Größe und Marktanteil des deutschen OTT-Marktes – Wachstumstrends und Prognose (2026–2031)

Trends und Erkenntnisse im deutschen OTT-Markt

Zunehmende Verbreitung von Smart-TVs und vernetzten Geräten

Die Verbreitung von Smart-TVs hat eine wesentliche Zugangshürde für den deutschen OTT-Markt beseitigt, da Zuschauer Streamingdienste direkt über den Fernsehbildschirm abrufen können, der nach wie vor im Mittelpunkt der häuslichen Unterhaltung steht. AGF Videoforschung stellte in ihrer jüngsten Studie fest, dass eine deutliche Mehrheit der deutschen TV-Haushalte über ein internetfähiges Fernsehgerät verfügt, was zeigt, dass vernetztes Fernsehen über einen Spezialanwendungsfall hinausgegangen ist. Direkte Internetverbindungen machten den Großteil dieser Haushalte aus, während Streaming-Sticks oder -Boxen einen zusätzlichen Anteil darstellten und den Diensten mehrere Wege ins Wohnzimmer eröffneten. ProSiebenSat.1 Media SE berichtete, dass die meisten Fernsehgeräte internetfähig seien und eine große Mehrheit dieser Geräte verbunden sei, was für Videodienste nur noch eine begrenzte Hardware-Hürde darstelle. Das Unternehmen stellte auch fest, dass viele Fernsehgeräte in den befragten Haushalten relativ neu seien, sodass aktuelle Benutzeroberflächen und App-Stores weit verbreitet verfügbar sind. Diese installierte Basis macht Streaming-Apps und Fernseh-Betriebssysteme zu zentralen Elementen der Inhaltsentdeckung, was den Wert einer guten Suche, einer klaren App-Platzierung und einer zuverlässigen Nutzererfahrung erhöht.^{[1]AGF Videoforschung, "AGF Platform Study 2025 II," AGF, agf.de}

Schnellerer Wechsel vom linearen Fernsehen zum On-Demand-Abruf

Der Wechsel vom Programmfernsehen zum On-Demand-Abruf erweitert das adressierbare Publikum für den deutschen OTT-Markt und verändert die Art und Weise, wie Verbraucher den Fernsehempfang wählen. Zattoo AG berichtete, dass im zuletzt gemeldeten Zeitraum eine Mehrheit der Haushalte Fernsehinhalte über das Internet empfing, verglichen mit einem niedrigeren Anteil im Vorjahreszeitraum, was einen erheblichen Anstieg über einen kurzen Zeitraum zeigt. Die Forschungsergebnisse zeigten auch, dass ein nennenswerter Anteil der Haushalte OTT-Streamingdienste als primäre Empfangsmethode nutzte, anstatt Streaming als zusätzlichen Dienst zu behandeln. Der Anteil der Nicht-Streaming-Haushalte, die traditionelles Fernsehen für ausreichend hielten, sank gegenüber dem Vorjahreszeitraum und verringerte damit eine seit langem bestehende Adoptionshürde. Das Ende des Nebenkostenprivilegs im Jahr 2024 machte den Fernsehempfang für viele Mieter zu einer aktiven Entscheidung, einschließlich Haushalte, die Kabelfernsehen zuvor als Teil der Wohnnebenkosten akzeptiert hatten. AGF Videoforschung stellte fest, dass 15,9 % der betroffenen Haushalte zu einer anderen Empfangsmethode wechselten, was eine Öffnung für internetbasierte Dienste schuf, die ihr Angebot klar erläutern und den Übergang erleichtern können.^{[2]Zattoo AG, "TV Streaming Report 2026 Germany," Zattoo, zattoo.com}

