中国OTT市場規模・シェア分析 - 成長トレンドと予測（2026年～2031年）

中国OTT市場のトレンドとインサイト

プレミアムローカルコンテンツからのサブスクリプションアップセルの増加

プレミアムローカルプログラミングは、中国OTT市場において視聴者がサブスクリプションに加入・更新する主要な理由であり続けています。初回放送のドラマやバラエティ番組は、プラットフォームが独占権を確保した場合、定期的な更新期間を生み出すことができます。iQIYIは2025年のメンバーシップサービス収益として161.81 ビリオン 人民元（24 ビリオン 米ドル）を報告しており、全体的な収益が低迷しているにもかかわらず、同社最大の収益源となっています。この結果は、サービスが弱いリリーススケジュールに直面した場合でも、確立されたコンテンツライブラリーが有料ユーザーを維持できることを示しています。iQIYIは2026年にNadou Proを導入し、Qizhiモデルおよびサードパーティ生成ツールを通じてプロフェッショナルな映画・テレビ制作を支援しています。制作コストの低下により、主要プラットフォームは高いサブスクリプション層を支える独占タイトルを守りながら、より多くのオリジナルプログラミングに資金を提供できるようになり、少数の高コストリリースのみを選択するプレッシャーが軽減される可能性があります。

ハイブリッド動画バンドルによる広告マネタイゼーションの加速

中国OTT市場全体で、サブスクリプションと広告がますます相互に絡み合うようになっています。iQIYIの広告収益は2025年に9%減少し、51.9 ビリオン 人民元（7 ビリオン 米ドル）となり、ロングフォーム動画において広告収益のみに依存することの難しさを示しています。^{[1]iQIYI, Inc.、「iQIYI、2025年第4四半期および通期決算を発表」、iQIYI投資家向け情報、ir.iqiyi.com} 提供された企業業績によると、Bilibiliの広告収益は2025年に100 ビリオン 人民元（14 ビリオン 米ドル）を超え、前年比22.8%増となりました。また、AI関連広告収益が180%成長したことも報告されており、メッセージを視聴者の関心に合わせる広告ツールへの需要が示唆されています。ハイブリッドオファーは、プラットフォームにサブスクリプション基盤を提供しながら、低価格アクセスを受け入れる視聴者からの広告収入を維持し、変化する広告環境の中で単一の収益源への依存を低減することができます。このアプローチは、プレミアムコンテンツへのアクセスを犠牲にしたり、サービス層間で混乱を招く選択肢を作ったりすることなく、異なる支出嗜好を持つ視聴者にサービスを提供しようとするプラットフォームにとて特に有用かもしれません。

主要プラットフォーム間のスポーツ権利による差別化

スポーツ権利は、中国オーバー・ザ・トップ（OTT）市場においてプラットフォームが差別化を図る重要な手段となっています。China Media Groupは2026年から2031年にかけての主要トーナメントの放送権を確保し、2026年FIFAワールドカップのストリーミング権はXiaohongshuにサブライセンスされました。この取り決めにより、ライブスポーツがソーシャルインタラクションおよびコマース機能と並置されました。Miguは通信親会社に紐づいたモバイルストリーミング権を維持した一方、Douyinは以前のワールドカップ配信の役割を継続しませんでした。プレミアムスポーツは固定されたイベント期間中に視聴者を引き付け、将来のプログラミング、広告パッケージ、および定期的な関心を持つ視聴者へのレコメンデーションに役立つ有用な視聴者行動データをプラットフォームに提供することができます。サッカー、バスケットボール、eスポーツの複数年にわたる権利は、視聴者が新しいエンターテインメントリリースだけでなく予定されたイベントのために戻ってくるため、チャーンを低減するのにも役立ち、プラットフォームに定期的な視聴者接触を維持する予測可能な理由を与えます。

AIによるパーソナライゼーションが視聴維持と視聴時間を改善

レコメンデーションの質は、視聴時間と更新の意思決定に影響を与えるため、中国OTT市場においてより強力な競争要因となっています。Kuaishouは、生成型レコメンデーションシステムであるOneRecが2025年第3四半期までにメインアプリおよびLiteバージョンのトラフィックの25%に展開されたと述べています。同社は、システムがローカルサービス活動の成長を支援した後、より広範な展開を計画していました。iQIYIもAI支援レコメンデーション、インタラクティブ視聴、およびマイクロドラマ制作に関する取り組みを説明しています。より優れたレコメンデーションは、関連するタイトルをより迅速に視聴者に届けることで、より小さなライブラリーをより有用にすることができます。これは、テクノロジーとコンテンツに同時に投資できる大企業に有利であり、小規模プラットフォームは専用のレコメンデーション開発、モデルトレーニング、およびレコメンデーションを継続的に改善するために必要なデータリソースへの資金調達が難しくなる可能性があります。

