Tamaño y Participación del Mercado de Publicidad OTT
Visión General del Mercado
| Período de Estudio | 2020 - 2031 |
|---|---|
| Tamaño del Mercado (2026) | 136.42 Mil millones de dólares |
| Tamaño del Mercado (2031) | 213.78 Mil millones de dólares |
| Tasa de crecimiento (2026 - 2031) | 9.40% CAGR |
| Mercado de Crecimiento Más Rápido | Asia-Pacífico |
| Mercado Más Grande | América del Norte |
| Concentración del Mercado | Medio |
Jugadores principales *Nota aclaratoria: los principales jugadores no se ordenaron de un modo en especial Imagen © Mordor Intelligence. El uso requiere atribución según CC BY 4.0. | |
Análisis del Mercado de Publicidad OTT por Mordor Intelligence
Se proyecta que el tamaño del mercado de publicidad OTT se expanda desde 121,67 mil millones USD en 2025 y 136,42 mil millones USD en 2026 hasta 213,78 mil millones USD en 2031, registrando un CAGR del 9,40% entre 2026 y 2031. El mercado de publicidad OTT está creciendo a medida que los presupuestos de televisión lineal continúan trasladándose hacia el streaming, y ese cambio está transformando la forma en que las agencias planifican, compran y miden las campañas de video. Los niveles de streaming con soporte publicitario, los servicios FAST y los flujos de trabajo programáticos más amplios están aumentando la cantidad de inventario monetizable al tiempo que hacen que la ejecución de campañas sea más flexible para los anunciantes. América del Norte sigue siendo la base de ingresos más consolidada, mientras que Asia-Pacífico continúa atrayendo atención a medida que los hábitos de visualización con enfoque en dispositivos móviles amplían el alcance de los anunciantes en mercados de streaming de alto volumen. El mercado de publicidad OTT también está siendo reconfigurado por la concentración de plataformas, ya que las empresas con escala de sistema operativo y datos de audiencia autenticados pueden capturar más valor en segmentación, precios y acceso a suministro. Las brechas de medición entre dispositivos y las normas de privacidad más estrictas aún limitan la plena aceleración presupuestaria, pero la mayor oportunidad reside ahora en vincular la exposición en streaming con los resultados empresariales a través de datos de medios minoristas, colaboración en entornos de datos seguros y herramientas de compra más automatizadas.
Conclusiones Clave del Informe
- Por ubicación de anuncio, los anuncios mid-roll representaron el 43,12% de la participación del mercado de publicidad OTT en 2025, mientras que se proyecta que los anuncios pre-roll se expandan a un CAGR del 9,92% hasta 2031.
- Por formato de anuncio, los anuncios de video lideraron con una participación del 66,54% en 2025, mientras que se proyecta que el tamaño del mercado de publicidad OTT para los anuncios interactivos se expanda a un CAGR del 10,54% hasta 2031.
- Por tipo de plataforma, los televisores inteligentes representaron el 51,29% de la participación en 2025, mientras que se proyecta que los teléfonos inteligentes y tabletas crezcan a un CAGR del 10,43% hasta 2031.
- Por usuario final, los medios y el entretenimiento representaron el 38,43% de la participación en 2025, mientras que se proyecta que el tamaño del mercado de publicidad OTT para el comercio minorista y el comercio electrónico se expanda a un CAGR del 10,78% hasta 2031.
- Por geografía, América del Norte representó el 41,09% de la participación del mercado de publicidad OTT en 2025, mientras que se proyecta que Asia-Pacífico se expanda a un CAGR del 10,37% hasta 2031.
Nota: Las cifras del tamaño del mercado y los pronósticos de este informe se generan utilizando el marco de estimación patentado de Mordor Intelligence, actualizado con los datos y conocimientos más recientes disponibles a partir de enero de 2026.
