Taille et part du marché du commerce social en Indonésie - Analyse de la croissance, tendances et prévisions (2026 - 2031)

Tendances et perspectives du marché du commerce social en Indonésie

Commerce vidéo en direct et démonstration de produits par les créateurs

Le commerce vidéo a transformé la façon dont les consommateurs évaluent les produits sur le marché du commerce social en Indonésie. Les sessions en direct permettent aux créateurs de montrer l'ajustement, l'utilisation et les détails du produit tout en répondant aux questions avant qu'un acheteur finalise une commande. L'Indonésie a enregistré 2,6 milliards de transactions de commerce vidéo en 2025, en hausse de 90 % par rapport à l'année précédente, tandis que le nombre de commerçants actifs dans la vente vidéo a augmenté de 75 % pour atteindre 800 000. Ce format offre aux petits commerçants un moyen de présenter leurs produits sans les coûts d'un point de vente physique ni d'un budget publicitaire important. L'Indonésie s'est classée première en Asie du Sud-Est en volume de transactions de commerce vidéo en 2025, soulignant le rôle du commerce axé sur le divertissement dans le pays. Des valeurs de commande faibles de 4,5 USD et 6 USD peuvent néanmoins générer un volume de plateforme substantiel lorsque les achats répétés et le trafic généré par les créateurs se produisent à grande échelle.

Achats axés sur les smartphones et découverte sans friction

Le marché du commerce social en Indonésie est construit autour de consommateurs qui utilisent les smartphones comme principal appareil d'accès à Internet. Les smartphones représentaient 84,31 % de l'accès à Internet parmi les 235 millions d'internautes indonésiens en 2026, tandis que le commerce électronique et les transactions numériques représentaient 18,7 % de l'activité en ligne. Une courte vidéo peut mener à une page produit, puis à un paiement par portefeuille électronique, au cours d'une seule session mobile. Ce parcours réduit les étapes entre la découverte et l'achat par rapport aux achats sur ordinateur de bureau. Les nouveaux utilisateurs dans les zones des îles périphériques et dans les villes de niveaux 2 et 4 accèdent au commerce en ligne via des appareils mobiles abordables plutôt qu'en passant par des ordinateurs. Une étude de 2026 sur la génération Z indonésienne a révélé que l'authenticité perçue des influenceurs était positivement associée au comportement d'achat, renforçant l'importance de la découverte mobile portée par les créateurs.

Paiements numériques et expansion des paiements intégrés

L'interopérabilité des paiements numériques favorise les achats répétés sur l'ensemble du marché du commerce social en Indonésie. QRIS a atteint 42 millions de commerçants enregistrés et a traité 13,66 milliards de transactions en 2025, soutenu par 59 millions d'utilisateurs actifs.^{[1]IEEE, "Authenticité perçue dans le marketing d'influence : effets sur le comportement d'achat de la génération Z indonésienne sur les plateformes de commerce social," IEEE, doi.org} QRIS permet aux acheteurs d'utiliser un portefeuille compatible sans configuration de paiement distincte pour chaque commerçant. GoPay, OVO, DANA, ShopeePay et LinkAja peuvent fonctionner dans ce cadre de paiement commun. À partir du 31 mars 2026, les prestataires de services de paiement non bancaires sont devenus éligibles pour rejoindre BI-FAST en tant que participants indirects en vertu du PADG 3/2026. Le taux d'escompte marchand nul pour les paiements des micro-entreprises éligibles inférieurs à IDR 500 000 (27,84 USD) incite également les petits vendeurs à adopter des outils de paiement numérique.

Généralisation des modèles d'affiliation et de revente sociale

Les modèles d'affiliation et de revente élargissent la base de vendeurs sur le marché du commerce social en Indonésie. Ils permettent aux particuliers de promouvoir des produits, de percevoir des commissions et de nouer des relations avec les clients sans gérer de stock. Shopee a indiqué que les ventes de produits locaux via Shopee Video et Shopee Live ont augmenté de plus de 50 % en 2025 grâce au développement de l'activité d'affiliation.^{[2]Shopee Indonésie, "Données internes sur le marketing d'affiliation 2025," Shopee Indonésie, jabar.idntimes.com} Ce modèle est particulièrement pertinent dans les petites villes, où les contacts communautaires peuvent soutenir la découverte de produits et la coordination des livraisons. Lazada s'est engagée à investir 100 millions USD par an dans LazAffiliate en 2025 et a rejoint le programme de partenariat d'affiliation de Meta en juillet 2026, permettant aux créateurs de taguer des produits Lazada sur Instagram et Facebook. À mesure que davantage d'affiliés se disputent des audiences similaires, les plateformes devront mettre en place des structures de commissions qui récompensent un contenu fiable et des ventes soutenues.

