Größe und Marktanteil des China OTT-Marktes – Wachstumstrends und Prognose (2026–2031)

Trends und Erkenntnisse des China OTT-Marktes

Zunehmendes Abonnement-Upselling durch Premium-Lokalinhalte

Premium-lokale Programmierung bleibt ein wichtiger Grund, warum Zuschauer Abonnements im China OTT-Markt abschließen und verlängern. Erstausstrahlungsdramen und Varietéprogramme können wiederkehrende Verlängerungszeiträume schaffen, wenn Plattformen exklusive Rechte sichern. iQIYI meldete für 2025 Mitgliedschaftsdiensterlöse von 16,81 Milliarden CNY (2,4 Milliarden USD), was die größte Erlösposition des Unternehmens darstellt, trotz eines insgesamt schwächeren Gesamtumsatzes. Das Ergebnis zeigt, dass etablierte Inhaltsbibliotheken zahlende Nutzer binden können, wenn ein Dienst mit einem schwächeren Veröffentlichungsplan konfrontiert ist. iQIYI führte 2026 Nadou Pro ein, um die professionelle Film- und Fernsehproduktion durch sein Qizhi-Modell und Drittanbieter-Generierungstools zu unterstützen. Niedrigere Produktionskosten könnten es großen Plattformen ermöglichen, mehr Originalprogramme zu finanzieren und gleichzeitig die exklusiven Titel zu schützen, die höhere Abonnementkategorien unterstützen, wodurch der Druck verringert wird, nur wenige kostspielige Veröffentlichungen auszuwählen.

Beschleunigung der Werbemonetarisierung durch hybride Videobündel

Abonnements und Werbung werden im China OTT-Markt zunehmend miteinander verflochten. Der Werbeumsatz von iQIYI sank 2025 um 9 % auf 5,19 Milliarden CNY (0,7 Milliarden USD), was die Schwierigkeit zeigt, sich ausschließlich auf Werbeeinnahmen im Langform-Video zu verlassen.^{[1]iQIYI, Inc., "iQIYI gibt Finanzergebnisse für das vierte Quartal und das Geschäftsjahr 2025 bekannt," iQIYI Investor Relations, ir.iqiyi.com} Die bereitgestellten Unternehmensergebnisse zeigten, dass der Werbeumsatz von Bilibili im Jahr 2025 10 Milliarden CNY (1,4 Milliarden USD) überstieg, was einem Anstieg von 22,8 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Sie berichteten auch von einem Wachstum von 180 % bei KI-bezogenen Werbeeinnahmen, was auf eine Nachfrage nach Werbewerkzeugen hindeutet, die Botschaften auf Zuschauerinteressen abstimmen. Hybridangebote können Plattformen eine Abonnentenbasis verschaffen und gleichzeitig Werbeeinnahmen von Zuschauern erhalten, die einen günstigeren Zugang akzeptieren, wodurch die Abhängigkeit von einer einzigen Einnahmequelle bei sich ändernden Werbebedingungen verringert wird. Dieser Ansatz kann besonders nützlich sein, wenn Plattformen versuchen, Zielgruppen mit unterschiedlichen Ausgabenpräferenzen zu bedienen, ohne den Zugang zu Premium-Inhalten zu opfern oder verwirrende Auswahlmöglichkeiten zwischen Dienstkategorien zu schaffen.

Differenzierung durch Sportrechte auf großen Plattformen

Sportrechte sind zu einem wichtigen Mittel geworden, mit dem sich Plattformen im China Over-the-Top (OTT)-Markt abheben können. China Media Group sicherte sich Übertragungsrechte für wichtige Turniere von 2026 bis 2031, und die Streaming-Rechte für die FIFA-Weltmeisterschaft 2026 wurden an Xiaohongshu unterlizenziert. Die Vereinbarung platzierte Live-Sport neben sozialen Interaktions- und Commerce-Funktionen. Migu behielt mobile Streaming-Rechte, die mit seinem Telekommunikationsmutterkonzern verbunden sind, während Douyin seine frühere Rolle bei der Verteilung der Weltmeisterschaft nicht fortsetzte. Premium-Sport kann Zuschauer während fester Veranstaltungszeiträume anziehen und Plattformen nützliche Daten über das Zuschauerverhalten liefern, die zukünftige Programmierung, Werbepakete und Empfehlungen für Zuschauer mit wiederkehrenden Interessen beeinflussen können. Mehrjährige Rechte für Fußball, Basketball und eSports können auch dazu beitragen, die Abwanderung zu reduzieren, da Zuschauer für geplante Veranstaltungen zurückkehren und nicht nur für neue Unterhaltungsveröffentlichungen, was Plattformen einen vorhersehbaren Grund gibt, regelmäßigen Publikumskontakt aufrechtzuerhalten.

