Taille et part du marché des services publicitaires sans cookie
VUE D’ENSEMBLE DU MARCHÉ
| Période d'étude | 2020 - 2031 |
|---|---|
| Taille du Marché (2026) | 6.41 Milliards de dollars |
| Taille du Marché (2031) | 11.78 Milliards de dollars |
| Taux de croissance (2026 - 2031) | 12.95% CAGR |
| Marché à la Croissance la Plus Rapide | Asie-Pacifique |
| Plus Grand Marché | Amérique du Nord |
| Concentration du Marché | Moyen |
Acteurs majeurs *Avis de non-responsabilité : les principaux acteurs sont triés sans ordre particulier Image © Mordor Intelligence. La réutilisation nécessite une attribution sous CC BY 4.0. | |
Analyse du marché des services publicitaires sans cookie par Mordor Intelligence
La taille du marché des services publicitaires sans cookie devrait s'étendre de 5,62 milliards USD en 2025 et 6,41 milliards USD en 2026 à 11,78 milliards USD d'ici 2031, enregistrant un CAGR de 12,95 % entre 2026 et 2031. Le marché des services publicitaires sans cookie est façonné par la perte des signaux tiers, qui a rendu la collecte de données de première partie, la gestion du consentement et la mesure côté serveur plus centrales aux opérations publicitaires. Les choix des navigateurs et les contrôles de confidentialité mobiles ont réduit la fiabilité des anciennes formes de suivi, tandis que le ciblage contextuel, les données des détaillants et les salles blanches de données sont devenus des alternatives plus importantes. La concurrence évolue également à mesure que les groupes d'agences, les plateformes cloud et les fournisseurs spécialisés investissent dans l'identit, la collaboration de données et les capacités de télévision connectée. Les règles de confidentialité ajoutent des coûts de mise en œuvre, mais elles créent aussi une demande pour des services pouvant soutenir l'activation et la mesure basées sur le consentement. L'opportunité qui en résulte favorise les fournisseurs capables de combiner l'interopérabilité technique avec une gouvernance fiable entre annonceurs, éditeurs et réseaux de médias de détail.
Principaux enseignements du rapport
- Par type de service, les services d'activation des données de première partie détenaient 33,71 % de la part du marché des services publicitaires sans cookie en 2025, tandis que les services de salle blanche de données devraient progresser à un CAGR de 13,74 % jusqu'en 2031.
- Par secteur d'activité des utilisateurs finaux, le commerce de détail et l'e-commerce représentaient 25,63 % de la taille du marché des services publicitaires sans cookie en 2025, tandis que la santé et les sciences de la vie devraient enregistrer le CAGR le plus élevé de 13,88 % jusqu'en 2031.
- Par géographie, l'Amérique du Nord détenait 51,28 % de la part du marché des services publicitaires sans cookie en 2025, tandis que le Moyen-Orient devrait progresser à un CAGR de 13,81 % jusqu'en 2031.
Note : La taille du marché et les prévisions figurant dans ce rapport sont générées à l'aide du cadre d'estimation exclusif de Mordor Intelligence, mis à jour avec les dernières données et informations disponibles en janvier 2026.
Tendances et perspectives du marché mondial des services publicitaires sans cookie
Analyse de l'impact des moteurs*
| Moteur | (~) % d'impact sur la prévision du CAGR | Pertinence géographique | Horizon temporel de l'impact |
|---|---|---|---|
| Perte de signaux tiers sur les navigateurs et les identifiants mobiles | +3.8% | Mondial, avec des effets amplifiés sur les marchés mobiles d'Asie-Pacifique et les régions à forte concentration iOS | Court terme (≤ 2 ans) |
| Augmentation des dépenses en ciblage contextuel respectueux de la confidentialité | +2.7% | Amérique du Nord et Europe, avec une adoption plus rapide en Asie-Pacifique et au Moyen-Orient | Moyen terme (2-4 ans) |
| Croissance de l'activation des données de première partie et des partenariats de médias de détail | +2.3% | Amérique du Nord et Europe, avec des retombées vers l'Asie-Pacifique et le Moyen-Orient | Moyen terme (2-4 ans) |
| Expansion de l'analyse contextuelle sémantique, vidéo et de télévision connectée pilotée par l'IA | +1.8% | Amérique du Nord et Europe occidentale, avec des gains précoces sur les marchés de streaming d'Asie-Pacifique | Moyen terme (2-4 ans) |
| Standardisation de l'interopérabilité des salles blanches | +1.2% | Mondial, avec une traction précoce en Amérique du Nord et en Europe occidentale | Long terme (≥ 4 ans) |
| Curation côté offre et audiences définies par les vendeurs | +0.8% | Amérique du Nord et Europe, avec une adoption sélective dans les écosystèmes d'éditeurs d'Asie-Pacifique | Long terme (≥ 4 ans) |
| Source: Mordor Intelligence | |||
La perte de signaux tiers entraîne une réallocation structurelle de l'infrastructure publicitaire
Le marché des services publicitaires sans cookie réagit à l'érosion des identifiants tiers sur les principaux navigateurs et environnements mobiles. Safari et Firefox bloquent les cookies tiers par défaut depuis des années, tandis que Chrome utilise une approche basée sur le choix de l'utilisateur qui laisse les annonceurs avec un accès moins prévisible aux identifiants traditionnels. Le cadre de transparence du suivi des applications d'Apple a également limité le suivi inter-applications, de sorte que les annonceurs mobiles ont besoin d'autres moyens pour collecter et activer des signaux consentis. Ces changements orientent les dépenses vers les pipelines de données de première partie, la collecte d'événements côté serveur, les alternatives d'identité, les services contextuels et les outils de mesure. Les marques qui ont établi ces capacités plus tôt peuvent continuer à utiliser leurs propres données clients et événementielles dans la planification et le reporting des campagnes. Les marques qui ont retardé la transition font face à une refonte plus importante de leurs processus de collecte de données, de flux de consentement et d'activation.