Tendencias e Información del Mercado Global de Publicidad OTT
Análisis del Impacto de los Impulsores*
| Impulsor | (~) % de Impacto en el Pronóstico de CAGR | Relevancia Geográfica | Horizonte Temporal del Impacto |
|---|---|---|---|
| Creciente Desplazamiento de los Presupuestos Publicitarios de la TV Lineal al Streaming | +2.5% | Global, concentrado en América del Norte y Europa | Corto plazo (≤ 2 años) |
| Expansión de los Niveles de Streaming con Soporte Publicitario e Inventario FAST | +1.8% | América del Norte y Asia-Pacífico como núcleo, con expansión hacia América del Sur | Corto plazo (≤ 2 años) |
| Adopción de Compra Programática y Puja en Tiempo Real | +1.5% | Global, más maduro en América del Norte | Mediano plazo (2-4 años) |
| Mejor Segmentación de Audiencia de Primera Parte y Medición | +1.2% | América del Norte y Europa, con expansión hacia Asia-Pacífico | Mediano plazo (2-4 años) |
| Colaboración de Datos de Medios Minoristas y Comercio en Campañas OTT | +0.8% | América del Norte, con avances tempranos en Corea del Sur, India y Australia | Largo plazo (≥ 4 años) |
| Gestión de Frecuencia entre Pantallas en OTT, CTV y Móvil | +0.6% | América del Norte y Europa, con cobertura en expansión en los mercados de Asia-Pacífico | Largo plazo (≥ 4 años) |
| Fuente: Mordor Intelligence | |||
Creciente Desplazamiento de los Presupuestos Publicitarios de la TV Lineal al Streaming
La migración de presupuestos desde la televisión lineal hacia el streaming ha reconfigurado las prioridades de planificación de video en el mercado de publicidad OTT. Premion y Advertiser Perceptions encontraron que el 70% de los anunciantes de CTV y OTT planeaban aumentar el gasto en streaming en un promedio del 17% en 2026, lo que indica que el cambio ya no es experimental para los grandes compradores.[1]Premion, "Nueva Encuesta Revela que Más del 70% de los Anunciantes de CTV Aumentarán el Gasto en un Promedio del 17% en 2026," Premion, premion.com La misma encuesta mostró que el 28% del incremento planificado se esperaba que proviniera de la televisión lineal en abierto y el 24% de los presupuestos de cable o satélite, confirmando que el streaming está captando gasto de los fondos de televisión tradicional en lugar de atraer únicamente dinero nuevo. Los equipos de planificación híbrida ahora controlan el 55% de los presupuestos de CTV, por lo que la antigua división operativa entre la compra lineal y la digital se está reduciendo dentro de las agencias y los equipos de marca. Ese cambio está acortando el camino desde la planificación de upfront hasta la ejecución programática, otorgando mayor influencia a las plataformas que ya controlan el suministro de streaming premium. En términos prácticos, el mercado de publicidad OTT está avanzando hacia un modelo de planificación en el que el streaming se trata como el canal de video central, mientras que la televisión lineal se gestiona cada vez más como un complemento en declive.
Expansión de los Niveles de Streaming con Soporte Publicitario e Inventario FAST
Los niveles con soporte publicitario y los servicios FAST están ampliando la cantidad de inventario vendible disponible en el mercado de publicidad OTT. Xumo amplió el acceso directo a su inventario de streaming premium a través del marco OpenPath de The Trade Desk en enero de 2026, lo que muestra cómo las plataformas de streaming con soporte publicitario están abriendo más suministro a través de rutas programáticas directas. Roku introdujo Roku Curate en abril de 2026 para conectar sus datos de audiencia de primera parte con los datos de compra de socios, lo que señala que los entornos con soporte publicitario ahora están construidos en torno a resultados medibles en lugar de una simple escala de impresiones. Disney Advertising amplió las capacidades de anuncios comprables y accionables en junio de 2025, vinculando conjuntos de datos de minoristas con exposiciones de streaming y haciendo que la visualización con soporte publicitario sea más útil para las campañas orientadas al comercio. Las plataformas también están refinando las experiencias publicitarias en lugar de simplemente aumentar las cargas de anuncios, porque la expansión del inventario solo respalda el crecimiento si el compromiso del espectador se mantiene estable. Esto crea espacio para que los compradores lleguen a más espectadores en entornos de streaming con soporte publicitario mientras mantienen la calidad de la campaña y los estándares de atribución más cercanos a los de la televisión premium.
Adopción de Compra Programática y Puja en Tiempo Real
La ejecución programática está ganando importancia estructural en el mercado de publicidad OTT porque los compradores quieren un acceso más rápido al suministro premium y un mejor control sobre el ritmo de las campañas. Premion y Advertiser Perceptions informaron que se espera que el 50% de la publicidad de CTV y OTT se compre de forma programática en 2026, lo que sitúa la compra automatizada en el centro de las futuras transacciones de streaming. La conexión OpenPath de Xumo en enero de 2026 a través de FreeWheel mostró que los editores también están tratando de acortar las rutas de suministro y dar a los compradores un acceso más directo al inventario premium. El lanzamiento de Magnite Orchestration por parte de Magnite en junio de 2026 añadió una capa de coordinación que permite a los agentes compradores conectarse directamente con su agente vendedor, lo que refleja un impulso más amplio para reducir el trabajo manual en la ejecución de campañas. Estos cambios son importantes porque el crecimiento programático ya no se limita al inventario remanente y está cada vez más vinculado a entornos de televisión conectada premium. Como resultado, el mercado de publicidad OTT está avanzando hacia un modelo en el que la ejecución de acuerdos impulsada por software es un requisito competitivo en lugar de una capacidad secundaria.
