インドネシア ソーシャルコマース市場規模・シェア分析 - 成長トレンドと予測（2026年～2031年）

インドネシア ソーシャルコマース市場のトレンドとインサイト

ライブビデオコマースとクリエイター主導の製品デモンストレーション

ビデオコマースは、インドネシア ソーシャルコマース市場において消費者が製品を評価する方法を変えました。ライブセッションでは、クリエイターが購入者が注文を完了する前に、フィット感、使用方法、製品の詳細を示しながら質問に答えることができます。インドネシアは2025年に26 ビリオン件のビデオコマース取引を記録し、前年比90%増となった一方、アクティブなビデオ販売マーチャント数は75%増加して800,000件に達しました。このフォーマットは、物理的な小売店舗や大規模な広告予算のコストをかけずに製品を紹介する手段を小規模マーチャントに提供します。インドネシアは2025年のビデオコマース取引量において東南アジアで第1位にランクされ、同国におけるエンターテインメント主導の小売の役割を強調しています。4.5米ドルや6米ドルという低い注文単価でも、リピート購入とクリエイター主導のトラフィックが大規模に発生すれば、プラットフォームとして相当な取引量を生み出すことができます。

スマートフォンファーストのショッピングと低摩擦の発見

インドネシア ソーシャルコマース市場は、スマートフォンをメインのインターネットデバイスとして使用する消費者を中心に構築されています。2026年のインドネシアの2億3,500万人のインターネットユーザーのうち、スマートフォンがインターネットアクスの84.31%を占め、eコマースとデジタル取引がオンライン活動の18.7%を占めました。ショート動画は、単一のモバイルセッション内で製品ページへ、そしてウォレット決済へと誘導することができます。このフローは、デスクトップベースのショッピングと比較して、発見から購入までのステップを削減します。離島地域や第2・第4層都市の初めてのユーザーは、コンピューターから移行するのではなく、手頃な価格のハンドセットを通じてオンライン小売に参入します。2026年のインドネシアのZ世代を対象とした調査では、インフルエンサーの真正性の認知が購買行動と正の相関があることが判明し、クリエイター主導のモバイル発見の重要性が強調されました。

デジタル決済と組み込みチェックアウトの拡大

デジタル決済の相互運用性は、インドネシア ソーシャルコマース市場全体でのリピート購入を支援します。QRISは2025年に4,200万件の登録マーチャントに達し、5,900万人のアクティブユーザーに支えられて136.6 ビリオン件の取引を処理しました。^{[1]IEEE、「インフルエンサーマーケティングにおける真正性の認知：ソーシャルコマースプラットフォームにおけるインドネシアZ世代の購買行動への影響」、IEEE、doi.org} QRISにより、購入者は各マーチャントごとに別途決済設定を行うことなく、対応ウォレットを使用できます。GoPay、OVO、DANA、ShopeePay、LinkAjaはこの共通決済フレームワークを通じて運用できます。2026年3月31日より、非銀行系決済サービスプロバイダーがPADG 3/2026に基づき間接参加者としてBI-FASTに参加できるようになりました。IDR 500,000（27.84米ドル）未満の適格マイクロビジネス決済に対するマーチャントディスカウントレートのゼロ化も、小規模販売者がデジタルチェックアウトツールを採用する動機となっています。

アフィリエイトおよびソーシャルリセリングモデルの主流化

アフィリエイトおよびリセリングモデルは、インドネシア ソーシャルコマース市場における販売者基盤を拡大します。これらのモデルにより、個人は在庫を持たずに製品を宣伝し、コミッションを獲得し、顧客関係を構築することができます。Shopeeは、アフィリエイト活動の拡大に伴い、2025年にShopee VideoおよびShopee Liveからの国内製品販売が50%以上増加したと述べています。^{[2]Shopee Indonesia、「アフィリエイトマーケティング内部データ2025年」、Shopee Indonesia、jabar.idntimes.com} このモデルは、コミュニティの繋がりが製品発見と配送調整を支援できる小規模都市において特に有効です。Lazadaは2025年にLazAffiliateに年間1億米ドルを投じることを約束し、2026年7月にはMetaのアフィリエイトパートナーシッププログラムに参加し、クリエイターがInstagramおよびFacebook上でLazadaの製品をタグ付けできるようになりました。より多くのアフィリエイトが類似のオーディエンスを競い合う中、プラットフォームは信頼性の高いコンテンツと持続的な販売を報酬として与えるコミッション構造を必要とするでしょう。