KI-gestützte Personalisierung zur Verbesserung der Bindung und Betrachtungszeit

Die Qualität von Empfehlungen wird zu einem stärkeren Wettbewerbsfaktor im China OTT-Markt, da sie die Betrachtungszeit und Verlängerungsentscheidungen beeinflusst. Kuaishou gab an, dass OneRec, sein generatives Empfehlungssystem, bis zum dritten Quartal 2025 auf 25 % des Datenverkehrs seiner Haupt-App und der Lite-Version eingesetzt wurde. Das Unternehmen plante eine breitere Einführung, nachdem das System das Wachstum der lokalen Dienstleistungsaktivitäten unterstützt hatte. iQIYI hat auch Arbeiten an KI-gestützten Empfehlungen, interaktivem Zuschauen und der Produktion von Mikrodramen beschrieben. Bessere Empfehlungen können eine kleinere Bibliothek nützlicher machen, indem relevante Titel den Zuschauern schneller präsentiert werden. Dies begünstigt größere Unternehmen, die gleichzeitig in Technologie und Inhalte investieren können, während kleinere Plattformen es möglicherweise schwerer finden, dedizierte Empfehlungsentwicklung, Modelltraining und die Datenressourcen zu finanzieren, die zur kontinuierlichen Verbesserung von Empfehlungen erforderlich sind.

Kosteninflation bei der Inhaltslizenzierung für Premium-Originals und Sport

Inhaltskosten bleiben eine anhaltende Einschränkung für den China OTT-Markt. iQIYI meldete für 2025 Inhaltskosten von 15,45 Milliarden CNY (2,2 Milliarden USD), während der Gesamtumsatz um 7 % auf 27,29 Milliarden CNY (3,8 Milliarden USD) zurückging. Die Differenz zwischen hohen Inhaltsinvestitionen und langsamerem Umsatzwachstum setzt die Margen unter Druck, insbesondere wenn Plattformen weiterhin zukünftige Veröffentlichungen finanzieren müssen, um ihre bestehende Abonnentenbasis zu halten. Sportrechte können diesen Druck erhöhen, da Dienste für Lizenzen zahlen müssen, bevor sie wissen, wie viele Zuschauer zu zahlenden Nutzern werden. Große Plattformen können diese Kosten auf Mitgliedschaften, Werbung und verwandte Geschäfte verteilen. Kleinere Dienste haben weniger Spielraum, um eine kostspielige Saison zu absorbieren, was die Lücke zwischen führenden Diensten und unabhängigen Betreibern vergrößern und die Anzahl glaubwürdiger Langform-Wettbewerber verringern kann.

Strenge Plattformaufsicht über Inhalte, Empfehlungen und Monetarisierungspraktiken

Regeln für Online-Video decken im China OTT-Markt nun mehr als nur die Inhaltsüberprüfung ab. Die CAC und andere Behörden erließen am 29. Mai 2026 Vorschriften über Internetinhalte und Multi-Channel-Netzwerk-Vertriebsdienste, die ab dem 1. September 2026 in Kraft treten.^{[2]Cyberspace Administration of China, "Vorschriften über Internetinhalte und Multi-Channel-Netzwerk-Vertriebsdienste," Cyberspace Administration of China, cac.gov.cn} Die Regeln erfordern Verantwortliche für das Inhaltsmanagement, Vereinbarungen mit Erstellern, die Informationssicherheitspflichten definieren, sowie Kontrollen für Minderjährige und Livestream-Marketing in den Netzwerken, die Inhalte verteilen und mit Online-Erstellern zusammenarbeiten. Die NRTA führte außerdem ab dem 1. Juli 2026 Klassifizierungs- und Stufungsstandards für KI-produzierte Kurzdramen ein. Bis zum 31. März 2026 hatte ein NRTA-Überwachungssystem fast 29.000 KI-modifizierte Videos entfernt.^{[3]National Radio and Television Administration, "Ergebnisse der Governance von KI-veränderten Videos," National Radio and Television Administration, nrta.gov.cn} Laufende Compliance-Arbeit kann für Plattformen mit großen Ersteller-Netzwerken Kosten verursachen und für kleinere Unternehmen schwieriger zu bewältigen sein, da Überwachungs- und Vertragsprozesse kontinuierlich betrieben werden müssen.