L'effet s'étend au-delà de l'achat média car le reporting des campagnes dépend de liens stables entre l'exposition, l'engagement et les événements de conversion. La mesure basée sur les cookies était conçue pour un environnement de navigateur où un tiers pouvait observer une plus grande partie du parcours consommateur. Cette approche est moins fiable lorsque les identifiants sont indisponibles, restreints ou séparés par les politiques des navigateurs et des applications. Le secteur des services publicitaires sans cookie soutient donc un changement opérationnel plus large qui connecte la gestion des balises, les systèmes de gestion de la relation client, les outils de consentement et les plateformes publicitaires. Le besoin est particulièrement clair pour les annonceurs qui opèrent sur les canaux web, mobile, médias de détail et télévision connectée. Les obligations de consentement en vertu de la directive ePrivacy et des lois de confidentialité des États restent également pertinentes même lorsqu'un cookie est techniquement disponible, ce qui fait de la gouvernance une partie du modèle opérationnel plutôt qu'une tâche juridique distincte.
Le ciblage contextuel respectueux de la confidentialité atteint une parité de performance mesurable avec la publicité comportementale
Le ciblage contextuel joue un rôle plus important car il peut utiliser le contenu entourant une publicité au lieu de s'appuyer sur l'historique de navigation d'un individu. Le marché des services publicitaires sans cookie utilise de plus en plus des systèmes sémantiques qui évaluent le langage, les images, la vidéo et les thèmes de contenu plutôt que la simple correspondance par mots-clés. Les revenus de la publicité numérique aux États-Unis ont atteint 294,6 milliards USD en 2025, et les médias commerciaux ont généré 63,4 milliards USD, reflétant l'importance croissante des signaux d'achat de première partie et des signaux contextuels dans l'activité des médias numériques.[1]IAB Tech Lab, "Audiences organisées," IAB Tech Lab, iabtechlab.com Le marché des services publicitaires sans cookie se déploie également dans la télévision connectée, où le contenu peut être évalué au niveau du programme, de l'épisode ou de la scène. Cela permet aux acheteurs de sélectionner des contextes de contenu appropriés et de réduire les décalages entre un message et l'environnement de visionnage. Cela donne aux éditeurs un autre moyen de décrire un inventaire premium sans transférer de données au niveau de l'audience.
Ce changement est important car les signaux contextuels peuvent être utilisés sans traiter de données personnelles de la même manière que le ciblage comportemental. Cela peut réduire l'exposition aux changements des taux de consentement et rendre la diffusion des campagnes moins dépendante des audiences authentifiées. Le marché des services publicitaires sans cookie bénéficie également de standards côté offre qui facilitent la communication des segments contextuels dans les transactions programmatiques. L'IAB Tech Lab a renommé les audiences définies par les vendeurs en audiences organisées en décembre 2024, offrant aux éditeurs un cadre pour exposer des signaux d'audience et contextuels standardisés dans le flux d'enchères. Les éditeurs peuvent utiliser ces signaux pour packager du contenu, tandis que les acheteurs peuvent appliquer des exigences d'adéquation à la marque sans recevoir de données brutes sur les utilisateurs. Ce modèle n'élimine pas le besoin de mesure, mais il crée une alternative viable lorsque les signaux comportementaux sont incomplets ou indisponibles.