ソーシャルメディアとeコマース取引の分離

ソーシャルメディアと決済活動の分離は、インドネシア ソーシャルコマース市場にコンプライアンス上の制約を加えています。Permendag 31/2023は、ソーシャルメディアプラットフォームが自社インターフェース内で直接決済取引を行うことを禁止しています。この規則により、TikTok Shopは2023年にアプリ内取引を停止し、その後Tokopediaとの提携を通じて運営することになりました。ソーシャル発見からマーケットプレイスのチェックアウトへの必要な移行は、スピードと利便性に依存する購買ジャーニーを中断させる可能性があります。KPPUは2026年8月に、法律第5号/1999年の違反疑いに関してTikTok Shopの業運営に対する調査を開始しました。したがって、新規参入者はローカルの取引規則と顧客獲得コストを考慮する必要があります。^{[3]事業競争監視委員会、「KPPUがインドネシアにおけるTikTok Shopの事業調査を開始」、Kompas.id、kompas.id}

群島のラストマイルコストとサービスの変動性

インドネシアの島嶼地理は、インドネシア ソーシャルコマース市場に継続的な配送上の課題をもたらしています。東部州への低価格注文の配送は、マーチャントおよびプラットフォームのマージンの相当部分を吸収する可能性があります。政府規制第8号/2025年は、宅配業者がインドネシアの38州のうち少なくとも50%で12～18ヶ月以内に運営することを義務付け、プロモーション割引日を月3日に制限しました。^{[4]The Jakarta Post、「政府がインドネシアの物流セクターにおける公平な競争環境の整備に向けて動く」、The Jakarta Post、thejakartapost.com} この要件はカバレッジを改善するはずですが、パプア、マルク、ヌサトゥンガラ、カリマンタンの一部では依然としてサービスギャップが存在します。これらのギャップは、主要都市中心部以外の顧客に対して配送料を引き上げ、注文を遅延させる可能性があります。ローカルフルフィルメントを拡大し、コミュニティ販売者と連携するプラットフォームは、広範な配送補助金のみに頼ることなく、この制約を軽減することができます。

*当社の予測では、推進要因および抑制要因の影響を加算的ではなく方向性のあるものとして扱います。影響予測は、ベースライン成長、構成効果、および変数間の相互作用を反映しています。

セグメント分析

製品タイプ別：アパレルが収益を牽引し、ビューティーが加速

アパレルは2025年のインドネシア ソーシャルコマース市場シェアの30.12%を占め、最大の製品カテゴリーとなりました。ライブ販売はアパレルに適しており、クリエイターがリアルタイムで生地、フィット感、色、スタイリングを示すことができます。カジュアルウェアとストリートウェアは、2025年第1四半期のTikTok Shop インドネシアのアパレル販売で目立ちました。オーバーサイズのフィット、ヘッドスカーフ、手頃な価格の日常着が、比較的低いバスケット価格での頻繁な購入を支えました。アクセサリー、ホーム製品、健康サプリメント、食品・飲料がカテゴリーミックスを完成させました。

パーソナルケア・ビューティーケアは、2026年から2031年にかけて製品カテゴリーの中で最も高いCAGR（26.28%）を記録すると予測されています。インドネシア ソーシャルコマース産業はこのカテゴリーに有利な条件を持っており、チュートリアルや製品レビューが使用感、テクスチャー、効果を直接的な形式で説明できます。idEAは2025年にビューティー・パーソナルケアをオンラインショッピングの主要カテゴリーとして説明し、BPSデータは第3四半期にオンラインで最も頻繁に購入された商品の一つとしてパーソナルケアを特定しました。インドネシアのビューティーセクターは2025年に12～15%の既存店成長を記録した一方、全体的な小売成長は5%未満にとどまりました。インドネシアのZ世代の回答者は、ビューティーの文脈においてマクロインフルエンサーよりもマイクロインフルエンサーをより真正性が高いと見なしました。

