Marktgröße und Marktanteil für erhitzte Tabakprodukte – Wachstumstrends und Prognose (2026–2031)

Globale Trends und Erkenntnisse im Markt für erhitzte Tabakprodukte

Steigende Nachfrage nach risikoärmeren Alternativen

Der stärkste strukturelle Treiber im Markt für erhitzte Tabakprodukte ist der Wandel hin zu Alternativen, die erwachsene Raucher als weniger riskant als Verbrennungszigaretten betrachten. Dieser Wandel könnte im April 2026 formelle Unterstützung erhalten, wenn die US-amerikanische FDA voraussichtlich die Anträge auf Modified Risk Tobacco Product-Zulassung für fünf IQOS-Produkte prüfen wird. Die FDA hat erklärt, dass ein vollständiger Wechsel von Zigaretten zu IQOS die Exposition gegenüber schädlichen Chemikalien reduziert, was regulatorische Glaubwürdigkeit verleiht. Eine Studie aus dem Jahr 2025 zur tatsächlichen Nutzung in Tschechien könnte einen geringeren Zigarettenkonsum und eine anhaltende Nutzung nach dem Selbstkauf zeigen, was auf eine nachhaltige Nachfrage hindeutet. Mit der Ausweitung evidenzbasierter Regulierung könnten Unternehmen mit klinischen Daten, regulatorischer Expertise und Produktdossiers einen Vorteil erlangen. PMIs Investition von mehr als 16 Milliarden USD in rauchfreie Forschung und Entwicklung seit 2008 verdeutlicht die hohe Markteintrittsbarriere.

Rückgang des Zigarettenkonsums

Der Markt für erhitzte Tabakprodukte profitiert vom anhaltenden Rückgang des Verbrennungszigarettenkonsums in den wichtigsten Regionen, unterstützt durch strengere Vorschriften, höhere Steuern und veränderte Verbraucherpräferenzen. Eine für 2025 erwartete, von Fachleuten begutachtete Studie soll zeigen, dass der globale Zigarettenabsatz zwischen 2008 und 2022 um 11,6 % zurückgegangen ist, mit stärkeren Rückgängen in Nord- und Südamerika sowie Europa. Der WHO-Tabaktrendbericht 2025 soll zeigen, dass die Prävalenz des Tabakkonsums bei Erwachsenen von 26,2 % im Jahr 2010 auf 19,5 % im Jahr 2024 gesunken ist, während die Nutzerzahl von 1,32 Milliarden auf 1,2 Milliarden zurückging^{[1]Quelle: Weltgesundheitsorganisation, "WHO-Globalbericht über Trends in der Prävalenz des Tabakkonsums 2000–2024 und Projektionen 2025–2030", who.int}. Dieser Trend stützt den Markt, da viele Nutzer zu erhitzten Formaten wechseln, anstatt den Nikotinkonsum sofort aufzugeben. Japan spiegelt diesen Wandel wider: Der Zigarettenabsatz sank, nachdem IQOS national expandierte, und erhitzte Tabakprodukte sollen bis 2025 voraussichtlich 50 % der Tabakkonsumaktivität ausmachen.

Produktinnovation und Produkteinführungen

Technologie-Upgrades sollen die Attraktivität des Marktes für erhitzte Tabakprodukte über den bestehenden Markenwechsel hinaus verbreitern. BATs glo Hilo, das im September 2025 in Japan, im Oktober 2025 in Polen und im November 2025 in Italien eingeführt wurde, soll ein zweiteiliges Design, schnelleres Erhitzen, ein integriertes Display und eine tabakfreie Konsumgüterpalette namens Rivo bieten und BAT im Premium-Segment positionieren. PMI erweitert IQOS ILUMA, seine klingenfreie Induktionsheizplattform, bis 2025 auf 55 Märkte, wodurch Wartungsprobleme reduziert und die Gerätekonsistenz verbessert werden. Japan Tobacco erwartet für das Geschäftsjahr 2025 ein Wachstum des Absatzvolumens erhitzter Tabakprodukte von 38,6 % und plant, zwischen 2026 und 2028 JPY 800 Milliarden bzw. 5,3 Milliarden USD in die Ploom-Expansion zu investieren. Diese Schritte zeigen, dass die großen Marktteilnehmer den Markt weiterhin als eine Wachstumskategorie mit langem Zyklus betrachten. Geräteverbesserungen können wiederholte Konsumgüterkäufe unterstützen, wiederkehrende Umsätze stärken sowie Nutzerbindung und Premium-Preisgestaltung festigen.