Ausweitung lokaler deutscher Eigenproduktionen und Sportrechte

Lokale Produktionen und Sportrechte bleiben wichtige Instrumente zur Bindung von Abonnenten im deutschen OTT-Markt, da sie den Zuschauern einen Grund geben, einen Dienst beizubehalten, nachdem sie einen globalen Katalog gesehen haben. DAZN Group Limited sicherte sich die Samstags-Konferenz und alle Bundesliga-Spiele am Sonntag von der Saison 2025/26 bis 2028/29 und gewährleistet damit einen wiederkehrenden Spielplan mit Live-Events, der eine regelmäßige Nutzung unterstützen kann. Die Übertragungsanzahl stieg von 106 auf 240 Spiele pro Saison, was den Dienst für Zuschauer relevanter machte, die den heimischen Fußball während der gesamten Saison verfolgen. Netflix, Inc. bestätigte 17 deutschsprachige Produktionen für 2026, darunter neue Serien, zurückkehrende Titel und die Dokumentation Schumacher '94, was das anhaltende Engagement für lokale Produktionen zeigt. Deutsche und europäische Inhaltsanforderungen erhöhen den Wert von Beziehungen zu lokalen Produzenten, Darstellern und Rechteinhabern, auch wenn Plattformen gleichzeitig internationale Franchises benötigen. Die daraus resultierende Nachfrage kommt Studios zugute, die deutschsprachige Produktionen liefern können, während sie gleichzeitig inhaltliche Verpflichtungen und Planungsanforderungen für internationale Plattformen erhöht.^{[3]Netflix, "What Next Germany 2026," Netflix, netflix.com}

Bündelung mit Telekommunikations- und Pay-TV-Ökosystemen

Telekommunikations- und Pay-TV-Bündel bieten dem deutschen OTT-Markt eine Alternative zu direkten monatlichen Abonnemententscheidungen, was nützlich sein kann, wenn Haushalte mehrere Unterhaltungsrechnungen verwalten. Deutsche Telekom AG verkauft MagentaTV-Pakete, die RTL+ Premium, Netflix, Disney+ und Apple TV+ unter 24-monatigen Verträgen kombinieren und mehrere Dienste in einer vertrauten Kundenbeziehung zusammenführen. Diese Pakete nutzen eine bestehende Abrechnungsbeziehung, um die Anmeldung zu vereinfachen, einen einzigen Servicepunkt bereitzustellen und den Bedarf der Kunden zu reduzieren, jede Plattform separat zu vergleichen. RTL Group S.A. berichtete, dass die Anzahl der zahlenden RTL+-Abonnenten im ersten Quartal im Jahresvergleich gestiegen ist, während Streaming und Inhalte zum organischen Umsatzwachstum beigetragen haben. Bündelung kann die Kundenakquisitionskosten für Plattformen senken, da Telekommunikationsanbieter bereits über eine etablierte Kundenbasis und anerkannte Kanäle für die Werbung verfügen. Es kann auch die Kündigung für Haushalte weniger unmittelbar machen, obwohl der Wert der enthaltenen Dienste klar bleiben muss, damit der Vertrag eine langfristige Nutzung unterstützt.

Abonnementmüdigkeit und steigendes Abwanderungsrisiko

Abonnementmüdigkeit ist zu einer wesentlichen Einschränkung im deutschen OTT-Markt geworden, da Haushalte nun mehrere kostenpflichtige Dienste, kostenlose Dienste und gebündelte Angebote gleichzeitig vergleichen können. Zattoo AG stellte fest, dass deutsche Verbraucher Streaming-Abonnements weiterhin aus Kostengründen kündigten, wobei die Kündigungen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum zunahmen. Haushalte können zwischen Diensten wechseln, wenn ein Titel oder eine Sportsaison endet, anstatt jede neue Plattform einem bereits überfüllten monatlichen Budget hinzuzufügen. Dieses Verhalten macht exklusive Programme, klare Wertversprechen und zeitnahe Veröffentlichungspläne für die Kundenbindung wichtiger als eine große Bibliothek allein. Es lenkt auch mehr Aufmerksamkeit auf günstigere und werbefinanzierte Tarife, insbesondere wenn Verbraucher ihre Ausgaben reduzieren möchten, ohne das Streaming ganz aufzugeben. Dienste, die auf gelegentliches Sehen angewiesen sind, können bei jüngeren Haushalten eine höhere Abwanderung verzeichnen, die Abonnements als vorübergehende Entscheidungen behandeln, die an bestimmte Programme geknüpft sind.