Mejor Segmentación de Audiencia de Primera Parte y Medición
Los datos de audiencia de primera parte se están convirtiendo en una ventaja más decisiva en el mercado de publicidad OTT a medida que las normas de privacidad reducen el valor de la segmentación conductual abierta. Comcast Advertising lanzó Outcomes+ en marzo de 2026 con datos determinísticos de más de 30 millones de hogares de Comcast y más de 100 millones de espectadores autenticados, al tiempo que amplió el alcance a más de 300 millones de espectadores a través de plataformas asociadas. Roku Curate siguió en abril de 2026 combinando la inteligencia de audiencia de Roku con datos de comportamiento de compra de socios de lanzamiento, lo que muestra que el mercado está vinculando los datos de exposición más directamente con la medición de ventas posteriores. Google también requiere el manejo de consentimiento conforme al RGPD para el inventario de anuncios personalizados en el EEE y el Reino Unido, lo que refuerza la necesidad de entornos de primera parte autenticados en Europa. Esto favorece a las empresas que poseen relaciones de inicio de sesión e identificadores de hogar estables, porque pueden ofrecer segmentación y atribución con menos brechas de identidad. Con el tiempo, es probable que el mercado de publicidad OTT recompense a las plataformas que puedan combinar contenido premium, audiencias autenticadas y medición auditable dentro de un único entorno operativo.
Análisis del Impacto de las Restricciones*
| Restricción | (~) % de Impacto en el Pronóstico de CAGR | Relevancia Geográfica | Horizonte Temporal del Impacto |
|---|---|---|---|
| Medición Fragmentada entre Dispositivos y Editores | -1.4% | Global, más agudo en América del Norte y Europa | Corto plazo (≤ 2 años) |
| Transparencia Limitada del Inventario en Entornos OTT Premium | -1.0% | América del Norte y Europa, con preocupaciones emergentes en Asia-Pacífico | Mediano plazo (2-4 años) |
| Restricciones de Privacidad y Consentimiento en la Segmentación de Audiencias | -0.8% | Europa, Reino Unido, con exposición regulatoria creciente a nivel estatal en EE. UU. | Largo plazo (≥ 4 años) |
| Sensibilidad a la Carga Publicitaria y Riesgo de Abandono de Espectadores | -0.6% | América del Norte, Corea del Sur, Australia, mercados con alta saturación de SVOD | Mediano plazo (2-4 años) |
| Fuente: Mordor Intelligence | |||
Medición Fragmentada entre Dispositivos y Editores
La fragmentación de la medición sigue siendo una de las barreras más claras para una expansión más rápida en el mercado de publicidad OTT, ya que los anunciantes aún tienen dificultades para comparar el rendimiento entre plataformas con identidades y sistemas de informes distintos. CIMM y la 4As informaron en marzo de 2026 que los anunciantes tienen acceso a más datos y herramientas de análisis que antes, pero la confianza en la precisión de la medición sigue siendo baja porque los equipos deben conciliar versiones contrapuestas de la verdad de la campaña.[4]CIMM y 4As, "El Estudio de CIMM y 4As Encuentra que los Anunciantes Enfrentan una Paradoja de la Abundancia en la Medición mientras la Confianza se Queda Atrás de la Capacidad," CIMM, cimm-us.org El problema no es solo técnico, porque las principales plataformas de streaming también tienen razones comerciales para mantener los datos de audiencia y rendimiento dentro de entornos propietarios. Eso hace que el control de frecuencia, el alcance deduplicado y la atribución multiplataforma sean más difíciles de justificar ante los equipos de finanzas y adquisiciones. Las normas de consentimiento de Google para la publicidad personalizada en el EEE y el Reino Unido añaden otra capa de variación entre mercados, ya que la calidad de la identidad puede cambiar según las señales de permiso locales. Hasta que los estándares de informes sean más comparables, el mercado de publicidad OTT seguirá presentando fricciones que ralentizan la reasignación de presupuestos desde canales donde las prácticas de medición están mejor establecidas.
Transparencia Limitada del Inventario en Entornos OTT Premium
La transparencia limitada en el inventario OTT premium sigue limitando la confianza de los compradores, especialmente cuando los anunciantes no pueden verificar completamente la calidad de la ubicación, las estructuras de tarifas o el contexto del contenido antes de comprometerse con el gasto. Este problema es más visible en campañas de gran escala donde varios intermediarios pueden situarse entre el anunciante y el editor final, lo que dificulta determinar cuánto valor de medios activos llega a la pantalla. Eso lleva a los compradores a favorecer rutas de suministro directas o más controladas, incluso cuando esas rutas reducen la amplitud del inventario disponible. La integración OpenPath de Xumo y la capa de coordinación de Magnite reflejan la demanda de cadenas de ejecución más claras y cortas en entornos de streaming premium. El riesgo para el mercado de publicidad OTT es un sistema de dos niveles; por ejemplo, el inventario completamente verificado atrae presupuestos premium, mientras que el suministro menos transparente sigue dependiendo de la demanda basada en precios. A menos que los editores, los SSP y los compradores se alineen en estándares de transacción más auditables, las preocupaciones sobre la transparencia seguirán presionando la eficiencia del gasto y la confianza.