Erweiterung von Premium-Tabakportfolios

Der Markt für erhitzte Tabakprodukte wird durch einen Wandel hin zu höherwertigen Produktportfolios bei großen Tabakkonzernen gestützt. PMI meldete im Jahr 2025 einen rauchfreien Nettoumsatz von 16,9 Milliarden USD, was 41,5 % des Gesamtumsatzes entspricht, wobei rauchfreie Produkte fast 43 % des Bruttogewinns ausmachten. In 27 Märkten trugen PMIs rauchfreie Produkte mehr als 50 % des Jahresnettoumsatzes bei, und 8 Märkte überschritten die 75-%-Schwelle, was darauf hindeutet, dass Premium-gerätegeführte Formate in mehreren Ländern über die frühe Adoptionsphase hinausgegangen sind. Italien veranschaulicht diesen Trend: Nicht-Verbrennungsprodukte wuchsen von 4 % des Tabak- und Inhalationsproduktmarktes im Jahr 2019 auf 18 % im Jahr 2024. PMI reagierte darauf mit der Einführung von BONDS by IQOS in Italien im Jahr 2026, um erwachsene Raucher zu erreichen, die schwerer zu konvertieren waren. BATs Versuchs-zu-Konversionsrate von 50 % für glo Hilo in den Einführungsmärkten bestätigt weiter, dass Premium-Positionierung Nutzer anspricht, die eine Gerätedifferenzierung gegenüber einfachen Wechseloptionen suchen. Der Markt für erhitzte Tabakprodukte ist daher zunehmend ein Wettbewerb um Premium-Marktanteile und wiederkehrende Margen, nicht nur um den Einstieg der Nutzer in die Kategorie.

Strenge regulatorische Rahmenbedingungen

Die Regulierung ist die bedeutendste strukturelle Einschränkung im Markt für erhitzte Tabakprodukte, insbesondere dort, wo Aromapolitiken verschärft werden. Die Delegierte Richtlinie der Kommission 2022/2100 erweiterte das Verbot aromatisierter Tabakprodukte auf erhitzte Tabakprodukte in der gesamten EU, wobei Polen die Beschränkung im Januar 2025 umsetzte^{[2]Quelle: Europäische Kommission, "Delegierte Richtlinie der Kommission (EU) 2022/2100", eur-lex.europa.eu}. Der Generalanwalt des Europäischen Gerichtshofs unterstützte im selben Monat die Position der Europäischen Kommission. PMI identifizierte das EU-Aromaverbot als Gegenwind, der zu einer Mäßigung des Wachstums der Absatzmenge erhitzter Tabakprodukte im Gesamtjahr 2025 auf 10,5 % beitrug. Compliance-Verpflichtungen, einschließlich Warnhinweisen, Offenlegungspflichten und Marketingbeschränkungen, erhöhen die Fixkosten und begünstigen größere Unternehmen mit etablierten Regulierungsteams und Compliance-Systemen. Das japanische Ministerium für Gesundheit, Arbeit und Soziales überprüft die Kategorie im Jahr 2026, was bedeutsam ist, da Japan der größte nationale Einzelmarkt für erhitzte Tabakprodukte bleibt. Die regulatorischen Auswirkungen sind stärker im Produktmix und in der Einführungsplanung sichtbar, wobei Regular- und Menthol-Varianten in stärker regulierten Ländern relativ an Gewicht gewinnen.

Wettbewerb durch Vaping-Produkte

Vaping-Produkte und erhitzte Tabakprodukte konkurrieren um dieselben erwachsenen Raucher, die Alternativen zu Verbrennungszigaretten suchen. E-Zigaretten bieten in der Regel niedrigere Gerätekosten und eine breitere Aromapalette, was den Einstieg erleichtert. BATs Ergebnisse für das Geschäftsjahr 2025 spiegeln diesen Wettbewerb wider: Der Vuse-Umsatz wuchs im Vereinigten Königreich um 17,3 %, während der glo-Umsatz für erhitzte Tabakprodukte global um 0,7 % zurückging. Dennoch haben erhitzte Tabakprodukte einen entscheidenden regulatorischen Vorteil: IQOS ist das einzige Produkt in den Vereinigten Staaten mit einer FDA-MRTP-Zulassung für die Kommunikation reduzierter Exposition, eine Auszeichnung, die Vaping-Marken derzeit nicht besitzen. Dies verschafft erhitzten Tabakprodukten eine stärkere Position in Japan, Südkorea und Teilen Mittel- und Osteuropas, während Vaping im Vereinigten Königreich, den Vereinigten Staaten und Teilen Südostasiens führt. Das Ergebnis ist keine Verdrängung der Kategorie, sondern eine regionale Aufteilung der Gerätepräferenzen innerhalb des breiteren alternativen Tabakmarktes.