Inflation der Kosten für Premium-Inhaltsrechte

Die Kosten für Premium-Rechte können die Margen begrenzen, selbst wenn die Einnahmen im deutschen OTT-Markt wachsen, da Programminvestitionen über eine Verbraucherbasis amortisiert werden müssen, die Dienste leicht wechseln kann. Das erweiterte Bundesliga-Paket von DAZN Group Limited umfasst 240 Spiele pro Saison von 2025/26 bis 2028/29 und bietet damit wertvolle Live-Übertragungen, schafft aber auch eine erhebliche laufende Verpflichtung. Rechteinhaber können die Nachfrage nach Sport und bekannten Franchises nutzen, um höhere Zahlungen für Inhalte mit zuverlässiger Zuschauernachfrage zu fordern. Plattformen müssen diese Kosten von Abonnenten, Werbung, Vertriebspartnern oder einer Kombination dieser Quellen zurückgewinnen, ohne ihre Angebote preislich weniger wettbewerbsfähig zu machen. Lokale Produktionsverpflichtungen machen Inhaltsausgaben auch zu einem dauerhafteren Element der Betriebskosten, insbesondere dort, wo Zuschauer deutschsprachige Produktionen erwarten. Große internationale Dienste können Programminvestitionen auf breitere Abonnentenstämme verteilen, während kleinere Dienste weniger Flexibilität haben, wenn einige wenige Rechtepakete einen großen Teil ihres Inhaltsbudgets beanspruchen.^{[4]Die Medienanstalten, "Interstate Media Treaty," Die Medienanstalten, die-medienanstalten.de}

*Unsere Prognosen behandeln die Auswirkungen von Treibern und Einschränkungen als richtungsweisend und nicht additiv. Die Wirkungsprognosen berücksichtigen Basiswachstum, Mischungseffekte und Wechselwirkungen zwischen Variablen.

Segmentanalyse

Nach Erlösmodell: Hybridtarife gestalten die SVOD-dominierte Marktlandschaft neu

SVOD machte im Jahr 2025 55,83 % der Einnahmen aus und ist damit das größte Erlösmodell. Die Kategorie bleibt wichtig, da viele Haushalte einen ununterbrochenen Zugang zu umfangreichen Bibliotheken, etablierten Franchises und Eigenproduktionen bevorzugen. Netflix, Inc. und Amazon.com, Inc. hielten im zweiten Quartal 2026 jeweils 24 % des SVOD-Vergleichs, was die Stärke der größten Abonnementdienste zeigt. Hybride Abonnement- und Werbedienste werden bis 2031 voraussichtlich mit einer CAGR von 9,21 % wachsen. Diese Entwicklung spiegelt das Interesse der Verbraucher an niedrigeren Einstiegspreisen wider, während Plattformen Werbeeinnahmen anstreben, die monatliche Gebühren ergänzen können.

Werbefinanziertes Video bietet einen Weg für Zuschauer, die keinen weiteren Vollpreis-Monatsplan wünschen, einschließlich Haushalte, die andernfalls zwischen kostenpflichtigen Diensten rotieren oder nur kostenloses Video nutzen würden. Joyn berichtete von einem Wachstum der AVOD-Einnahmen um 36 % im Jahr 2025, was zeigt, dass kostenloses, werbefinanziertes Sehen für lokale Betreiber kommerziell relevant ist und das für Werbetreibende verfügbare Publikum verbreitern kann. RTL+ und HBO Max führten ein kombiniertes werbefinanziertes Paket für 9,99 EUR pro Monat, oder 10,89 USD, für die ersten 6 Monate ein, was zeigt, wie eine Partnerschaft den Preis nutzen kann, um Testnutzung zu fördern. TVOD behält eine Rolle, wo Kinofenster den Zugang ermöglichen, bevor Titel in Abonnementbibliotheken weit verbreitet verfügbar werden, und die Pay-2-Vereinbarung von Prime Video mit LEONINE Studios GmbH zeigt, warum die Fenstervergabe für den Filmvertrieb nach wie vor wichtig ist. Der Modellmix gibt Anbietern eine Möglichkeit, unterschiedliche Haushaltsbudgets anzusprechen, während die Qualität und Menge der Werbung beeinflussen wird, ob Zuschauer niedrigere Preise als fairen Tausch betrachten.