プレミアムオリジナルおよびスポーツのコンテンツライセンスコストのインフレ

コンテンツコストは中国OTT市場にとって持続的な制約要因であり続けています。iQIYIは2025年のコンテンツコストとして154.5 ビリオン 人民元（22 ビリオン 米ドル）を報告した一方、総収益は7%減少して272.9 ビリオン 人民元（38 ビリオン 米ドル）となりました。大規模なコンテンツ投資と緩やかな収益成長の差は、特にプラットフォームが既存の加入者基盤を維持するために将来のリリースへの資金提供を継続しなければならない場合、マージンに圧力をかけます。スポーツ権利は、サービスが有料ユーザーに転換する視聴者数を把握する前にライセンス料を支払わなければならないため、この圧力を増大させる可能性があります。大規模プラットフォームはこれらのコストをメンバーシップ、広告、および関連事業全体に分散させることができます。小規模サービスはコストのかかるシーズンを吸収する余地が少なく、主要サービスと独立系事業者の格差が拡大し、信頼できるロングフォーム競合他社の数が減少する可能性があります。

コンテンツ、レコメンデーション、マネタイゼーション慣行に対する厳格なプラットフォーム監督

中国OTT市場において、オンライン動画に関するルールはコンテンツ審査以上の範囲をカバーするようになっています。CAC（中国サイバースペース管理局）およびその他の機関は、2026年5月29日にインターネットコンテンツマルチチャンネルネットワーク配信サービスに関する規制を発布し、2026年9月1日から施行されます。^{[2]中国サイバースペース管理局、「インターネットコンテンツマルチチャンネルネットワーク配信サービスに関する規制」、中国サイバースペース管理局、cac.gov.cn} この規制は、コンテンツ管理責任者、情報セキュリティ義務を定めたクリエイター契約、およびコンテンツを配信しオンラインクリエイターと協力するネットワーク全体における未成年者保護とライブストリームマーケティングの管理を義務付けています。国家ラジオテレビ総局（NRTA）も2026年7月1日からAI制作ショートドラマの分類・ティアリング基準を導入しました。2026年3月31日までに、NRTAの監視システムは約29,000本のAI改変動画を削除しました。^{[3]国家ラジオテレビ総局、「AI改変動画ガバナンス結果」、国家ラジオテレビ総局、nrta.gov.cn} 継続的なコンプライアンス業務は、大規模なクリエイターネットワークを持つプラットフォームにコストを加する可能性があり、監視および契約プロセスを継続的に運用しなければならないため、小規模企業にとっては管理が難しくなる可能性があります。

*当社の予測では、推進要因および抑制要因の影響を加算的ではなく方向性のあるものとして扱います。影響予測は、ベースライン成長、構成効果、および変数間の相互作用を反映しています。

セグメント分析

収益モデル別：SVODが最大のポジションを維持しながらAVODが台頭

SVODは2025年の中国OTT市場シェアの54.73%を占め、視聴者が数週間または1シーズン全体にわたって追いかけることができる初回放送ドラマやバラエティ番組の更新価値に支えられています。SVODの中国OTT市場規模は、独占リリースがメンバーに有料アクセスを維持する理由を与えるときに恩恵を受けます。AVODは2031年にかけてCAGR 13.20%で成長すると予測されており、成熟したサブスクリプションモデルよりも速い成長率です。広告支援型アクセスは、別の定期支払いを望まない視聴者にリーチすることができます。また、直接的なサブスクリプション転換を必要とせずに、ブランドに動画視聴者へのアクセスを提供することもできます。TVODは、一回払いがプレミアムタイトルの価値を維持できる選択された映画リリースに引き続き対応しています。ハイブリッドサブスクリプションおよび広告プランは、定期支払いの基盤と追加の広告収入を組み合わせています。このモデルは、サブスクリプション成長が鈍化した際に収益を保護する別の方法をプラットフォームに提供します。したがって、中国OTT市場には複数の収益モデルの余地がありますが、SVODは依然として主要な収益源です。サービスは、どのタイトルが有料ウィンドウを正当化し、どのタイトルがより広い広告リーチを支援できるかを決定する必要があります。

