Größe und Marktanteil des indischen OTT-Marktes – Wachstumstrends und Prognose (2026–2031)

Trends und Erkenntnisse im indischen OTT-Markt

Zunehmende Verbreitung von Connected-TV in städtischen Haushalten

Indiens Connected-TV-Publikum erreichte im ersten Quartal 2026 166 Millionen monatliche Zuschauer ab 15 Jahren, was einem Anstieg von 23 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Dieselbe Studie ergab, dass 36 % der Connected-TV-Zuschauer ausschließlich diesen Bildschirm für Videos nutzten, wodurch 59 Millionen Zuschauer außerhalb der Reichweite herkömmlicher linearer Fernsehkampagnen lagen. Der FICCI-EY-Bericht 2026 stellte fest, dass Indien im Jahr 2025 über 68 Millionen Connected-TV-Haushalte verfügte, darunter 40 Millionen wöchentlich aktive Haushalte, und prognostizierte mehr als 90 Millionen Haushalte bis 2028.^{[1]„Stories, Scale and Impact: Unlocking India's Media and Entertainment Economy,” FICCI, ey.com} Der Bericht verzeichnete auch einen Anstieg der Connected-TV-Werbeeinnahmen um 42 % auf INR 9.900 Crore (117,9 Millionen USD) im Jahr 2025 und prognostizierte INR 16.400 Crore (195,2 Millionen USD) bis 2028. Connected-TV verschafft dem indischen OTT-Markt daher Zugang zu längeren Sehsitzungen und einem häuslichen Umfeld, das Premium-Werbeformate unterstützen kann. Kantar stellte außerdem fest, dass 60 % der Connected-TV-Zuschauer NCCS-A-Haushalten angehörten, was den Fall für Premium-Abonnements und höherwertige Werbeinventare stützt.

Sportrechte und Monetarisierung von Live-Veranstaltungen

Live-Sport bleibt ein verlässliches Mittel für Plattformen, um Zuschauer zu gewinnen und sie während einer Veranstaltungssaison aktiv zu halten. Die IPL 2025 erreichte 1,19 Milliarden Zuschauer über Fernsehen und digitale Dienste, darunter 652 Millionen digitale Zuschauer, während die maximale digitale Gleichzeitigkeit 55,2 Millionen und die gesamte Sehdauer 840 Milliarden Minuten erreichte. JioStar gab eine Verpflichtung von 500 Millionen USD für Sportproduktion, Marketing und Technologie bekannt, was unterstreicht, dass der Rechteerwerb mit einem umfassenderen Bestreben verbunden ist, langfristige Fanbeziehungen aufzubauen. Dieser Ansatz kann dem indischen OTT-Markt helfen, gelegentliche Sportzuschauer in Nutzer von Unterhaltungs- und werbefinanzierten Angeboten zwischen den Veranstaltungen zu verwandeln. Er erhöht auch das finanzielle Risiko für Plattformen, die Premium-Rechte ohne ausreichende Werbeskalierung oder zahlende Nutzer anstreben. Die Rückstellungen von JioStar India für erwartete Verluste aus belastenden Sportverträgen stiegen im Geschäftsjahr 2025 auf INR 25.760 Crore (306,7 Millionen USD) gegenüber INR 12.319 Crore (146,7 Millionen USD) im Vorjahr. Das Ergebnis ist ein Markt, in dem große Sportinvestitionen das Engagement vertiefen, aber auch den Vorteil von Plattformen mit stärkeren Bilanzen vergrößern können.