*Nuestras previsiones consideran los impactos de impulsores y restricciones como direccionales, no aditivos. Las previsiones de impacto reflejan el crecimiento base, los efectos de mezcla y las interacciones entre variables.
Análisis de Segmentos
Por Ubicación de Anuncio: Los Formatos Mid-Roll Impulsan los Ingresos Premium, los Pre-Roll Lideran el Crecimiento
Los anuncios mid-roll representaron el 43,12% de la participación del mercado de publicidad OTT en 2025, lo que los mantuvo en el centro de la monetización del streaming premium. Su liderazgo provino del contexto de ubicación, ya que los anuncios mostrados durante los momentos de visualización activa generalmente atraen mayor atención y tienen mayor poder de fijación de precios que el inventario colocado antes o después del contenido. Los compradores también siguen viendo los mid-roll como un sustituto más cercano de los cortes comerciales de la televisión tradicional, lo que resulta útil a medida que los presupuestos lineales se redirigen hacia el streaming. Los anuncios pre-roll son el tipo de ubicación de más rápido crecimiento y se proyecta que se expandan a un CAGR del 9,92% de 2026 a 2031. Los anuncios post-roll siguen siendo la parte más pequeña de la combinación porque dependen de que los espectadores permanezcan con el servicio después de que el contenido termina, lo que reduce la escala para muchas campañas.
La combinación de ubicaciones en el mercado de publicidad OTT también está cambiando porque los editores están gestionando las estructuras de los cortes publicitarios con más cuidado para proteger las tasas de finalización y reducir la irritación de los espectadores. Los pre-roll se están beneficiando de una menor fricción de reproducción y mejores flujos de trabajo de entrega de anuncios, lo que hace que el formato sea más aceptable para las campañas orientadas al rendimiento que necesitan inicios consistentes. Los mid-roll siguen manteniendo la posición de ingresos más sólida porque se sitúan dentro de la ventana de visualización de mayor valor y respaldan precios premium sin requerir bloques de anuncios de gran tamaño. Los post-roll siguen siendo útiles para campañas de menor disrupción y actividad de respuesta directa, pero no igualan la escala ni los precios del inventario mid-stream. En Europa, la segmentación a nivel de ubicación también está condicionada por las normas de consentimiento para la entrega de anuncios personalizados, lo que puede reducir la escala direccionable tanto para las impresiones pre-roll como mid-roll.
Nota: Las participaciones de todos los segmentos individuales están disponibles con la compra del informe
Por Formato de Anuncio: Los Anuncios de Video Dominan, los Formatos Interactivos Aceleran la Integración del Comercio
Los anuncios de video representaron el 66,54% de la combinación de formatos de anuncio en 2025, lo que refleja que los entornos de streaming aún están construidos en torno a la visualización de video de formato largo y corto en lugar de experiencias de display estáticas. El formato sigue siendo dominante porque la mayoría de los anunciantes de marca ya cuentan con activos creativos listos para televisión, lo que reduce la fricción operativa de trasladar presupuestos de los canales lineales al streaming. Se proyecta que los anuncios interactivos se expandan a un CAGR del 10,54% de 2026 a 2031, lo que indica que el mercado de publicidad OTT está avanzando más allá de la exposición pasiva hacia el compromiso medible. Los formatos de display, incluidos los overlays, las unidades complementarias y las ubicaciones basadas en pausa, siguen siendo relevantes porque añaden impresiones incrementales sin interrumpir siempre la sesión de visualización. La combinación general apunta ahora a un mercado donde los anunciantes quieren tanto alcance como acción, en lugar de tratar esos objetivos como planes de medios separados.
Ese cambio se está volviendo más claro a medida que la funcionalidad de comercio se traslada a entornos de streaming premium. Disney Advertising amplió sus capacidades de anuncios comprables y accionables en junio de 2025 conectando conjuntos de datos de minoristas de Kroger Precision Marketing y Walmart Connect con exposiciones de anuncios de CTV. Esto otorga a las unidades interactivas un papel más importante en la planificación de campañas, porque los anunciantes pueden conectar la exposición al video con el descubrimiento de productos y la intención de transacción de forma más directa. Los formatos de display se benefician de la misma tendencia cuando respaldan llamadas a la acción ligeras dentro de la sesión de visualización. Aun así, el video sigue siendo el ancla de la industria de publicidad OTT porque se alinea con las expectativas de los espectadores, encaja en entornos de contenido premium y sigue gozando de la aceptación más amplia entre compradores y editores.