Nach Gerätetyp: Smart-TVs als Anker des deutschen OTT-Erlebnisses

Smart-TVs hielten im Jahr 2025 einen Anteil von 51,11 % an der Größe des deutschen OTT-Marktes nach Gerätetyp. Sie werden bis 2031 voraussichtlich auch mit einer CAGR von 9,51 % wachsen, was dieses Gerät sowohl zur größten als auch zur am schnellsten wachsenden Kategorie macht. AGF Videoforschung berichtete, dass im Herbst 2025 75,6 % der deutschen TV-Haushalte Video-on-Demand-Plattformen nutzten, YouTube und soziale Medien ausgenommen. Zattoo AG stellte fest, dass 67 % der Haushalte im Jahr 2026 Smart-TVs für das Fernsehstreaming nutzten. Große Bildschirme unterstützen das gemeinsame Sehen im Haushalt, Premium-Videoformate und die bewussteren Sehsitzungen, die häufig mit Fernsehinhalten verbunden sind.

Der Bildschirm, der angezeigt wird, wenn ein Haushalt den Fernseher einschaltet, ist zu einem bedeutenden Wettbewerbspunkt zwischen Plattformen und Geräteherstellern geworden. AGF Videoforschung stellte fest, dass 30,3 % der Befragten beim Start eine Plattformoberfläche anstelle von Live-Programmen sahen, was die App-Entdeckung vor die Kanalauswahl für eine nennenswerte Gruppe von Zuschauern stellt. Schnelltasten, Standardempfehlungen und App-Platzierungen können beeinflussen, welchen Dienst Zuschauer zuerst öffnen, insbesondere wenn Haushalte mehrere Plattformen abonniert haben. Smartphones und Tablets bleiben für Pendler und jüngere Zuschauer nützlich, während Laptops und Desktop-Computer eine Rolle beim Hintergrundsehen und arbeitsnahen Sehen behalten. Streaming-Sticks und -Boxen bleiben nützlich, da 15,2 % der vernetzten TV-Haushalte sie nutzten, um älteren Fernsehgeräten Internetzugang zu verschaffen, sodass Dienste Haushalte erreichen können, die nicht jeden Bildschirm ersetzt haben.

Nach Inhaltsgenre: Episodische Inhalte führen, Dokumentationen beschleunigen

TV-Serien und episodische Inhalte machten im Jahr 2025 46,32 % nach Inhaltsgenre aus. Serielle Formate fördern wiederkehrendes Sehen, schaffen Gründe, nach jeder Episode zurückzukehren, und können die Bindung über mehrere Wochen unterstützen, insbesondere wenn ein Dienst Episoden nach einem vorhersehbaren Zeitplan veröffentlicht. Das deutsche Publikum hat auch eine lange Beziehung zu öffentlich-rechtlichen Drama- und Dokumentarproduktionen, was hohe Erwartungen an lokale Relevanz und vertraute kulturelle Bezüge schafft. Internationale Dienste nutzen daher deutschsprachige Serien, um globale Titel zu ergänzen und den Vorlieben lokaler Zuschauer gerecht zu werden. Netflix, Inc. bestätigte Die Kaiserin, Achtsam Modern und Kacken an der Havel als Teil seines deutschen Programms für 2026 und bekräftigte damit die Rolle lokaler Produktionen in der Plattformplanung.