*Unsere Prognosen behandeln die Auswirkungen von Treibern und Einschränkungen als richtungsweisend und nicht additiv. Die Wirkungsprognosen berücksichtigen Basiswachstum, Mischungseffekte und Wechselwirkungen zwischen Variablen.

Segmentanalyse

Nach Erlösmodell: SVOD behält die größte Position, während AVOD an Boden gewinnt

SVOD hielt im Jahr 2025 einen Marktanteil von 54,73 % am China OTT-Markt, unterstützt durch den Verlängerungswert von Erstausstrahlungsdramen und Varietéprogrammen, denen Zuschauer über mehrere Wochen oder eine gesamte Staffel folgen können. Die Größe des China OTT-Marktes für SVOD profitiert, wenn exklusive Veröffentlichungen Mitgliedern einen Grund geben, den kostenpflichtigen Zugang aufrechtzuerhalten. AVOD wird bis 2031 voraussichtlich mit einem CAGR von 13,20 % wachsen, was schneller ist als das reife Abonnementmodell. Werbeunterstützter Zugang kann Zuschauer erreichen, die keine weitere wiederkehrende Zahlung wünschen. Er kann auch Marken Zugang zu Videozielgruppen verschaffen, ohne eine direkte Abonnementkonvertierung zu erfordern. TVOD bedient weiterhin ausgewählte Filmveröffentlichungen, bei denen eine einmalige Zahlung den Wert eines Premium-Titels erhalten kann. Hybrid-Abonnement- und Werbepläne kombinieren eine wiederkehrende Zahlungsbasis mit zusätzlichen Werbeeinnahmen. Dieses Modell gibt Plattformen eine weitere Möglichkeit, Einnahmen zu schützen, wenn das Abonnementwachstum nachlässt. Der China OTT-Markt hat daher Raum für mehrere Erlösmodelle, obwohl SVOD die Haupteinnahmequelle bleibt. Dienste müssen entscheiden, welche Titel ein kostenpflichtiges Fenster rechtfertigen und welche Titel eine breitere Werbereichweite unterstützen können.

Mango TV zeigte 2025 den Wert eines fokussierten dualen Erlösmodells, insbesondere für einen Dienst, der eine erkennbare Programmidentität mit Mitgliedschafts- und Werbeeinnahmen verbindet. Mango Excellent Media meldete Mitgliedschaftserlöse von 4,646 Milliarden CNY (0,7 Milliarden USD), Werbeerlöse von 3,831 Milliarden CNY (0,5 Milliarden USD) und eine effektive Mitgliederbasis von 75,6 Millionen. Sein Fokus auf Varieté und Lifestyle half ihm, Mitgliedschaften aufzubauen, ohne direkt jede Premium-Drama-Akquisition der größten Dienste zu übertreffen. Die CAC-Regeln von 2026 gelten für alle Erlösmodelle, wenn Plattformen mit Ersteller-Netzwerken zusammenarbeiten. Plattformen benötigen Inhaltsmanagementprozesse und klare Erstellervereinbarungen, wenn sie Werbung, Abonnements oder verkaufsverknüpfte Inhalte ausbauen. Diese Anforderungen können etablierte Dienste zu zuverlässigeren Partnern für Werbetreibende und Ersteller machen. Sie erhöhen auch die Kosten für den Aufbau eines neuen Erlösmodells in großem Maßstab. Die China OTT-Branche wird wahrscheinlich Plattformen bevorzugen, die Inhalte, Werbung und Compliance innerhalb desselben Betriebssystems verwalten können. Diese Struktur kann es einfacher machen, zu reagieren, wenn sich Werbenachfrage, Zuschauerpräferenzen oder regulatorische Pflichten ändern.