Por Tipo de Plataforma: Los Televisores Inteligentes Anclan la Escala, los Dispositivos Móviles Impulsan el Crecimiento en Mercados Emergentes
Los televisores inteligentes representaron el 51,29% del segmento de tipo de plataforma en 2025, confirmando que la pantalla del salón sigue siendo la superficie principal para la entrega de anuncios de streaming premium. Esto es importante porque el inventario de televisores inteligentes a menudo se alinea con la visualización en el hogar, pantallas más grandes y entornos de contenido que se asemejan a la televisión tradicional. En el mercado de publicidad OTT, eso hace que los televisores inteligentes sean especialmente atractivos para las campañas de marca que buscan alcance, fuerte visibilidad y mejor idoneidad para la programación premium. Los teléfonos inteligentes y las tabletas son el grupo de plataformas de más rápido crecimiento, con una proyección de expansión a un CAGR del 10,43% de 2026 a 2031. Los portátiles y equipos de escritorio tienen un papel menor porque la visualización casual continúa desplazándose hacia los dispositivos móviles y los televisores conectados.
El rendimiento de las plataformas varía según la región, razón por la cual la combinación de dispositivos se está convirtiendo en una cuestión estratégica en lugar de un simple ajuste de entrega en el mercado de publicidad OTT. La visualización liderada por móviles respalda el crecimiento en mercados de alto volumen donde la adopción del streaming está aumentando más rápido que las actualizaciones de televisores domésticos, creando un entorno publicitario diferente con ventanas de visualización más cortas y precios más bajos. Los televisores inteligentes, por el contrario, siguen siendo el centro premium de la monetización porque respaldan sesiones más largas y un posicionamiento de marca más seguro. Los compradores también deben gestionar la fragmentación del sistema operativo entre los dispositivos conectados, lo que puede complicar la segmentación y la medición cuando el acceso a los datos difiere según el propietario de la plataforma. El manejo del consentimiento a nivel de dispositivo añade otra capa de complejidad a las campañas europeas, ya que la entrega de anuncios personalizados debe alinearse con los controles del RGPD en todas las pantallas compatibles.
Nota: Las participaciones de todos los segmentos individuales están disponibles con la compra del informe
Por Usuario Final: Los Medios y el Entretenimiento Mantienen el Liderazgo, el Comercio Minorista y el Comercio Electrónico Avanzan
Los medios y el entretenimiento representaron el 38,43% del segmento de usuario final en 2025, convirtiéndolo en el sector de mayor gasto en el mercado de publicidad OTT. Esa posición refleja la importancia de los derechos deportivos, los lanzamientos de programación premium y la promoción cruzada dentro de los ecosistemas de streaming, donde las empresas de contenido se anuncian para respaldar su propio crecimiento de audiencia. El comercio minorista y el comercio electrónico son los segmentos de usuario final de más rápido crecimiento, con una proyección de expansión a un CAGR del 10,78% de 2026 a 2031. La categoría está ganando terreno porque los datos de comercio están cada vez más integrados con la exposición en streaming, lo que hace que el inventario de video premium sea más útil para la planificación orientada a la conversión. Otros sectores verticales, incluidos la salud, los servicios financieros, los viajes y la hostelería, y categorías de servicios más amplias, también están ampliando su uso del streaming para llegar a espectadores comprometidos en entornos de medios más controlados.
La combinación vertical se está orientando más hacia el rendimiento a medida que los compradores buscan vínculos más claros entre la entrega de impresiones y los resultados empresariales. IAB informó que el gasto en anuncios de video digital minorista en EE. UU. se estima en 9,4 mil millones USD en 2026, un 14% más interanual, lo que respalda el fuerte impulso en la demanda minorista y de comercio para los canales de video en streaming. El mismo informe mostró que el gasto en video digital de salud y farmacéutica creció un 16% interanual en 2026, mientras que se proyectó que el sector automotriz declinara un 2%, lo que pone de relieve cómo el impulso por categoría está divergiendo en el mercado de publicidad OTT. Los servicios financieros y los viajes siguen siendo relevantes porque estos anunciantes valoran los entornos de visualización premium y de suscripción voluntaria que pueden respaldar el alcance en la parte superior del embudo y la consideración en la parte media. Con el tiempo, es probable que la demanda de los usuarios finales favorezca a los editores y plataformas que puedan combinar inventario de calidad con datos de minoristas, segmentación determinística y medición de resultados confiable.