Dokumentationen werden voraussichtlich das am schnellsten wachsende Inhaltsgenre sein, mit einer CAGR von 9,48 % bis 2031. Die Kategorie kann Zuschauer erreichen, die neben fiktionalen Unterhaltungsformaten, Sport und Spielfilmen nach faktischen Erzählungen suchen, und kann einen anderen Grund bieten, einen Dienst zu öffnen, wenn wichtige Serien zwischen den Staffeln pausieren. Netflix, Inc. nahm Schumacher '94 in sein angekündigtes deutsches Produktionsprogramm für 2026 auf, wobei Corinna Schumacher als primäre Quelle mitwirkt. Spielfilme und Kinofilme unterstützen weiterhin Ausleihen, Käufe und späteres Abonnement-Sehen durch etablierte Veröffentlichungsfenster, was es demselben Titel ermöglicht, an verschiedenen Punkten seines Verfügbarkeitszyklus einen Beitrag zu leisten. Die Mischung aus episodischen Programmen, Dokumentationen und Spielfilmen ermöglicht es Plattformen, verschiedene Sehanlässe anzusprechen, ohne sich auf einen einzigen Inhaltstyp oder ein einziges Veröffentlichungsmuster zu verlassen.

Geografische Analyse

Der deutsche OTT-Markt ist ein Einzelländermarkt, aber Unterschiede in der Konnektivität beeinflussen die Sehqualität und die Gerätenutzung in seinen 16 Bundesländern. Berlin, München, Hamburg, Frankfurt und Köln verfügen über eine stärkere Glasfaser- und 5G-Verfügbarkeit als viele ländliche Gebiete. Diese Netze unterstützen 4K-Video, mehrere gleichzeitige Haushaltsstreams und ein zuverlässigeres Erlebnis für Premium-Dienste. In Teilen von Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen-Anhalt und Brandenburg können niedrigere durchschnittliche Download-Geschwindigkeiten hochauflösendes Streaming weniger konsistent machen. Ländliche Haushalte sind möglicherweise stärker auf mobile Verbindungen und Video mit niedrigerer Bitrate angewiesen, was Streaming zwar nicht verhindert, aber den Wert von Premium-Tarifen beeinflussen kann.

Das Ende des Nebenkostenprivilegs im Jahr 2024 hatte besondere Relevanz in großen Mietmärkten mit erheblicher Kabelverbreitung. Die Änderung veranlasste Haushalte, die Kabelfernsehen über die Nebenkosten empfangen hatten, eine separate Empfangsentscheidung zu treffen. AGF Videoforschung berichtete, dass 74,4 % der betroffenen Haushalte bis Herbst 2025 neue Kabelverträge abgeschlossen hatten, während 15,9 % eine andere Empfangsmethode wählten. Dichte Mehrfamilienhausmärkte in Berlin, Hamburg und dem Rhein-Ruhr-Gebiet enthielten viele Haushalte, die diese Entscheidung gleichzeitig trafen. Plattformen, die eine klare Installation, vertraute Inhalte und geeignete Preise anboten, waren besser positioniert, um diese regulatorische Änderung in eine nachhaltige Haushaltsnutzung umzuwandeln.

Deutschland agiert auch als Teil eines weiteren deutschsprachigen Wirtschaftsraums, was Rechte-, Vertriebs- und Programmierungsentscheidungen beeinflusst. HBO Max startete im Januar 2026 in Deutschland, Österreich, der Schweiz, Luxemburg und Liechtenstein durch Vereinbarungen mit RTL+, Prime Video Channels, waipu.tv und später Sky Deutschland. Das Bundesliga-Paket von DAZN Group Limited deckt ebenfalls Deutschland, Österreich und die Schweiz bis 2029 ab. Der Medienstaatsvertrag legt Anforderungen an das Plattformverhalten, Nichtdiskriminierung und die Auffindbarkeit öffentlich-rechtlicher Inhalte auf Benutzeroberflächen fest.