L'activation des données de première partie et les partenariats de médias de détail reconfigurent la chaîne de valeur programmatique
Les médias de détail sont de plus en plus liés à la publicité programmatique car les détaillants détiennent des données transactionnelles pouvant soutenir la planification des audiences et la mesure en boucle fermée. Le marché des services publicitaires sans cookie soutient les systèmes qui préparent ces données à l'utilisation, notamment l'intégration des données clients, la correspondance sécurisée, la collaboration en salle blanche et le reporting de conversion. L'IAB a indiqué que les dépenses en médias de détail aux États-Unis approchent 70 milliards USD en 2026, ce qui renforce la demande d'infrastructure pouvant connecter les budgets des annonceurs avec les données des détaillants. Les détaillants peuvent activer des signaux basés sur le comportement d'achat réel plutôt que sur l'activité de navigation inférée. Cela soutient une planification de campagne plus pertinente tout en conservant le contrôle sur les données sous-jacentes. Cela fait également des médias de détail une source plus importante de signaux adressables à mesure que le suivi sur le web ouvert devient moins fiable.
Le modèle commercial dépend d'une collaboration sécurisée entre marques, détaillants, éditeurs et plateformes publicitaires. Instacart et The Trade Desk ont élargi leur partenariat en juin 2025 pour fournir un accès en temps réel aux segments d'audience d'épicerie de première partie et une mesure en boucle fermée au sein de la plateforme The Trade Desk.[2]The Trade Desk et Instacart, "Les annonceurs obtiennent des audiences personnalisables en temps réel et une mesure permanente avec Instacart et The Trade Desk," The Trade Desk, thetradedesk.com L'IAB Tech Lab a publié la version 1.0 du protocole PAIR en janvier 2025 pour soutenir la correspondance chiffrée des données d'audience de première partie sans nécessiter que les informations personnelles brutes quittent l'environnement de l'une ou l'autre des parties. Ces développements montrent pourquoi ce secteur de services comprend à la fois des outils d'activation des données et des standards pour une collaboration sécurisée sur les données. Ils indiquent également un rôle plus important pour les salles blanches lorsque les marques ont besoin de comparer les résultats des campagnes avec les données des détaillants ou des éditeurs. Les fournisseurs qui simplifient ces flux de travail peuvent combler un écart entre la valeur technique des données de première partie et la difficulté opérationnelle de les utiliser entre organisations distinctes.
L'analyse contextuelle sémantique, vidéo et de télévision connectée pilotée par l'IA crée une nouvelle catégorie d'achat
L'intelligence artificielle étend l'analyse contextuelle des grandes catégories de contenu vers des évaluations plus détaillées du texte, des images, des objets, du sentiment et des caractéristiques de scène. Le marché des services publicitaires sans cookie peut utiliser ces systèmes pour fournir des signaux de ciblage et d'adéquation à la marque sans s'appuyer sur un identifiant utilisateur persistant. En juin 2025, Magnite a intégré Anoki ContextIQ dans son serveur publicitaire SpringServe pour apporter aux acheteurs un ciblage de télévision connectée au niveau de la scène et une analyse de sécurité de marque basée sur l'IA.[3]Magnite, "Magnite intègre la plateforme Anoki ContextIQ et l'assistant IA pour apporter un ciblage au niveau de la scène à la télévision connectée," Magnite, magnite.com Cela crée des options plus détaillées que le choix d'une chaîne, d'une émission ou d'un genre entier. Les annonceurs peuvent aligner leur création avec le contexte de visionnage immédiat, tandis que les éditeurs peuvent mieux décrire la valeur d'un inventaire spécifique. L'approche peut également soutenir des contrôles d'adéquation lorsqu'une marque doit éviter certains thèmes ou scènes.
Omnicom Media et NBCUniversal ont lancé Dynamic Contextual Content en juin 2026, combinant les données d'identité d'Acxiom avec les métadonnées contextuelles au niveau de l'épisode de NBCUniversal pour l'optimisation créative en cours de diffusion dans la télévision connectée. Le lancement illustre comment les informations d'identité et contextuelles peuvent être utilisées ensemble plutôt que traitées comme des approches concurrentes. Le marché des services publicitaires sans cookie comprend donc des services qui évaluent le contenu, distribuent des signaux contextuels et ajustent les décisions créatives ou d'achat en utilisant ces signaux. Cette capacité est particulièrement pertinente dans le streaming premium, où les coupures publicitaires peuvent être liées à des contextes de contenu distincts. Elle peut également aider les acheteurs à maintenir la pertinence lorsque la couverture d'identité authentifiée est limitée. Les fournisseurs doivent encore démontrer que leurs classifications sont cohérentes, transparentes et adaptées aux décisions publicitaires en temps réel.