Análisis Geográfico
América del Norte representó el 41,09% de la participación del mercado de publicidad OTT en 2025, convirtiéndola en la base de ingresos regional más grande. La región sigue siendo el entorno más maduro para la publicidad en streaming, con inventario premium, infraestructura programática y datos de audiencia autenticados ya establecidos a escala. IAB informó que el gasto en anuncios de CTV en EE. UU. alcanzó los 26,5 mil millones USD en 2025 y se estima en 29,3 mil millones USD en 2026, lo que indica un impulso continuo en el mercado nacional más grande de la región.[3]Interactive Advertising Bureau, "Informe de Gasto y Estrategia en Anuncios de Video Digital IAB 2026, Parte Uno," IAB, iab.com América del Norte también se beneficia de la concentración de los principales operadores de plataformas, incluidos Amazon, Roku, Netflix y Disney, lo que fortalece el acceso a suministro de alta calidad y datos de primera parte. Al mismo tiempo, los controles de privacidad, como el reconocimiento del Control Global de Privacidad y los estándares más amplios de gobernanza de datos, están haciendo que la activación de audiencias dependa más de una infraestructura de identidad conforme.
Asia-Pacífico es la geografía de más rápido crecimiento, con una proyección de expansión a un CAGR del 10,37% de 2026 a 2031. La región combina audiencias de streaming muy grandes con una monetización desigual, por lo que el crecimiento en volumen no siempre se traduce en precios al nivel de América del Norte. Los hábitos de visualización con enfoque en dispositivos móviles siguen siendo una característica importante en varios mercados de Asia-Pacífico, lo que lleva a los anunciantes a adaptar los formatos de campaña, las duraciones de los bloques y las expectativas de medición a pantallas más pequeñas y CPM más bajos. India y el Sudeste Asiático siguen siendo importantes porque el consumo de video con soporte publicitario se está expandiendo a escala y respalda una base más amplia de espectadores alcanzables que los modelos basados únicamente en suscripción. Japón y Corea del Sur siguen siendo importantes porque el contenido premium, la adopción avanzada de dispositivos y la sofisticación de los anunciantes respaldan una monetización más sólida que en muchos otros mercados de la región.
Europa sigue siendo un bloque de ingresos significativo para el mercado de publicidad OTT, pero el crecimiento está moderado por estándares de consentimiento más estrictos y una flexibilidad más limitada en torno a la segmentación conductual. Google requiere el manejo de consentimiento conforme al RGPD para el inventario personalizado en el EEE y el Reino Unido, lo que refuerza el cambio hacia enfoques contextuales, activación de primera parte y marcos de colaboración de audiencias más limpios. América del Sur está mostrando un mayor impulso a medida que la adopción de televisión conectada, el streaming con soporte publicitario y los hábitos de video digital más amplios continúan profundizándose en los principales mercados. Oriente Medio y África siguen siendo regiones en etapas más tempranas, con Arabia Saudita, los Emiratos Árabes Unidos y Sudáfrica destacándose porque la calidad de la infraestructura, el uso de teléfonos inteligentes y la sofisticación de los anunciantes son más altos que en muchos mercados vecinos.
Panorama Competitivo
El mercado de publicidad OTT está moderadamente concentrado en la capa de plataforma y datos, donde Alphabet, Amazon y Roku tienen ventajas estructurales a través de la escala de audiencia, el alcance de dispositivos y la infraestructura publicitaria. Esa ventaja es importante porque las plataformas que controlan tanto los puntos de acceso como los datos de los usuarios pueden capturar más valor de la segmentación, los precios y la gestión del suministro. Aun así, la capa de ejecución más amplia sigue fragmentada, con SSP, DSP, proveedores de identidad y especialistas en medición que aún compiten por la participación presupuestaria y la relevancia operativa. Esto crea un mercado donde la escala ayuda en la cima, pero la calidad de ejecución y la interoperabilidad siguen siendo importantes en el centro de la cadena de valor.
Los movimientos estratégicos en 2026 indican que los principales participantes están abordando los puntos de dolor de los compradores al tiempo que fortalecen sus posiciones en el mercado de publicidad OTT. Comcast Advertising lanzó Outcomes+ en marzo de 2026 para ampliar la segmentación determinística y la atribución desde más de 30 millones de hogares de Comcast a una base de espectadores premium más amplia. Roku introdujo Roku Curate en abril de 2026 para combinar los datos de audiencia de primera parte con los datos de comportamiento de compra de socios de lanzamiento, lo que fortalece su posición en la planificación de campañas basadas en resultados.[4]Roku, "Roku Presenta Roku Curate, una Solución Publicitaria Simplificada para Mejores Resultados Empresariales," Roku Newsroom, roku.com Magnite lanzó Magnite Orchestration en junio de 2026 para conectar a los agentes compradores con sus agentes vendedores a través del Protocolo de Contexto Publicitario, lo que refleja el movimiento de la industria hacia flujos de trabajo de transacciones más automatizados. La integración OpenPath de Xumo en enero de 2026 también mostró que los editores quieren rutas más claras y directas hacia el inventario de streaming premium, especialmente a medida que los compradores presionan por menor fricción y mayor transparencia.