Mango TVは2025年に、認識可能なプログラミングアイデンティティをメンバーシップおよび広告収入と結びつけるサービスにとって特に、焦点を絞ったデュアル収益モデルの価値を示しました。Mango Excellent Mediaはメンバーシップ収益46.46 ビリオン 人民元（7 ビリオン 米ドル）、広告収益38.31 ビリオン 人民元（5 ビリオン 米ドル）、および有効メンバーシップ基盤7,560万人を報告しました。バラエティとライフスタイルへの注力により、最大手サービスによるすべてのプレミアムドラマ獲得に直接対抗することなくメンバーシップを構築することができました。2026年に発布されたCAC規制は、プラットフォームがクリエイターネットワークと協力する際にすべての収益モデルに適用されます。プラットフォームは、広告、サブスクリプション、または販売連動コンテンツを拡大するにあたり、コンテンツ管理プロセスと明確なクリエイター契約が必要です。これらの要件により、確立されたサービスが広告主やクリエイターにとってより信頼できるパートナーになる可能性があります。また、新しい収益モデルを大規模に構築するコストも引き上げます。中国OTTインダストリーは、同じ運営システム内でコンテンツ、広告、およびコンプライアンスを管理できるプラットフォームを優遇する可能性が高いです。この構造により、広告需要、視聴者の嗜好、または規制上の義務が変化した際に対応しやすくなります。

注記: 全セグメントのセグメントシェアはレポート購入時に入手可能

デバイスタイプ別：モバイル視聴がリードしながらスマートTVが家庭内利用を拡大

スマートフォンおよびタブレットは2025年の中国OTT市場シェアの68.19%を占め、ポータブルスクリーンが日常的な動画利用とコンテンツディスカバリーの主要な入口であり続けることを確認しました。視聴者が同じデバイスでショートフォームクリップとより長いプログラムを行き来することが多いため、モバイルスクリーンは依然として中心的な存在です。スマートTVは2031年にかけてCAGR 12.71%で成長すると予測されています。この速い成長は、長時間視聴セッションのための共有家庭用スクリーンとしての役割を反映しています。スマートTV視聴は、複数の人が一緒に視聴する可能性があるため、モバイルフォーマットとは異なる広告スペースを生み出すことができます。また、より大きなスクリーンへのアクセスを含むプレミアムサブスクリプションパッケージをサポートすることもできます。ラップトップおよびデスクトップは、仕事や学習ルーティン中の視聴においてより小さな役割を維持しています。その他のデバイスにはゲームコンソール、セットトップボックス、およびコネクテッドプロジェクターが含まれます。スマートTVの中国オーバー・ザ・トップ（OTT）市場は、家庭内視聴者がコネクテッドスクリーンをますます利用するようになるにつれて勢いを増す可能性があります。

提供されたデータによると、中国のスマートTV設置台数は2025年に4億3,900万台となり、前年比4%増加し、家庭内広告とプレミアム動画消費の基盤を強化しました。同データによると、スマートTVの利用は1日の起動率が52%、1日の視聴時間が5.6時間以上でした。これらの数字は、散発的な利用ではなく、持続的な家庭内エンゲージメントを示しています。提供されたNRTA統計情報は、2025年末までに1,066万台以上のユニバーサルリモートシステムを達成するなど、テレビ利用の簡素化に向けた進展を報告しました。この取り組みは、複雑なインターフェースとネストされた課金の懸念に対処しました。アクセスの容易化により、ケーブルテレビからコネクテッドサービスへ移行する視聴者の摩擦を低減することができます。スマートTVの成長は、コネクテッドスクリーンが主要な家庭用エンターテインメントデバイスとなり得る下位ティア都市においても関連性があります。中国OTT市場は、モバイルと家庭内視聴の両方のコンテキストで機能するサービスを引き続き必要とします。各スクリーンを単一サービスの一部として扱うプラットフォームは、1日を通じて視聴者のエンゲージメントを維持することができます。