*Unsere Prognosen behandeln die Auswirkungen von Treibern und Einschränkungen als richtungsweisend und nicht additiv. Die Wirkungsprognosen berücksichtigen Basiswachstum, Mischungseffekte und Wechselwirkungen zwischen Variablen.

Segmentanalyse

Nach Produkttyp: Das Stick-Format treibt wiederkehrende Umsätze an, während Blatt das schneller wachsende Nischensegment bleibt

Stick-Produkte hielten im Jahr 2025 einen Marktanteil von 72,3 % im Markt für erhitzte Tabakprodukte und sind damit die primäre Umsatzbasis und der Kern der wiederkehrenden Konsumgüternachfrage. Das Format folgt einem einfachen Modell: Verbraucher kaufen ein Gerät einmal und kehren wiederholt für Marken-Konsumgüter zurück, was hohe Bindungsraten schafft. PMIs IQOS-System, über HEETS- und TEREA-Sticks, führt diesen Ansatz mit 76 % des globalen Absatzvolumens erhitzter Tabakprodukte im Jahr 2025 an. KT&Gs lil Able 2.0 Plus zeigte, wie Geräte-Upgrades den Konsumgüterabsatz ankurbeln, wobei das Stick-Volumen bis Q3 2025 um 40 % über dem Vorjahresniveau lag. PMIs klingenfreier IQOS ILUMA-Rollout auf 55 Märkte bis Ende 2025 reduzierte Wartungsprobleme weiter und senkte die Kundenabwanderung innerhalb des Stick-Ökosystems.

Blattprodukte hielten im Jahr 2025 einen kleineren Anteil, aber ihre Marktgröße soll bis 2031 mit einem CAGR von 16,7 % wachsen. Das Format spricht Verbraucher an, die ein Tabakerleben bevorzugen, das der traditionellen Nutzung näher kommt, was ihm Relevanz im Facheinzelhandel und in Premium-Märkten verleiht. Die größte Herausforderung ist technischer Natur: Tabak in variabler Form erhitzt ungleichmäßig und erzeugt mehr Rückstände als standardisierte Sticks. Laufende Patentaktivitäten rund um Kammer- und Heiztechniklösungen deuten jedoch auf eine kontinuierliche Entwicklung hin, die ein eigenständiges Premium-Segment etablieren könnte, wenn ein großer Hersteller das Format erfolgreich skaliert.

Nach Kategorie: Regular-Produkte sorgen für Stabilität, während aromatisierte Produkte außerhalb der EU schneller wachsen

Regular-Produkte machten im Jahr 2025 63,1 % des Umsatzes aus, angetrieben von Nutzern in Japan, Südkorea und Mitteleuropa, die aus Vertrautheitsgründen von Verbrennungsprodukten wechselten. In Japan bilden Standard-Tabak- und Menthol-Varianten die Hauptvolumenbasis und stützen das stabile Segment des Marktes für erhitzte Tabakprodukte. Diese Produkte tragen auch das geringste Reformulierungsrisiko, da sie nach der Ausweitung der Aromabeschränkungen auf erhitzte Tabakprodukte in der gesamten EU zulässig bleiben, was sie zum vorhersehbarsten Umsatzstrom im Prognosezeitraum macht.

Aromatisierte Produkte sollen bis 2031 mit 17,2 % wachsen und sind damit die am schnellsten wachsende Kategorie dort, wo Vorschriften breitere Aromaoptionen erlauben. Eine Tschechien-Studie aus dem Jahr 2025 ergab, dass fruchtaromatisierte Varianten wie Wassermelone und Beere bei den Teilnehmern beliebt waren, wobei die Aromavielfalt den Wechsel weg von Verbrennungszigaretten unterstützte. Infolgedessen verlagert sich das Wachstum bei aromatisierten erhitzten Tabakprodukten von der EU nach Asien-Pazifik, den Nahen Osten und Südamerika. Globale Unternehmen bieten nun eingeschränkte Tabak- und Menthol-Sortimente für Europa an, während sie breitere Aromaportfolios für weniger regulierte Märkte aufrechterhalten, was eine klare regionale Spaltung im Markt für erhitzte Tabakprodukte schafft.

