加熱式たばこ製品市場規模・シェア分析 - 成長トレンドと予測（2026年～2031年）

グローバル加熱式たばこ製品市場のトレンドとインサイト

リスク低減代替品への需要増加

加熱式たばこ製品市場における最も強力な構造的促進要因は、成人喫煙者が燃焼型紙巻きたばこよりもリスクが低いと見なす代替品へのシフトです。このシフトは、米国FDAが2026年4月に5つのIQOS製品に対する修正リスクたばこ製品（MRTP）命令を審査する予定であり、正式な支持を得る可能性があります。FDAは、紙巻きたばこからIQOSへの完全な切り替えにより有害化学物質への曝露が低減されると述べており、規制上の信頼性を高めています。2025年にチェコで実施された実際の使用に関する研究では、紙巻きたばこ消費の減少と自己購入後の継続使用が示される可能性があり、持続的な需要を示しています。エビデンスに基づく規制が拡大するにつれ、臨床データ、規制の専門知識、および製品申請書類を持つ企業が優位性を獲得する可能性があります。PMIが2008年以降スモークフリー研究開発に160億米ドル以上を投資していることは、高い参入障壁を示しています。

紙巻きたばこ消費の減少

加熱式たばこ製品市場は、より厳格な規制、高い税率、および消費者嗜好の変化に支えられ、主要地域における燃焼型紙巻きたばこ消費の継続的な減少から恩恵を受けています。2025年の査読済み研究では、2008年から2022年の間に世界の紙巻きたばこ本数販売が11.6%減少し、南北アメリカと欧州でより急激な落ち込みが見られることが示される見込みです。WHOの2025年たばこトレンドレポートでは、成人のたばこ使用率が2010年の26.2%から2024年には19.5%に低下し、使用者数が13.2億人から12億人に減少したことが示される見込みです^{[1]出典：世界保健機関、「たばこ使用の有病率に関するWHOグローバルレポート2000年〜2024年および2025年〜2030年の予測」、who.int}。このトレンドは市場を支えており、多くのユーザーがニコチンをすぐにやめるのではなく加熱式フォーマットに移行しています。日本はこのシフトを反映しており、IQOSが全国展開した後に紙巻きたばこ販売が減少し、加熱式たばこ製品が2025年までにたばこユーザー活動の50%を占めると予測されています。

製品革新と新製品発売

技術的なアップグレードにより、加熱式たばこ製品市場の訴求力が既存のブランド乗り換えユーザーを超えて広がると予測されています。BATのglo Hiloは、2025年9月に日本、2025年10月にポーランド、2025年11月にイタリアで発売され、2ピースデザイン、高速加熱、統合ディスプレイ、およびRivoと呼ばれるたばこフリーの消耗品ラインを提供し、BATをプレミアム層に位置づけることが期待されています。PMIはブレードレスの誘導加熱プラットフォームであるIQOS ILUMAを2025年に55市場に展開し、メンテナンスの問題を軽減してデバイスの一貫性を向上させています。Japan Tobaccoは2025年度に加熱式たばこユニット販売量が38.6%成長すると予測しており、2026年から2028年の間にPloom拡大に8,000億円（53億米ドル）を投資する計画です。これらの動きは、主要プレイヤーが引き続き市場を長期サイクルの成長カテゴリーとして捉えていることを示しています。デバイスの改善は、消耗品の繰り返し購入を支援し、継続的な収益を強化し、ユーザー維持とプレミアム価格設定を強固にする可能性があります。

プレミアムたばこポートフォリオの拡大

加熱式たばこ製品市場は、大手たばこグループ全体でより高付加価値の製品ポートフォリオへのシフトによって支えられています。PMIは2025年にスモークフリーの純収益として169億米ドルを報告し、これは総収益の41.5%に相当し、スモークフリー製品が粗利益の約43%を占めています。27市場において、PMIのスモークフリー製品が通年純収益の50%以上に貢献し、8市場が75%の閾値を超えており、プレミアムデバイス主導のフォーマットが複数の国で早期採用段階を超えたことを示しています。イタリアはこのトレンドを示しており、非燃焼製品がたばこおよび吸入製品市場に占める割合が2019年の4%から2024年には18%に成長しました。PMIはこれに対応し、2026年にイタリアでBONDS by IQOSを発売し、転換が難しかった成人喫煙者にアプローチしています。BATのglo Hiloの発売市場における試用から転換への率50%は、プレミアムポジショニングが基本的な乗り換えオプションを超えたデバイスの差別化を求めるユーザーに訴求することをさらに確認しています。したがって、加熱式たばこ製品市場はますますプレミアムシェアと継続的なマージンをめぐる競争となっており、単にユーザーがカテゴリーに参入するだけではなくなっています。