コンテンツジャンル別：エピソードプログラムが収益をリードしながらドキュメンタリーが速く成長

テレビ番組・エピソードコンテンツは2025年の収益の48.43%を占め、視聴ルーティンを構築しメンバーシップ更新を促進する定期的なエピソードの継続的な商業的重要性を強調しています。シリアル化されたプログラミングは定期的な視聴をサポートし、視聴者がサブスクリプションをアクティブに維持する明確な理由を提供します。このジャンルの中国OTT市場規模は、主要なロングフォームプラットフォームにおけるドラマとバラエティプログラミングの重要性を反映しています。ドキュメンタリーは2031年にかけてCAGR 12.63%で成長すると予測されています。このジャンルは、事実に基づくコンテンツと専門的なプログラミングを重視する都市部の視聴者にアピールすることができます。映画・フィルムは依然として重要ですが、映画館、プレミアムオンデマンドリリース、およびプラットフォーム独占の間でより競争の激しい役割に直面しています。その他のジャンルにはライブスポーツ、eスポーツ、アニメーション、およびリアリティプログラムが含まれます。これらのフォーマットは、サービスがドラマのみへの依存を低減するのに役立ちます。異なる視聴者が異なるコンテンツスケジュールと価格オファーに反応するため、中国OTT市場はこのより広いミックスから恩恵を受けます。ジャンルの多様性は、主要なドラマリリースとライブイベントの間に視聴者の視聴を維持するのにも役立ちます。

提供された業界団体データによると、中国は2025年に2,652本のロングフォームタイトルを制作し、前年比約19%増加し、プロフェッショナルに制作されたプログラミングの供給への継続的な投資を示しています。同データは625本の主要オンラインマイクロショートドラマを示し、30%の成長を表しています。合計の産出量は、より高予算のロングフォームプログラムと短尺フォーマットの両方への継続的な投資を示しています。ショートドラマは迅速なディスカバリーを提供し、サービスが新しいテーマやターゲット視聴者をテストするのに役立ちます。プレミアムドキュメンタリーは、より深い視聴とターゲットを絞ったバンドルをサポートする対照的なフォーマットを提供することができます。NRTAの2026年AI制作ショートドラマ基準は、投資規模と主題に基づいて異なる審査要件を導入しました。プラットフォームはAI支援プログラムをコンテンツ計画に追加する際にこれらのルールを考慮する必要があります。中国OTT市場のコンテンツ計画は、視聴者の嗜好とコンプライアンス要件の両方によって引き続き形成されます。サービスは、新しいプログラムタイプに適用される審査プロセスとクリエイティブな柔軟性のバランスを取る必要があります。

注記: 全セグメントのセグメントシェアはレポート購入時に入手可能

地理的分析

沿岸部および中国東部は、より高い世帯収入、より強いデジタル決済習慣、より広いスマートTV普及、およびより大きなプレミアムコンテンツ消費者基盤により、中国OTT市場の主要な収益基盤であり続けています。広東省、浙江省、江蘇省、北京、および上海には、プレミアムサブスクリプションと広告を支援できる視聴者が大規模に集中しています。これは、コネクテッドスクリーン視聴が、確立されたスマートフォン視聴習慣を単純に置き換えるのではなく、成熟したデジタルサービスを持つ都市においてもモバイル利用に加わることができることを示唆しています。

中国中部および西部は、新しいコネクテッド世帯が成熟した沿岸市場を超えた視聴量を追加できるため、予測期間中に中国オーバー・ザ・トップ（OTT）市場にとって最大の増分機会を提供しています。提供された資料では、河南省と四川省が新しいOTT端末の展開への重要な貢献者として特定されました。農村部のブロードバンド拡大と支援プログラムにより、より多くの初めてコネクテッドになる世帯にスマートTVをもたらすことができます。下位ティアの視聴者は、ローカル制作のドラマ、バラエティプログラミング、およびマイクロドラマのより強い利用を示しています。AVODと無料アクセスオプションは、SVODよりもこれらの世帯の多くにより適している可能性があります。サービスは、下位ティア都市全体の異なる世帯予算と嗜好を認識しながら、無料視聴者を有料層に移行させるためにローカルコンテンツと柔軟な価格設定が必要です。セットトップボックスインターフェースとネストされた課金に関するNRTAの取り組みは、レガシーケーブルユーザーがオンライン動画に移行する際の障壁を低減するのに役立ちます。

北京が主要なメディアグループ、ストリーミング事業、およびプラットフォーム投資とコンプライアンス慣行の両方に影響を与える規制機関の本拠地であるため、中国北部は独自のポジションを持っています。北京にはChina Media Group、iQIYI、テンセントビデオ、NRTA、およびCACが集中しています。この集中はプレミアムコンテンツ支出を支援しますが、この地域を施行の変化とプラットフォームが対応して行うコンテンツ決定に対して非常に敏感にします。国家支援の5Gおよび超高精細開発は、よく接続された都市人口への4Kおよび8Kプログラミングの配信をサポートすることができます。