注記: 全セグメントのセグメントシェアはレポート購入時に入手可能

デバイス別：スマートフォンが構造的リードを強固に

スマートフォンは2025年のインドネシア ソーシャルコマース市場シェアの81.52%を占め、2031年にかけてCAGR 27.51%で成長すると予測されています。このデバイスは、単一のワークフロー内でブラウジング、ライブストリーム視聴、クリエイターとのインタラクション、決済、配送追跡をサポートします。第2～4層都市や離島地域の新規ユーザーは、モバイルデバイスでオンライン小売活動を開始することが多いです。このパターンは、スマートフォンを主要な顧客アクセポイントとしての地位を強化します。モバイルハードウェアは現在、かつてデスクトップを必要としていた動画、決済、マーチャントツールをサポートできます。

ノートパソコンとデスクトップは、2025年のデバイスベースアクセスの残り18.48%を占めました。これらのデバイスは、消費者の発見よりもマーチャント運営において実用的な役割を保持しています。販売者は大きな画面を使用して製品リスト、在庫、ライブストリームスケジュール、キャンペーンレポートを管理します。ビジネスバイヤーも、より大規模または詳細な取引にはデスクトップデバイスを好む場合があります。ブランドチームはこれらのデバイスを使用してクリエイタープログラムとアフィリエイト活動を監督できます。

販売チャネル別：ビデオコマースがリードし、ソーシャルリセリングが台頭

ビデオコマースは2025年のインドネシア ソーシャルコマース市場規模の37.18%を占め、主要な販売チャネルとなりました。その成長は、静的な製品ページからライブセッションおよびショートフォームの製品デモンストレーションへの移行を反映しています。ビデオコマースは2025年のインドネシアの総eコマースGMVの25%を占め、2022年の5%未満から増加しました。ソーシャルネットワーク主導コマースは、Instagram ShoppingやFacebook Marketplaceなどのサービスを通じてファッションや日用消費財の発見を促進します。製品レビュープラットフォームは、製品調査のソースを提供することで、健康サプリメントや家電製品を含む検討度の高い購入をサポートします。

ソーシャルリセリングは2026年から2031年にかけてCAGR 28.19%で成長すると予測されており、最も強いチャネル成長率となっています。Evermosは2024年に110万人以上のアクティブリセラーを報告し、そのうち86%が女性であり、そのネットワークが34州の1,800都市・町にわたる600以上のアクティブな中小零細企業を支援したと述べています。このアプローチは、従来のeコマース配送が高コストになりうる地域のコミュニティが製品にアクセスするのを助けます。インドネシア ソーシャルコマース産業はまた、個人に柔軟な収入機会を創出するためにアフィリエイトモデルを活用しています。2026年2月、Shopee Indonesiaとインドネシア労働省は、認定アフィリエイトトレーナーを育成するためのトレーナー育成アフィリエイトプログラムを開始しました。

注記: 全セグメントのセグメントシェアはレポート購入時に入手可能

地理的分析

インドネシア ソーシャルコマース市場は、スマートフォンの普及、購買力、配送ネットワークが確立されているジャカルタ首都圏、スラバヤ、バンドン、メダンに集中しています。全国のインターネット普及率は2026年に81.72%に達しました。ジャワ島の主要都市は全国水準を上回るインターネットアクセスを持つ一方、マルクとパプアは下回っています。この差異は、マーチャントとプラットフォームにとって2つの異なる運営環境を生み出しています。都市中核部は密度の高い需要とより頻繁なコンテンツ主導のショッピング活動を持っています。

TikTok Shop、Shopee Live、Tokopediaにわたる2026年のラマダン活動は、ラマダン前とレバラン期間中にIDR 28.5兆（17.3 ビリオン 米ドル）に達しました。この金額は2025年のラマダンより34%高くなりました。ライブストリーミングは期間中の総ソーシャルコマースGMVの41%を占め、2025年のラマダンの27%から増加しました。これらの数字は、ジャワ島とスマトラ島の主要都市における高い購買意欲を持つ季節的小売の重要性を示しています。これらの都市部におけるインドネシア ソーシャルコマース市場規模は、集中した物流能力と大規模なクリエイターオーディエンスによって支えられています。

第2～4層都市と離島州は異なる成長経路を提供します。Evermosは34州の1,800の未開拓都市・町に到達し、コミュニティリセリングが標準的な配送モデルの運営が困難な地域にサービスを提供できることを実証しました。スマートフォン普及率は2028年までに91.3%に達すると予測されており、カリマンタン、スラウェシ、ヌサトゥンガラの潜在的な購買者基盤を拡大します。宅配業者のカバレッジ規則は、ジャワ島外の配送ギャップを徐々に縮小することができます。