厳格な規制の枠組み

規制は加熱式たばこ製品市場における最も重要な構造的制約であり、特にフレーバー規制が強化されている地域で顕著です。欧州委員会委任指令2022/2100は、フレーバー付きたばこ禁止をEU全域の加熱式たばこ製品に拡大し、ポーランドは2025年1月にこの制限を実施しました^{[2]出典：欧州委員会、「欧州委員会委任指令（EU）2022/2100」、eur-lex.europa.eu}。欧州司法裁判所の法務官も同月に欧州委員会の立場を支持しました。PMIはEUのフレーバー禁止を逆風として特定し、2025年通年の加熱式たばこユニットの市場内販売成長率が10.5%に緩和する一因となっています。警告表示、開示、およびマーケティング規制を含むコンプライアンス義務が固定費を増加させており、確立された規制チームとコンプライアンスシステムを持つ大企業に有利に働いています。日本の厚生労働省は2026年にこのカテゴリーを審査しており、日本が加熱式たばこ製品の最大の単一国内市場であることから、これは重要な意味を持ちます。規制の影響は製品ミックスと発売計画においてより顕著であり、より規制の厳しい国ではレギュラーおよびメンソールバリアントの相対的な比重が増しています。

電子たばこ製品との競争

電子たばこ製品と加熱式たばこ製品は、燃焼型紙巻きたばこの代替品を求める同じ成人喫煙者をめぐって競争しています。電子たばこは一般的にデバイスコストが低くフレーバーの種類が豊富であるため、試しやすい傾向があります。BATの2025年度の業績はこの競争を反映しており、英国ではVuseの収益が17.3%増加した一方、gloの加熱式たばこ収益はグローバルで0.7%減少しました。それにもかかわらず、加熱式たばこ製品は重要な規制上の優位性を持っています。IQOSは米国において低曝露コミュニケーションに関するFDA MRTP認可を取得した唯一の製品であり、電子たばこブランドは現在この認可を持っていません。これにより、加熱式たばこ製品は日本、韓国、および中央・東欧の一部で強い立場を持つ一方、電子たばこは英国、米国、および東南アジアの一部でリードしています。結果はカテゴリーの置き換えではなく、より広い代替たばこ市場内でのデバイス嗜好の地域的な分断となっています。

*当社の予測では、推進要因および抑制要因の影響を加算的ではなく方向性のあるものとして扱います。影響予測は、ベースライン成長、構成効果、および変数間の相互作用を反映しています。

セグメント分析

製品タイプ別：スティックフォーマットが継続的な収益牽引し、リーフはより速く成長するニッチ市場として残る

スティック製品は2025年の加熱式たばこ製品市場シェアの72.3%を占め、主要な収益基盤および消耗品需要の中核となっています。このフォーマットはシンプルなモデルに従っており、消費者はデバイスを一度購入し、ブランド消耗品を繰り返し購入するため、高いアタッチメント率を生み出しています。PMIのIQOSシステムは、HEETSおよびTEREAスティックを通じて、2025年のグローバル加熱式たばこユニット販売量の76%でこのアプローチをリードしています。KT&Gのlil Able 2.0 Plusは、デバイスのアップグレードが消耗品販売を促進する方法を示しており、2025年第3四半期を通じてスティック販売量が前年比40%上回っています。PMIのブレードレスIQOS ILUMAの2025年末までの55市場への展開は、メンテナンスの問題をさらに軽減し、スティックエコシステム内の顧客離れを低下させています。

リーフ製品は2025年に小さなシェアを占めていましたが、その市場規模は2031年にかけてCAGR 16.7%で成長すると予測されています。このフォーマットは、従来の使用に近いたばこ体験を好む消費者に訴求し、専門小売店やプレミアム市場での関連性を持っています。主な課題は技術的なものであり、可変形状のたばこは均一に加熱されず、標準化されたスティックよりも多くの残留物を生成します。しかし、チャンバーおよび加熱ソリューションに関する継続的な特許活動は、開発が続いていることを示しており、大手メーカーがこのフォーマットを成功裏にスケールアップできれば、独自のプレミアムセグメントを確立できる可能性があります。

カテゴリー別：レギュラー製品が安定性を提供し、フレーバー製品がEU域外でより速い成長を牽引

レギュラー製品は2025年の収益の63.1%を占め、燃焼型たばこから馴染みを求めて乗り換えた日本、韓国、および中央欧州のユーザーに牽引されています。日本では、標準たばこおよびメンソールバリアントが主要な販売量基盤を形成し、加熱式たばこ製品市場の安定したセグメントを支えています。これらの製品はまた、フレーバー制限が加熱式たばこ製品に拡大されたEU全域で引き続き許可されているため、最も改良リスクが低く、予測期間を通じて最も予測可能な収益源となっています。