Nach Gerätetyp: Mobile Nutzung führt, während Smart-TVs den Haushaltsgebrauch erweitern

Smartphones und Tablets machten im Jahr 2025 einen Marktanteil von 68,19 % am China OTT-Markt aus, was bestätigt, dass tragbare Bildschirme der wichtigste Einstiegspunkt für die tägliche Videonutzung und Inhaltsentdeckung bleiben. Mobile Bildschirme bleiben zentral, da Zuschauer oft zwischen Kurzform-Clips und längeren Programmen auf demselben Gerät wechseln. Smart-TVs werden bis 2031 voraussichtlich mit einem CAGR von 12,71 % wachsen. Das schnellere Wachstum spiegelt ihre Rolle als gemeinsamer Haushaltsbildschirm für lange Betrachtungssitzungen wider. Smart-TV-Nutzung kann Werbeflächen schaffen, die sich von mobilen Formaten unterscheiden, da mehrere Personen gemeinsam zuschauen können. Sie kann auch Premium-Abonnementpakete unterstützen, die den Zugang zu größeren Bildschirmen beinhalten. Laptops und Desktops behalten eine kleinere Rolle für das Zuschauen während Arbeits- und Studienroutinen. Andere Geräte umfassen Spielkonsolen, Set-Top-Boxen und vernetzte Projektoren. Der China Over-the-Top (OTT)-Markt für Smart-TVs könnte an Dynamik gewinnen, da Haushaltszuschauer zunehmend vernetzte Bildschirme nutzen.

Die bereitgestellten Daten platzierten die installierte Basis von Smart-TVs in China bei 439 Millionen Einheiten im Jahr 2025, ein Anstieg von 4 % gegenüber dem Vorjahr, was die Basis für Haushaltswerbung und Premium-Videokonsum stärkt. Dieselben Daten gaben an, dass die Smart-TV-Nutzung eine tägliche Öffnungsrate von 52 % und mehr als 5,6 Stunden tägliche Betrachtungszeit aufwies. Diese Zahlen deuten auf eine anhaltende Haushaltsbindung hin und nicht auf gelegentliche Nutzung. Die bereitgestellten statistischen Informationen der NRTA berichteten über Fortschritte bei der Vereinfachung der Fernsehnutzung, mit mehr als 10,66 Millionen universellen Fernbedienungssystemen bis Ende 2025. Diese Arbeit befasste sich mit komplexen Benutzeroberflächen und verschachtelten Abrechnungsproblemen. Einfacherer Zugang kann die Hürden für Zuschauer verringern, die vom Kabelfernsehen zu vernetzten Diensten wechseln. Das Smart-TV-Wachstum ist auch in Städten niedrigerer Kategorien relevant, wo vernetzte Bildschirme zum primären Heimunterhaltungsgerät werden können. Der China OTT-Markt wird weiterhin Dienste erfordern, die sowohl für mobile als auch für häusliche Betrachtungskontexte funktionieren. Eine Plattform, die jeden Bildschirm als Teil eines einzigen Dienstes behandelt, kann ihr Publikum den ganzen Tag über eingebunden halten.

Nach Inhaltsgenre: Episodische Programme führen beim Umsatz, während Dokumentationen schneller wachsen

TV-Serien und episodische Inhalte machten im Jahr 2025 einen Umsatzanteil von 48,43 % aus, was die anhaltende kommerzielle Bedeutung regelmäßiger Episoden unterstreicht, die Betrachtungsroutinen aufbauen und die Mitgliedschaftsverlängerung fördern. Serielle Programmierung unterstützt regelmäßiges Zuschauen und bietet Zuschauern einen klaren Grund, Abonnements aktiv zu halten. Die Größe des China OTT-Marktes für dieses Genre spiegelt die Bedeutung von Drama- und Varietéprogrammierung bei den führenden Langform-Plattformen wider. Dokumentationen werden bis 2031 voraussichtlich mit einem CAGR von 12,63 % wachsen. Das Genre kann städtische Zuschauer ansprechen, die sachliche Inhalte und spezialisierte Programmierung schätzen. Filme und Spielfilme bleiben wichtig, stehen aber vor einer umstritteneren Rolle zwischen Kinos, Premium-On-Demand-Veröffentlichungen und Plattformexklusivität. Andere Genres umfassen Live-Sport, eSports, Animation und Reality-Programme. Diese Formate helfen Diensten, ihre Abhängigkeit von Drama allein zu reduzieren. Der China OTT-Markt profitiert von dieser breiteren Mischung, da verschiedene Zielgruppen auf unterschiedliche Inhaltspläne und Preisangebote reagieren. Genrevielfalt kann Plattformen auch dabei helfen, die Betrachtungszeit zwischen großen Drama-Veröffentlichungen und Live-Events aufrechtzuerhalten.