La principal división competitiva ahora se extiende en tres áreas: profundidad de datos de primera parte, control de la ruta de suministro y credibilidad de la medición. Las empresas con sólidos ecosistemas de inicio de sesión e identificadores de hogar tienen una ventaja en los mercados regulados porque pueden mantener la calidad de la segmentación incluso cuando las normas de consentimiento limitan el uso de datos de la web abierta. Los proveedores que acortan las rutas de transacción o proporcionan estándares de entrega más auditables también pueden ganar una mayor participación de los presupuestos de video premium. Al mismo tiempo, el mercado de publicidad OTT todavía deja espacio para especialistas en gestión de frecuencia entre dispositivos, segmentación contextual y atribución de ciclo cerrado, porque esas capacidades siguen siendo desiguales entre los participantes grandes y pequeños.
Líderes de la Industria de Publicidad OTT
Alphabet Inc.
Amazon.com, Inc.
Roku, Inc.
Comcast Corporation
The Trade Desk, Inc.
- *Nota aclaratoria: los principales jugadores no se ordenaron de un modo en especial
Desarrollos Recientes de la Industria
- Junio de 2026: Omnicom Media se convirtió en el primer socio de colaboración de datos de Netflix para creatividades publicitarias impulsadas por inteligencia artificial, combinando la inteligencia de audiencia de Acxiom con la tecnología de formato de anuncio habilitada por inteligencia artificial de Netflix. La colaboración ofrece medición de primera parte de ciclo cerrado y permite experiencias publicitarias personalizadas adaptadas a los hábitos de contenido de los espectadores de Netflix.
- Junio de 2026: Magnite lanzó Magnite Orchestration, una capa de coordinación que permite a los agentes compradores conectarse directamente con el agente vendedor de Magnite y acceder al grupo de inventario de CTV premium de la empresa a través del Protocolo de Contexto Publicitario. Las primeras pruebas se lanzaron con dentsu y DIRECTV Advertising, posicionando a Magnite como el primer SSP en desplegar infraestructura publicitaria agéntica lista para uso comercial a escala.
- Junio de 2026: Mediaocean lanzó NIVO AI, impulsado por agentes de Innovid, ofreciendo ganancias de eficiencia en el flujo de trabajo de hasta el 90% en la velocidad de configuración de campañas en comparación con los procesos manuales, según confirmaron los programas piloto con marcas como Canvas, FanDuel y Optimum. NIVO AI automatiza los flujos de trabajo de creatividad, entrega, medición y optimización a través de la orquestación en lenguaje natural.
- Abril de 2026: Roku introdujo Roku Curate, una solución publicitaria simplificada que combina los datos de audiencia de primera parte de Roku con datos de comportamiento de compra de socios de lanzamiento, incluidos Best Buy Ads, Criteo, Fandango, Fetch, Instacart y Kroger, lo que permite una medición de ciclo cerrado vinculada a los resultados de ventas del mundo real.
Alcance del Informe del Mercado Global de Publicidad OTT
El mercado de publicidad OTT comprende la venta, entrega, gestión y monetización de anuncios digitales servidos a través de plataformas de streaming OTT que distribuyen contenido de video por internet sin depender de la infraestructura tradicional de televisión por cable o satélite. El mercado incluye el inventario publicitario entregado a través de servicios de streaming con soporte de suscripción, con soporte publicitario e híbridos, lo que permite a los anunciantes llegar a las audiencias a través de televisores conectados, dispositivos móviles, computadoras y otros dispositivos habilitados para internet. Los ingresos se generan a partir de la compra y venta de inventario publicitario, incluidas las transacciones publicitarias programáticas y directas, en plataformas de video OTT.