Hybride Monetarisierung wird zum Standard-Erlösmodell

 Der indische OTT-Markt bewegt sich auf Tarife zu, die kostenlosen, werbefinanzierten Zugang mit mehreren kostenpflichtigen Stufen kombinieren. Die digitalen Abonnementeinnahmen in Indien stiegen im Jahr 2025 um 60 % auf INR 163 Milliarden (1,94 Milliarden USD), mit 216 Millionen bezahlten Abonnements in 143 Millionen Haushalten. Der Bericht stellte fest, dass 71 % dieser Abonnements über Telekommunikationsanbieter, E-Commerce-Plattformen oder Aggregatoren gebündelt wurden. Bündel senken die unmittelbare Entscheidungshürde für Verbraucher und geben Plattformen einen Kanal, um Haushalte zu erreichen, die möglicherweise nicht direkt abonnieren. Werbefinanzierte Stufen können auch einen niedrigeren Einstiegspreis bieten, ohne Premium-Tarife für Nutzer zu entfernen, die breitere Kataloge oder weniger Werbung schätzen. Plattformen, die Werbeexposition und das Verhalten bezahlter Konten verknüpfen, können die Zielgruppenansprache und Bindung im Laufe der Zeit verbessern. Diese Struktur ist besser auf unterschiedliche Haushaltsbudgets zugeschnitten als eine Wahl zwischen einem kostenlosen und einem kostenpflichtigen Tarif.

Inhalte in Regionalsprachen erweitern die Reichweite über die Metropolen hinaus

Regionale Sprachprogramme bleiben ein wichtiger Weg, um Zuschauer außerhalb der größten Hindi-sprachigen Märkte zu erreichen. Zee5 gab an, dass fast 50 % seiner Gesamtzuschauerzahl aus Nicht-Hindi-Inhalten stammten und dass Südindien bis zu 45 % der Sehdauer der Plattform ausmachte. Der indische OTT-Markt kann lokale Sprachbibliotheken nutzen, um bei Haushalten mit unterschiedlichen kulturellen Präferenzen und Sehgewohnheiten besser anzukommen. Solche Programme helfen Plattformen auch dabei, regionale Zielgruppen anzusprechen, ohne auf dieselben nationalen Eigenproduktionen angewiesen zu sein. Niedrigere Produktionskosten können die Wirtschaftlichkeit ausgewählter regionaler Titel verbessern, aber der Erfolg hängt nach wie vor von Vertrieb, Katalogtiefe und konsistenten Veröffentlichungsplänen ab. The Economic Times berichtete, dass die Nachfrage aus dem südindischen Publikum große Dienste dazu veranlasst hat, ihre lokalen Produktionspipelines auszubauen. Dies macht regionale Inhalte sowohl zu einem Bindungsinstrument als auch zu einem Mittel zur Erweiterung des adressierbaren Publikums.

Abonnementmüdigkeit bei preissensiblen Nutzern

Abonnementmüdigkeit schränkt die Fähigkeit der Dienste ein, große Zielgruppen in wiederkehrende Einnahmen umzuwandeln. Der OTT-Zielgruppenbericht 2025 von Ormax Media zeigte, dass das Publikumswachstum im Jahr 2025 auf unter 10 % verlangsamte, nachdem es in früheren Jahren 13 % überschritten hatte, wobei Dienstfragmentierung und Abwanderung zur Verlangsamung beitrugen. Monatliche Preise mögen für eine einzelne Plattform überschaubar erscheinen, werden jedoch schwierig, wenn Haushalte mehrere Abonnements unterhalten. Der indische OTT-Markt muss daher die Tarifauswahl und Zahlungsverlängerungen sorgfältig verwalten, insbesondere in preissensiblen Haushalten. Bündelung kann die unmittelbaren Kosten für Verbraucher senken, kann aber auch die direkte Beziehung zwischen einer Plattform und ihren Abonnenten schwächen. Dienste mit unverwechselbaren Programmen und klaren Tarifunterschieden sind besser positioniert, um zu vermeiden, dass sie als leicht ersetzbar angesehen werden.

Inhaltspiraterie und Kontofreigabe belasten die Monetarisierung

Piraterie und Passwortfreigabe verringern den Anteil der Sehdauer, der in Abonnement- oder Werbeeinnahmen umgewandelt werden kann. Die verfügbaren Belege beschrieben Inhalte, die kurz nach Streaming-Premieren auf Messaging-Diensten erschienen, während die Durchsetzung in einem fragmentierten Online-Umfeld schwierig blieb. Geteilte Passwörter können auch dazu führen, dass gemeldete Zuschauerzahlen ein schwacher Indikator für die Anzahl der zahlenden Haushalte sind. Der FICCI-EY-Bericht 2026 verzeichnete einen Rückgang der OTT-Inhaltsausgaben um 18 % auf INR 21,8 Milliarden (259,5 Millionen USD) im Jahr 2025 gegenüber INR 26,7 Milliarden (317,9 Millionen USD) im Jahr 2024. Reduzierte Ausgaben können die inhaltliche Differenzierung schwächen, die einer Plattform hilft, bezahlte Verlängerungen zu fördern. Der indische OTT-Markt sieht sich daher einem Kreislauf gegenüber, in dem informeller Zugang die Einnahmen reduziert, niedrigere Einnahmen die Programminvestitionen einschränken und schwächere Programme die Verteidigung des bezahlten Zugangs erschweren.