China produzierte 2025 2.652 Langform-Titel, ein Anstieg von fast 19 % gegenüber dem Vorjahr, gemäß den bereitgestellten Verbandsdaten, was auf anhaltende Investitionen in das Angebot professionell produzierter Programmierung hinweist. Dieselben Daten zeigten 625 wichtige Online-Mikro-Kurzdramen, was einem Wachstum von 30 % entspricht. Die kombinierte Produktion zeigt anhaltende Investitionen sowohl in höherbudgetierte Langform-Programme als auch in kürzere Formate. Kurzdramen können eine schnelle Entdeckung ermöglichen und Diensten helfen, neue Themen oder Zielgruppen zu testen. Premium-Dokumentationen können ein kontrastierendes Format bieten, das tieferes Zuschauen und gezielte Bündel unterstützt. Die NRTA-Standards von 2026 für KI-produzierte Kurzdramen führten unterschiedliche Überprüfungserwartungen basierend auf Investitionsumfang und Thema ein. Plattformen müssen diese Regeln berücksichtigen, wenn sie KI-unterstützte Programme zu ihren Inhaltsplänen hinzufügen. Die Inhaltsplanung im China OTT-Markt wird weiterhin sowohl von Zuschauerpräferenzen als auch von Compliance-Anforderungen geprägt sein. Dienste müssen kreative Flexibilität mit den Überprüfungsprozessen in Einklang bringen, die für neue Programmtypen gelten.

Geografische Analyse

Die Küsten- und Ostchina bleiben die wichtigste Umsatzbasis für den China OTT-Markt aufgrund höherer Haushaltseinkommen, stärkerer digitaler Zahlungsgewohnheiten, einer breiteren Smart-TV-Verbreitung und einer größeren Basis von Premium-Inhaltskonsumenten. Guangdong, Zhejiang, Jiangsu, Peking und Shanghai haben große Konzentrationen von Zuschauern, die Premium-Abonnements und Werbung unterstützen können. Dies deutet darauf hin, dass das Zuschauen auf vernetzten Bildschirmen die mobile Nutzung auch in Städten mit reifen digitalen Diensten ergänzen kann, anstatt etablierte Smartphone-Nutzungsgewohnheiten einfach zu ersetzen.

Zentral- und Westchina bieten die größte inkrementelle Chance für den China Over-the-Top (OTT)-Markt im Prognosezeitraum, da neue vernetzte Haushalte das Betrachtungsvolumen über die reiferen Küstenmärkte hinaus steigern können. Henan und Sichuan wurden im bereitgestellten Material als wichtige Beitragende zur Einführung neuer OTT-Terminals identifiziert. Die Ausweitung des ländlichen Breitbands und Förderprogramme können Smart-TVs in mehr erstmals vernetzte Haushalte bringen. Zielgruppen in Städten niedrigerer Kategorien haben eine stärkere Nutzung von lokal produzierten Dramen, Varietéprogrammierung und Mikrodramen gezeigt. AVOD und kostenlose Zugangsmöglichkeiten können für viele dieser Haushalte geeigneter sein als SVOD. Dienste werden lokale Inhalte und flexible Preisgestaltung benötigen, um kostenlose Zuschauer zu kostenpflichtigen Kategorien zu bewegen, während sie unterschiedliche Haushaltsbudgets und Präferenzen in Städten niedrigerer Kategorien berücksichtigen. Die Arbeit der NRTA an Set-Top-Box-Schnittstellen und verschachtelter Abrechnung kann dazu beitragen, Barrieren zu reduzieren, wenn Legacy-Kabelnutzer zu Online-Video wechseln.

Nordchina hat eine besondere Position, da Peking die Heimat großer Mediengruppen, Streaming-Betriebe und Regulierungsbehörden ist, die sowohl Plattforminvestitionen als auch Compliance-Praktiken beeinflussen. Peking beherbergt China Media Group, iQIYI, Tencent Video, die NRTA und die CAC. Diese Konzentration unterstützt Premium-Inhaltsausgaben, macht die Region aber auch sehr empfindlich gegenüber Änderungen in der Durchsetzung und den Inhaltsentscheidungen, die Plattformen als Reaktion darauf treffen. Staatlich unterstützte 5G- und Ultra-High-Definition-Entwicklung kann die Bereitstellung von 4K- und 8K-Programmierung an eine gut vernetzte städtische Bevölkerung unterstützen.