Nach Vertriebskanal: Stationäre Geschäfte führen bei der Gerätekonversion, während Online-Kanäle die Nachbestellungsökonomie verbessern

Der stationäre Einzelhandel machte im Jahr 2025 61,5 % des Umsatzes aus, angetrieben durch seine Rolle bei Erstgerätetests und begleiteten Konversionen. Neue Nutzer benötigen in der Regel Produktvergleiche, Geräteerklärungen und begleitete Käufe, bevor erhitzte Tabakprodukte Teil ihrer Routine werden, was den stationären Einzelhandel für die Kategorie unverzichtbar macht. In Japan entfallen mehr als 60 % des Absatzes erhitzter Tabakprodukte auf Convenience-Stores, was verdeutlicht, wie der stationäre Einzelhandel sowohl den Kategoriezugang als auch den Wiederholungskauf antreibt. BATs Einführung von glo Hilo über selektiven Premium-Offline-Vertrieb in Japan, Polen und Italien bestätigt, dass Marken den stationären Einzelhandel weiterhin nutzen, um Positionierung aufzubauen, bevor sie den Vertrieb skalieren.

Der Online-Verkauf soll bis 2031 mit einem CAGR von 16,4 % wachsen und ist damit der am schnellsten wachsende Vertriebskanal im Markt für erhitzte Tabakprodukte. Abonnementartige Konsumgüterlieferungen reduzieren die Nachbestellungshürde, insbesondere für Nutzer, die bereits ein kompatibles Gerät besitzen. Online-Kanäle erweitern auch die Reichweite in Märkten mit begrenzten Fachgeschäften, darunter Südasien, der Nahe Osten und Afrika sowie Südamerika. Bis 2031 wird erwartet, dass sich die Lücke zwischen Offline und Online verringert, aber der stationäre Einzelhandel wird aufgrund seiner Rolle bei der Begleitung neuer Nutzer durch die Kategorie weiterhin zentral für die Geräteakzeptanz bleiben.

Geografische Analyse

Asien-Pazifik machte im Jahr 2025 45,6 % der Marktgröße für erhitzte Tabakprodukte aus und hält die Region sowohl im Hinblick auf kommerzielle Größe als auch auf Produktentwicklung im Mittelpunkt. Japan bleibt der größte nationale Einzelmarkt, wobei der Wandel weg von Verbrennungsprodukten das deutlichste Adoptionsmuster für die Kategorie liefert. In Südkorea hielt KT&Gs lil-Plattform im Jahr 2025 46 % des Inlandsmarktes, während PMIs IQOS 45 % hielt, was einen engen Wettbewerb in einem der fortschrittlichsten Märkte weltweit widerspiegelt. KT&Gs lil Able 2.0 Plus mit Multi-Stick-Kompatibilität, Pausenfunktionen und schnellerem Laden trug dazu bei, dass der dedizierte Stick-Absatz bis Q3 2025 um 40 % im Jahresvergleich stieg. China bleibt aufgrund inländischer Vertriebskontrollen weitgehend für multinationale Expansion geschlossen, während ASEAN-Märkte und Indien aufgrund der sich weiterentwickelnden Regulierung unerschlossenes Wachstumspotenzial bieten.

Europa ist die am schnellsten wachsende Region mit einem prognostizierten CAGR von 15,9 % bis 2031. PMI berichtete, dass der IQOS-Absatz erhitzter Tabakprodukte in Europa im Gesamtjahr 2025 um 8,6 % wuchs und sich im vierten Quartal auf 10,3 % beschleunigte, wobei IQOS 12 % des gesamten Nikotinabsatzes auf sich vereinte. Italien führt die Region an, mit erhitzten Tabaksticks im Wert von 4,4 Milliarden EUR (4,9 Milliarden USD) im Jahr 2025. Der wachsende Wettbewerb durch BAT und Imperial Brands' Pulze in Italien und Griechenland signalisiert, dass sich der europäische Markt über eine Einzelmarken-Dynamik hinausbewegt.

Nordamerika, Südamerika sowie der Nahe Osten und Afrika befinden sich in unterschiedlichen Adoptionsphasen. In Nordamerika haben die kommerzielle Einführung von IQOS in Austin im März 2025 und die FDA-MRTP-Neuzulassung im April 2026 das Fundament der Kategorie gestärkt. Die Übernahme der Vector Group durch die JT Group im Oktober 2024 für 2,4 Milliarden USD fügte US-amerikanische Fertigungs- und Vertriebskapazitäten hinzu und unterstützt die künftige Kommerzialisierung von Ploom und Marlboro-gebrandeten erhitzten Tabaksticks. Südamerika bleibt begrenzt, da Brasilien den Verkauf erhitzter Tabakprodukte weiterhin verbietet. Im Nahen Osten und Afrika ist die Adoption früh, aber wachsend, wobei KT&Gs MoU mit der Khyber Tobacco Company in Pakistan im Juli 2026 einen frühen Schritt in angrenzende Märkte markiert.