*Unsere Prognosen behandeln die Auswirkungen von Treibern und Einschränkungen als richtungsweisend und nicht additiv. Die Wirkungsprognosen berücksichtigen Basiswachstum, Mischungseffekte und Wechselwirkungen zwischen Variablen.

Segmentanalyse

Nach Erlösmodell: Werbefinanzierte Dienste holen gegenüber Abonnementvideo auf

SVOD entfiel im Jahr 2025 auf 46,31 % der Streaming-Erlöse und blieb das größte Erlösmodell. JioHotstar, Amazon Prime Video und Netflix nutzen mehrere Preisstufen, um bezahlten Zugang über ein breites Spektrum an Haushaltsbudgets anzubieten. Diese Tarife ermöglichen es den Diensten, Premium-Optionen zu erhalten und gleichzeitig günstigere Einstiegspunkte verfügbar zu halten. TVOD bedient eher ereignisgesteuerte Nutzung, insbesondere wenn ein Titel einen begrenzten exklusiven Zeitraum vor einer breiteren Lizenzierung hat. Die Führung des digitalen Geschäfts von Zee Entertainment beschrieb Verwertungsfenster von 2–3 Wochen als eine Möglichkeit, Inhaltskosten zu verwalten, bevor eine Lizenzierung an eine andere Plattform erfolgt. Hybrid-Abonnement- und Werbeangebote erkennen an, dass viele Nutzer nicht sauber in vollständig bezahlte oder vollständig kostenlose Kategorien passen. Die indische OTT-Branche nutzt daher flexible Zugangswege, um einen schrittweiseren Übergang vom gelegentlichen Schauen zu bezahlten Diensten zu unterstützen.

AVOD wird voraussichtlich das am schnellsten wachsende Erlösmodell mit einer CAGR von 15,38 % von 2026 bis 2031 sein. Die Expansion folgt dem Wachstum der Connected-TV-Werbung und der breiteren Nutzung von programmatischem Einkauf. Der FICCI-EY-Bericht 2026 verzeichnete den starken Anstieg der Connected-TV-Werbeeinnahmen im Jahr 2025. Werbetreibende in den Bereichen Konsumgüter, Automobil und Finanzdienstleistungen können Connected-TV nutzen, um Haushalte auf einem größeren Bildschirm mit messbarer digitaler Auslieferung zu erreichen. AVOD bietet auch eine praktische Option für Zuschauer, die Videozugang wünschen, aber zögern, ein weiteres monatliches Abonnement hinzuzufügen. Die Erlösergebnisse werden von der Qualität des Werbeinventars, der Haushaltszielgruppenansprache und der Fähigkeit einer Plattform abhängen, ein zufriedenstellendes Seherlebnis aufrechtzuerhalten. Dieses Modell bietet dem indischen Over-the-Top-Markt (OTT) einen Wachstumspfad, der weniger von der sofortigen Abonnementkonvertierung abhängig ist.