Séparation des réseaux sociaux et des transactions de commerce électronique

La séparation des activités sur les réseaux sociaux et des paiements constitue une contrainte de conformité pour le marché du commerce social indonésien. Le Permendag 31/2023 interdit aux plateformes de réseaux sociaux de faciliter directement les transactions de paiement au sein de leurs propres interfaces. Cette règle a contraint TikTok Shop à suspendre les transactions intégrées à l'application en 2023, avant d'opérer ultérieurement via son accord avec Tokopedia. Le transfert obligatoire de la découverte sociale vers une caisse de marché peut interrompre un parcours d'achat qui repose sur la rapidité et la commodité. La KPPU a ouvert une enquête sur les activités commerciales de TikTok Shop en août 2026 pour suspicion de violations de la loi n° 5/1999. Les nouveaux entrants doivent donc tenir compte des règles de transaction locales et des coûts d'acquisition de clients.^{[3]Commission de surveillance de la concurrence commerciale, "La KPPU ouvre une enquête sur les activités commerciales de TikTok Shop en Indonésie," Kompas.id, kompas.id}

Coût et variabilité du service de livraison au dernier kilomètre dans l'archipel

La géographie insulaire de l'Indonésie crée un défi de livraison permanent pour le marché du commerce social en Indonésie. La livraison de commandes de faible valeur dans les provinces orientales peut absorber une part significative de la marge des commerçants et des plateformes. Le règlement gouvernemental n° 8/2025 a exigé que les sociétés de messagerie opèrent dans au moins 50 % des 38 provinces indonésiennes dans un délai de 12 à 18 mois et a limité les jours de remise promotionnelle à 3 par mois.^{[4]The Jakarta Post, "Le gouvernement cherche à uniformiser les règles du jeu dans le secteur logistique indonésien," The Jakarta Post, thejakartapost.com} Cette exigence devrait améliorer la couverture, mais la Papouasie, les Moluques, Nusa Tenggara et certaines parties de Kalimantan présentent encore des lacunes de service. Ces lacunes peuvent entraîner des frais de livraison plus élevés et des retards de commandes pour les clients situés en dehors des grands centres urbains. Les plateformes qui développent l'exécution locale et coordonnent les vendeurs communautaires peuvent réduire cette contrainte sans s'appuyer uniquement sur de larges subventions d'expédition.

*Nos prévisions considèrent les impacts des moteurs et des contraintes comme directionnels et non additifs. Les prévisions d'impact reflètent la croissance de référence, les effets de composition et les interactions entre variables.

Analyse des segments

Par type de produit : l'habillement ancre les revenus tandis que la beauté accélère

L'habillement représentait 30,12 % de la part du marché du commerce social en Indonésie en 2025, ce qui en fait la plus grande catégorie de produits. La vente en direct convient à l'habillement car les créateurs peuvent montrer le tissu, la coupe, la couleur et le style en temps réel. Les tenues décontractées et le streetwear étaient bien représentés dans les ventes d'habillement de TikTok Shop Indonésie au cours du premier trimestre 2025. Les coupes oversize, les foulards et les vêtements quotidiens abordables ont soutenu des achats fréquents à des valeurs de panier relativement faibles. Les accessoires, les produits pour la maison, les compléments de santé, ainsi que l'alimentation et les boissons complétaient la gamme de catégories.

Les soins personnels et la beauté devraient enregistrer le CAGR le plus élevé, à 26,28 %, parmi les catégories de produits de 2026 à 2031. Le secteur du commerce social en Indonésie présente des conditions favorables pour cette catégorie, car les tutoriels et les avis sur les produits peuvent expliquer l'utilisation, la texture et les résultats dans un format direct. idEA a décrit la beauté et les soins personnels comme une catégorie d'achats en ligne de premier plan en 2025, et les données du BPS ont identifié les soins personnels comme l'un des biens les plus fréquemment achetés en ligne au cours du troisième trimestre. Le secteur de la beauté en Indonésie a enregistré une croissance des ventes en magasin de 12 % à 15 % en 2025, tandis que la croissance globale du commerce de détail est restée inférieure à 5 %. Les répondants de la génération Z indonésienne considéraient les micro-influenceurs comme plus authentiques que les macro-influenceurs dans le contexte de la beauté.

