyen de diversifier leurs revenus au-delà des campagnes axées principalement sur la portée et la notoriété de la marque.

Par format publicitaire : le pré-roll conserve sa portée tandis que le mid-roll gagne en valeur

Le pré-roll détenait 40,55 % de la part du marché de la vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD) au Moyen-Orient et en Afrique en 2025. Sa large portée en fait un format pratique pour les campagnes de notoriété sur les services de grande envergure et émergents. Le seuil de saut de 5 secondes offre aux annonceurs une fenêtre de visionnage précoce définie pour la diffusion à grande échelle. Le mid-roll devrait se développer à un CAGR de 11,68 % jusqu'en 2031, les émissions télévisées et documentaires plus longs offrant des points d'insertion naturels pendant le visionnage. Le mid-roll peut atteindre des taux d'achèvement plus élevés car il apparaît dans un contenu que les téléspectateurs ont déjà choisi de regarder. Le visionnage sur télévision connectée d'épisodes de 40 à 60 minutes peut également réduire l'évitement par rapport aux courtes sessions mobiles. 

Le post-roll reste le format le plus petit et convient aux campagnes à réponse directe destinées aux téléspectateurs qui terminent le contenu. En 2025, 71 % des consommateurs MENA interrogés ont déclaré que la publicité excessive pendant le Ramadan était accablante. Cette réaction encourage les plateformes à utiliser moins de publicités, mais plus pertinentes, plutôt qu'une exposition répétée en pré-roll. Une charge publicitaire plus contrôlée peut protéger l'expérience de visionnage tout en préservant l'inventaire pour les annonceurs. Elle peut également soutenir les placements en mid-roll, où la structure du programme offre aux téléspectateurs une pause plus claire dans le contenu.

Analyse géographique

Le Moyen-Orient détenait 87,52 % de la part du marché de la vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD) au Moyen-Orient et en Afrique en 2025. Le pouvoir d'achat du CCG, la forte adoption des smartphones en Arabie saoudite et aux Émirats arabes unis, et la concentration du visionnage pendant le Ramadan ont fait de la sous-région la principale base de revenus. Le marché de la publicité numérique MENA a atteint 8,185 milliards USD en 2025, tandis que l'Égypte a enregistré une croissance de 23,1 % en glissement annuel. Les dépenses publicitaires pendant le Ramadan ont atteint 1,1 milliard USD en 2025, et les plateformes numériques ont représenté 44 % du visionnage télévisuel pendant cette période. La publicité dans les pays arabes devrait dépasser 2 milliards USD en 2026, les plateformes de streaming étant en concurrence directe pour les budgets de divertissement et de publicité.

L'Afrique devrait se développer à un CAGR de 11,61 % jusqu'en 2031, le taux de croissance géographique le plus élevé du marché de la vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD) au Moyen-Orient et en Afrique. Les revenus du streaming en Afrique subsaharienne devraient passer de 1,8 milliard USD en 2026 à 3,1 milliards USD d'ici 2031, l'AVOD représentant 35 % des revenus en 2026. YouTube devrait générer 583 millions USD de revenus AVOD en Afrique subsaharienne en 2026. L'Afrique du Sud dispose de l'environnement publicitaire le plus développé de la région, tandis que le Nigeria offre de grands volumes de visionnage avec des revenus par impression plus faibles.

L'Afrique de l'Est a généré des revenus de streaming combinés de 189 millions USD en 2026 et devrait atteindre 374 millions USD d'ici 2031. Le segment de la publicité sur Internet au Kenya devrait croître à un CAGR de 16 %, soutenu par l'adoption des smartphones et l'amélioration de la connectivité. La facturation directe par l'opérateur couvre plus de 300 millions d'utilisateurs mobiles en Afrique subsaharienne, aidant les services de contenu à atteindre les personnes sans identifiants de carte.^{[3]Mobile Ecosystem Forum, "Tendances de consommation de contenu mobile et croissance en Afrique subsaharienne : le rôle des paiements mobiles," Mobile Ecosystem Forum, mobileecosystemforum.com} Le Ghana, la Tanzanie et l'Ouganda restent des marchés AVOD à un stade précoce, où YouTube reçoit la majeure partie des dépenses publicitaires et l'investissement dans les plateformes locales reste limité.