Nach Gerätetyp: Mobile Geräte behalten ihre Reichweite, während Smart-TVs höherwertige Nutzung unterstützen

Smartphones und Tablets hielten im Jahr 2025 einen Marktanteil von 73,84 % am indischen OTT-Markt. Mobile Geräte bleiben der wichtigste Zugangspunkt, da Datenverfügbarkeit, günstigere Handsets und gebündelte Tarife ein Mobile-First-Sehverhalten gefördert haben. Jio und Airtel haben Multi-Plattform-OTT-Pakete zu Preisen von INR 200 bis INR 279 (2,09 bis 2,92 USD) pro Monat angeboten, was Smartphones zum einfachsten Zugangspunkt für viele Haushalte macht. Laptops und Desktops bedienen eine kleinere Gruppe von städtischen Berufstätigen und Zuschauern internationaler und langformatiger Inhalte. Ihre Rolle könnte abnehmen, da günstigere Smart-TV-Optionen verfügbarer werden. Mobile Geräte bleiben wichtig, weil sie Reichweite über verschiedene Standorte hinaus bieten und nicht nur innerhalb des Hauses. Die indische OTT-Branche muss das mobile Erlebnis weiterhin verbessern, auch wenn das Schauen auf großen Bildschirmen zunimmt.

Smart-TVs werden voraussichtlich der am schnellsten wachsende Gerätetyp mit einer CAGR von 15,51 % von 2026 bis 2031 sein. Das Connected-TV-Publikum wuchs laut den verfügbaren Ormax-Media-Daten von 69,7 Millionen im Jahr 2024 auf 129,2 Millionen im Jahr 2025. The Economic Times berichtete im Mai 2026, dass die südlichen Bundesstaaten die Connected-TV-Verbreitung durch Breitbanddichte und eine Präferenz für größere Bildschirme vorantreiben. Größere Displays fördern das gemeinsame Schauen in der Familie und können die Attraktivität von Premium-Werbeformaten verbessern. Das Interesse an QLED-Panels und größeren Bildschirmen zeigt auch, dass einige Haushalte die Qualität ihres Sehsetups verbessern. Diese Verschiebung kann die Sitzungsdauer verlängern und den Wert von Werbeanzeigen in einem Wohnzimmerumfeld verbessern. Das Wachstum von Smart-TVs gibt dem indischen OTT-Markt einen zusätzlichen Weg zur Verbesserung des durchschnittlichen Erlöses pro Zuschauer.

Nach Inhaltsgenre: Episodische Inhalte führen, während Dokumentationen an Bedeutung gewinnen

TV-Serien und episodische Inhalte entfielen im Jahr 2025 auf 46,51 % der Größe des indischen OTT-Marktes. Wiederkehrende Formate helfen Plattformen, regelmäßige Sehgewohnheiten zu etablieren und das Publikumsinteresse zwischen großen Filmveröffentlichungen aufrechtzuerhalten. Die verfügbaren Belege identifizierten Kriminaldramen als führendes Subgenre für Eigenproduktionen im Jahr 2025. Es wurde auch berichtet, dass JioHotstar's Special Ops S2 im Jahr 2025 29,6 Millionen Zuschauer erreichte. Spielfilme und Kinofilme bleiben ein wichtiges Konversionsinstrument, da das Publikum Titeln häufig vom Kinostart in Streaming-Fenster folgt. Die Führung von Zee5 gab an, dass die Filmverfügbarkeit 50–60 % des Wachstums neuer Abonnenten ausmachte, was die anhaltende Rolle von Filmen bei Abonnemententscheidungen unterstreicht. Reality-Formate, Sportclips und unscripted Programme fügen dem indischen OTT-Markt Vielfalt hinzu.

Dokumentationen werden voraussichtlich das am schnellsten wachsende Genre mit einer CAGR von 15,27 % von 2026 bis 2031 sein. True-Crime-Inhalte können Zuschauer anziehen, die normalerweise entweder fiktionale Dramen oder sachliche Programme bevorzugen. Ormax Media gab an, dass 40 % der seit 2019 auf großen indischen Streaming-Plattformen veröffentlichten Dokumentationen im True-Crime-Genre waren.^{[2]„Bundy to Burari: Adapting True Crime Documentaries to the Indian Context,” Ormax Media, ormaxmedia.com} Warner Bros. Discovery veröffentlichte im November 2025 Nithari, Truth, Lies, and Murder, nach einem Urteil des Obersten Gerichtshofs, das die öffentliche Aufmerksamkeit wieder auf den Fall lenkte. Dies zeigte, wie eine sachliche Veröffentlichung Aufmerksamkeit erregen kann, wenn sie für eine aktuelle öffentliche Diskussion relevant ist. Die verfügbaren Belege zeigten auch, dass Fiktionsserien im Jahr 2025 71 % der OTT-Eigenproduktionen ausmachten, was Non-Fiction eine kleinere Produktionsbasis ließ. Dokumentarfilmproduzenten und Plattformen mit geeigneten Rechtebeziehungen können diese Lücke nutzen, um ihre Kataloge zu erweitern, ohne ausschließlich auf Skriptserien angewiesen zu sein.