El Informe del Mercado de Publicidad OTT está segmentado por Ubicación de Anuncio (Anuncios pre-roll, Anuncios mid-roll y Anuncios post-roll), Formato de Anuncio (Anuncios de Video, Anuncios de Display, Anuncios Interactivos y Otros Formatos de Anuncio), Tipo de Plataforma (Teléfonos Inteligentes y Tabletas, Televisores Inteligentes, Portátiles y Equipos de Escritorio, Otros Tipos de Dispositivos), Usuario Final (Medios y Entretenimiento, Comercio Minorista y Comercio Electrónico, Automotriz, Salud y Farmacéutica, Servicios Financieros, Viajes y Hostelería y Otros Usuarios Finales), Geografía (América del Norte, América del Sur, Europa, Asia-Pacífico, Oriente Medio y África). Los Pronósticos del Mercado se Proporcionan en Términos de Valor (USD).
| Anuncios pre-roll |
| Anuncios mid-roll |
| Anuncios post-roll |
| Anuncios de Video |
| Anuncios de Display |
| Anuncios Interactivos |
| Otros Formatos de Anuncio |
| Teléfonos Inteligentes y Tabletas |
| Televisores Inteligentes |
| Portátiles y Equipos de Escritorio |
| Otros Tipos de Dispositivos |
| Medios y Entretenimiento |
| Comercio Minorista y Comercio Electrónico |
| Automotriz |
| Salud y Farmacéutica |
| Servicios Financieros |
| Viajes y Hostelería |
| Otros Usuarios Finales |
| América del Norte | Estados Unidos |
| Canadá | |
| México | |
| América del Sur | Brasil |
| Argentina | |
| Chile | |
| Resto de América del Sur | |
| Europa | Alemania |
| Reino Unido | |
| Francia | |
| Italia | |
| España | |
| Resto de Europa | |
| Asia-Pacífico | China |
| Japón | |
| India | |
| Corea del Sur | |
| Australia | |
| Resto de Asia-Pacífico | |
| Oriente Medio | Arabia Saudita |
| Emiratos Árabes Unidos | |
| Catar | |
| Resto de Oriente Medio | |
| África | Sudáfrica |
| Egipto | |
| Nigeria | |
| Resto de África |
| Por Ubicación de Anuncio | Anuncios pre-roll | |
| Anuncios mid-roll | ||
| Anuncios post-roll | ||
| Por Formato de Anuncio | Anuncios de Video | |
| Anuncios de Display | ||
| Anuncios Interactivos | ||
| Otros Formatos de Anuncio | ||
| Por Tipo de Plataforma | Teléfonos Inteligentes y Tabletas | |
| Televisores Inteligentes | ||
| Portátiles y Equipos de Escritorio | ||
| Otros Tipos de Dispositivos | ||
| Por Usuario Final | Medios y Entretenimiento | |
| Comercio Minorista y Comercio Electrónico | ||
| Automotriz | ||
| Salud y Farmacéutica | ||
| Servicios Financieros | ||
| Viajes y Hostelería | ||
| Otros Usuarios Finales | ||
| Por Geografía | América del Norte | Estados Unidos |
| Canadá | ||
| México | ||
| América del Sur | Brasil | |
| Argentina | ||
| Chile | ||
| Resto de América del Sur | ||
| Europa | Alemania | |
| Reino Unido | ||
| Francia | ||
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Preguntas Clave Respondidas en el Informe
¿Cuál es el valor actual y proyectado del mercado de publicidad OTT?
El mercado de publicidad OTT fue valorado en 121,67 mil millones USD en 2025, se estima en 136,42 mil millones USD en 2026 y se prevé que alcance los 213,78 mil millones USD en 2031 a un CAGR del 9,40%.
¿Qué está impulsando el crecimiento en la publicidad OTT?
El impulsor de crecimiento más fuerte es el desplazamiento de los presupuestos de video desde la televisión lineal hacia el streaming, respaldado por la expansión del inventario con soporte publicitario, una compra programática más amplia y un mejor uso de los datos de audiencia de primera parte.
¿Qué ubicación de anuncio lidera los ingresos en la publicidad OTT?
Los anuncios mid-roll lideraron los ingresos por ubicación de anuncio con una participación del 43,12% en 2025, porque se sitúan dentro de los momentos de visualización activa y continúan respaldando la monetización premium.
¿Qué formato de anuncio está creciendo más rápido en la publicidad en streaming?
Los anuncios interactivos son el formato de más rápido crecimiento, con un CAGR proyectado del 10,54% hasta 2031, a medida que las plataformas de streaming añaden más funciones de comercio y compromiso medible.
¿Qué tipo de plataforma es más importante para los anunciantes?
Los televisores inteligentes representaron el 51,29% de la participación en 2025 y siguen siendo la pantalla premium principal, mientras que los teléfonos inteligentes y las tabletas son el grupo de plataformas de más rápido crecimiento con un CAGR del 10,43%.
¿Qué segmento de usuario final está creciendo más rápido?
Los medios y el entretenimiento siguieron siendo el segmento de usuario final más grande con una participación del 38,43% en 2025, mientras que se proyecta que el comercio minorista y el comercio electrónico crezcan más rápido a un CAGR del 10,78% hasta 2031.
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