Par appareil : le smartphone consolide son avance structurelle

Les smartphones représentaient 81,52 % de la part du marché du commerce social en Indonésie en 2025 et devraient croître à un CAGR de 27,51 % jusqu'en 2031. L'appareil prend en charge la navigation, la visualisation de diffusions en direct, l'interaction avec les créateurs, les paiements et le suivi des livraisons dans un seul flux de travail. Les nouveaux utilisateurs dans les villes de niveaux 2 à 4 et dans les zones des îles périphériques commencent souvent leur activité de commerce en ligne sur des appareils mobiles. Ce schéma renforce la position du smartphone en tant que principal point d'accès client. Le matériel mobile peut désormais prendre en charge la vidéo, le paiement et les outils marchands qui nécessitaient autrefois un ordinateur de bureau.

Les ordinateurs portables et de bureau représentaient les 18,48 % restants de l'accès par appareil en 2025. Ces appareils conservent un rôle pratique pour les opérations des commerçants plutôt que pour la découverte par les consommateurs. Les vendeurs utilisent les grands écrans pour gérer les listes de produits, les stocks, les calendriers de diffusion en direct et les rapports de campagne. Les acheteurs professionnels peuvent également préférer les appareils de bureau pour des transactions plus importantes ou plus détaillées. Les équipes de marque peuvent utiliser ces appareils pour superviser les programmes de créateurs et l'activité d'affiliation.

Par canal de vente : le commerce vidéo en tête tandis que la revente sociale progresse

Le commerce vidéo représentait 37,18 % de la taille du marché du commerce social en Indonésie en 2025, ce qui en fait le principal canal de vente. Sa croissance reflète le passage des pages produits statiques aux sessions en direct et aux démonstrations de produits en format court. Le commerce vidéo a contribué à 25 % du GMV total du commerce électronique en Indonésie en 2025, contre moins de 5 % en 2022. Le commerce via les réseaux sociaux facilite la découverte de la mode et des produits de grande consommation à rotation rapide via des services tels qu'Instagram Shopping et Facebook Marketplace. Les plateformes d'avis sur les produits soutiennent les achats à plus forte réflexion, notamment les compléments de santé et l'électronique grand public, en fournissant une source de recherche sur les produits.

La revente sociale devrait croître à un CAGR de 28,19 % de 2026 à 2031, le taux de croissance de canal le plus élevé. Evermos a signalé plus de 1,1 million de revendeurs actifs en 2024, dont 86 % étaient des femmes, et a indiqué que son réseau soutenait plus de 600 MPME actives dans 1 800 villes et communes réparties dans 34 provinces. Cette approche aide les communautés à accéder aux produits dans des zones où la livraison par commerce électronique conventionnel peut être coûteuse. Le secteur du commerce social en Indonésie utilise également des modèles d'affiliation pour créer des opportunités de revenus flexibles pour les particuliers. En février 2026, Shopee Indonésie et le ministère de la Main-d'œuvre ont lancé un programme de Formation de formateurs affiliés pour développer des formateurs affiliés certifiés.

Analyse géographique

Le marché du commerce social en Indonésie est concentré dans le Grand Jakarta, Surabaya, Bandung et Medan, où l'utilisation des smartphones, le pouvoir d'achat et les réseaux de livraison sont bien établis. La pénétration nationale d'Internet a atteint 81,72 % en 2026. Les grandes villes de Java affichent un accès à Internet supérieur au niveau national, tandis que les Moluques et la Papouasie restent en dessous. Cette différence crée deux environnements opérationnels distincts pour les commerçants et les plateformes. Le cœur urbain présente une demande dense et une activité d'achats portée par le contenu plus fréquente.

L'activité du Ramadan 2026 sur TikTok Shop, Shopee Live et Tokopedia a atteint IDR 28,5 trillions (1,73 milliard USD) durant la période pré-Ramadan et Lebaran. Cette valeur était supérieure de 34 % à celle du Ramadan 2025. La diffusion en direct représentait 41 % du GMV total du commerce social durant cette période, contre 27 % lors du Ramadan 2025. Ces chiffres illustrent l'importance du commerce de détail saisonnier à forte intention à Java et dans les grandes villes de Sumatra. La taille du marché du commerce social en Indonésie dans ces zones urbaines est soutenue par une capacité logistique concentrée et de larges audiences de créateurs.

Les villes de niveau 2 à 4 et les provinces des îles périphériques offrent une voie de croissance différente. Evermos a atteint 1 800 villes et communes mal desservies dans 34 provinces, démontrant que la revente communautaire peut servir des zones où les modèles de livraison standard sont difficiles à opérer. La pénétration des smartphones devrait atteindre 91,3 % d'ici 2028, élargissant la base d'acheteurs potentiels à Kalimantan, Sulawesi et Nusa Tenggara. Les règles de couverture des coursiers peuvent progressivement réduire l'écart de livraison en dehors de Java.