Geografische Analyse

Südindien ist eine wichtige Wachstumsregion im indischen OTT-Markt, mit 143 Millionen OTT-Nutzern in Tamil Nadu, Telangana, Andhra Pradesh, Kerala und Karnataka. Diese Zahl entsprach fast den 151 Millionen Nutzern in Nordindien, obwohl der Süden einen kleineren Anteil an der nationalen Bevölkerung hat. Die verfügbaren Belege gaben an, dass südindische Zuschauer 50 % mehr Inhalte als der nationale Durchschnitt konsumierten und die Smart-TV-Durchdringung anführten. JioHotstar plante, sein aus dem Süden stammendes Programmangebot auf 1.500 Stunden zu erhöhen, während Prime Video India 26 Titel mit Ursprung im Süden in Entwicklung oder Produktion hatte. Zee5 berichtete, dass Südindien bis zu 45 % seiner gesamten Sehdauer beitrug. Diese Kombination aus Publikumsintensität, Breitbandzugang und Sprachvielfalt macht die Region wichtig für die Inhaltsplanung und die Verbreitung von Premium-Bildschirmen.

Nordindien bleibt die größte Region nach Abonnentenzahl und umfasst wichtige Zentren für Hindi-sprachige Nachfrage. Hindi repräsentierte laut den verfügbaren Belegen fast 45 % der nationalen OTT-Sehdauer. Delhi, Uttar Pradesh und Madhya Pradesh unterstützen diese Nachfrage durch ihre großen städtischen und regionalen Zuschauerbasen. Westindien, insbesondere Maharashtra und Gujarat, wird auch für regionale Inhalte und Connected-TV-Dienste bedeutsamer. Der EY-Bericht über indische Medien und Unterhaltung 2026 identifizierte Maharashtra und Karnataka als Märkte mit starker Breitbanddurchdringung und erheblichen regionalen Inhaltsinvestitionen. Das Freedom-Angebot von Reliance Jio vom Juli 2026 kombinierte 15 Monate 100-Mbit/s-Breitband mit 12 OTT-Abonnements und schuf damit einen direkten Weg zu einem breiteren vernetzten Haushaltszugang. Ostindien hat eine kleinere Abonnentenbasis, aber bengalische, Odia- und Assamesische Programme geben ihm eine besondere Rolle bei der Expansion in Lokalsprachen.

Städte der Klasse 2 und Klasse 3 sind für den indischen Over-the-Top-Markt (OTT) wichtig, da sie Raum für Abonnenten- und Werbeeinnahmenwachstum in allen Regionen bieten. Die Führung von Zee5 gab an, dass mehr als 70 % seiner neuen Abonnenten aus Nicht-Metropol-Städten stammten. Regionale Plattformen, darunter Chaupal und SunNXT, sprechen Zielgruppen an, die größere nationale Dienste nicht immer mit ausreichenden lokalen Programmen bedient haben. Kantar stellte fest, dass im ersten Quartal 2026 jeder dritte Connected-TV-Nutzer in Indien in ländlichen Gebieten lebte.^{[3]„Connected TV Adds 166 Million Monthly Viewers in India as Adoption Surges: Kantar,” CNBC TV18, cnbctv18.com} Diese Nutzer reagieren möglicherweise gut auf gebündelten Zugang, da dadurch die Notwendigkeit entfällt, jeden Dienst einzeln auszuwählen und zu bezahlen. Lokale Sprachkataloge können auch die Loyalität fördern, indem sie die tägliche Sprache und regionale Kultur widerspiegeln. Niedrigere Inhaltskosten und Telekommunikationsvertrieb verbessern die kommerzielle Grundlage, auch wenn die individuelle Zahlungsbereitschaft begrenzt bleibt.