フレーバー製品は2031年にかけてCAGR 17.2%で成長すると予測されており、より広いフレーバーオプションを規制が許可している市場で最も速く成長するカテゴリーとなっています。2025年のチェコの研究では、スイカやベリーなどのフルーツフレーバーバリアントが参加者の間で人気があり、フレーバーの多様性が燃焼型紙巻きたばこからの移行を支援していることが示されました。その結果、フレーバー加熱式たばこ製品の成長はEUからアジア太平洋、中東、および南米へと移行しています。グローバル企業は現在、欧州向けには制限されたばこおよびメンソールラインを提供しながら、規制の緩やかな市場向けにはより広いフレーバーポートフォリオを維持しており、加熱式たばこ製品市場において明確な地域的分断を生み出しています。

流通チャネル別：オフライン店舗がデバイス転換をリードし、オンラインチャネルが再注文の経済性を向上

オフライン小売は2025年の収益の61.5%を占め、初回デバイス試用および支援付き転換における役割に牽引されています。新規ユーザーは通常、加熱式たばこが日常の一部になる前に製品比較、デバイスの説明、および購入ガイダンスを必要とするため、実店舗小売はカテゴリーにとって不可欠です。日本では、コンビニエンスストアが加熱式たばこ販売の60%以上を占めており、実店舗小売がカテゴリーへのアクセスと繰り返し購入の両方を促進していることを示しています。BATが日本、ポーランド、イタリアで選択的なプレミアムオフライン流通を通じてglo Hiloを発売したことは、ブランドが流通を拡大する前にポジショニングを構築するために引き続き実店舗小売を活用していることを確認しています。

オンライン販売は2031年にかけてCAGR 16.4%で成長すると予測されており、加熱式たばこ製品市場で最も速く成長する流通チャネルとなっています。サブスクリプション型の消耗品配送は、特に互換デバイスをすでに所有しているユーザーにとって、再注文の摩擦を軽減します。オンラインチャネルはまた、南アジア、中東・アフリカ、および南米を含む専門店が限られている市場でのリーチを拡大します。2031年までに、オフラインとオンラインの差は縮小すると予測されますが、新規ユーザーをカテゴリーに誘導する役割を考えると、オフライン小売はデバイス採用の中心であり続けるでしょう。

地域分析

アジア太平洋は2025年の加熱式たばこ製品市場規模の45.6%を占め、商業規模と製品開発の両面で地域の中心的な位置を維持しています。日本は最大の単一国内市場であり続けており、燃焼型たばこからの移行がカテゴリーの最も明確な採用パターンを提供しています。韓国では、KT&Gのlilプラットフォームが2025年に国内市場の46%を占め、PMIのIQOSが45%を占めており、世界で最も進んだ市場の一つにおける接戦を反映しています。マルチスティック互換性、一時停止機能、および高速充電を特徴とするKT&Gのlil Able 2.0 Plusは、2025年第3四半期を通じて専用スティック販売を前年比40%増加させるのに貢献しました。中国は国内流通規制により多国籍企業の参入が依然として大きく制限されている一方、ASEAN市場とインドは規制の発展に伴い未開拓の成長ポテンシャルを提供しています。

欧州は最も速く成長している地域であり、2031年にかけてCAGR 15.9%が予測されています。PMIは2025年通年に欧州でのIQOS加熱式たばこユニット販売が8.6%成長し、第4四半期は10.3%に加速し、IQOSが総ニコチン消費量の12%を獲得したと報告しました。イタリアが地域をリードしており、2025年の加熱式たばこスティックの価値は44億ユーロ（49億米ドル）に達しています。イタリアとギリシャにおけるBATおよびImperial BrandsのPulzeからの競争の激化は、欧州市場が単一ブランドのダイナミクスを超えて移行していることを示しています。

北米、南米、中東・アフリカはそれぞれ異なる採用段階にあります。北米では、2025年3月のオースティンでのIQOSの商業的発売と2026年4月のFDA MRTP再認可がカテゴリーの基盤を強化しています。JTグループの2024年10月のVector Group買収により、米国の製造・流通能力が追加され、PloomおよびMarlboroブランドの加熱式たばこスティックの将来の商業化を支援しています。南米は依然として限定的であり、ブラジルは加熱式たばこ製品の販売を依然として禁止しています。中東・アフリカでは採用は初期段階ですが成長しており、KT&Gの2026年7月のパキスタンのKhyber Tobacco CompanyとのMoUは隣接市場への初期参入を示しています。