Analyse de l'impact des freins*
| Frein | (~) % d'impact sur la prévision du CAGR | Pertinence géographique | Horizon temporel de l'impact |
|---|---|---|---|
| Réglementations fragmentées sur la confidentialité et coûts de gouvernance du consentement | -2.1% | Mondial, avec le plus grand impact en Europe et dans les zones de conformité multi-états des États-Unis | Moyen terme (2-4 ans) |
| Portée limitée et taux de correspondance pour l'identité authentifiée | -1.4% | Mondial, avec la plus grande contrainte en dehors des environnements connectés et des jardins clos | Moyen terme (2-4 ans) |
| Les limites de stockage des navigateurs et le partitionnement des cookies affaiblissent la persistance | -0.9% | Mondial, avec l'effet le plus fort sur les marchés iOS à forte concentration Safari en Asie-Pacifique et en Europe | Court terme (≤ 2 ans) |
| Compression du rendement des éditeurs dans les environnements de test respectueux de la confidentialité | -0.6% | Amérique du Nord et Europe, avec un effet moindre sur les marchés émergents à forte croissance | Court terme (≤ 2 ans) |
| Source: Mordor Intelligence | |||
Les réglementations fragmentées sur la confidentialité imposent des coûts de conformité cumulatifs sur les marchés
La réglementation sur la confidentialité constitue un frein car les systèmes publicitaires mondiaux doivent fonctionner selon des règles qui diffèrent selon les juridictions. Le marché des services publicitaires sans cookie doit soutenir la collecte du consentement, les contrôles d'utilisation des données, les exigences contractuelles et l'auditabilité dans un large éventail de flux de travail. En 2025, la CNIL française a infligé une amende de 325 millions EUR à Google pour des manquements au consentement concernant les cookies publicitaires. Cette affaire montre que la conception du consentement et le choix de l'utilisateur restent des enjeux importants même lorsque les annonceurs s'éloignent des cookies tiers. Le RGPD utilise une approche d'opt-in, tandis que les règles des États américains peuvent utiliser des droits d'opt-out et d'autres exigences. Les plateformes desservant plusieurs marchés peuvent nécessiter des contrôles techniques parallèles, ce qui augmente le coût de gestion des campagnes et des flux de données.
Le défi est plus important pour les éditeurs indépendants et les fournisseurs de technologie plus petits car la gouvernance du consentement introduit des coûts qui ne diminuent pas facilement avec un volume de transactions réduit. Le Cinquième accord multi-états amendé de l'IAB est entré en vigueur en juin 2026 et fournit un cadre contractuel commun aux États-Unis pour les obligations de confidentialité dans la publicité numérique. Le cadre peut réduire la variation dans les accords commerciaux, mais le déploiement nécessite toujours une révision juridique et une intégration technique sur toutes les plateformes et tous les partenaires. Le secteur des services publicitaires sans cookie doit donc rendre les fonctions de conformité utilisables dans les opérations quotidiennes de campagne. Les fournisseurs disposant d'une ingénierie, d'une politique et de ressources de mise en œuvre établies ont un avantage sur les petites entreprises qui doivent absorber les mêmes exigences avec moins de ressources. Cela peut renforcer la position des plateformes à grande échelle même lorsque la demande de solutions indépendantes reste élevée.
Les taux de correspondance limités pour l'identité authentifiée contraignent l'adressabilité sur le web ouvert
Les solutions d'identité authentifiée peuvent offrir une précision de ciblage utile lorsque les consommateurs se connectent ou fournissent des informations de contact consenties. Leur portée est plus limitée dans les environnements anonymes du web ouvert, où un utilisateur peut ne pas être connecté ou disposé à fournir un identifiant. Le marché des services publicitaires sans cookie contient plusieurs systèmes d'identité, notamment UID2, RampID, ID5 et d'autres alternatives, mais aucun système ne bénéficie d'un support universel sur tous les navigateurs, plateformes et éditeurs. Les restrictions des navigateurs peuvent également limiter le passage de jetons et d'autres méthodes techniques utilisées pour reconnaître un utilisateur authentifié. Ces contraintes sont particulièrement pertinentes sur les marchés à forte concentration iOS et dans les inventaires mobiles premium ou de télévision connectée où l'adressabilité est précieuse. Il en résulte la nécessité de combiner l'identité avec des approches contextuelles, de première partie et modélisées plutôt que de dépendre d'un seul identifiant.
La charge opérationnelle augmente lorsque les acheteurs doivent gérer plusieurs cadres d'identité sur des campagnes et des canaux. Chaque cadre peut avoir des conditions de consentement, des intégrations techniques, des profils de portée et des méthodes de reporting différents. Le marché des services publicitaires sans cookie doit aider les annonceurs à utiliser ces outils sans créer de mesures déconnectées ou de processus de données qui se chevauchent. The Trade Desk a lancé le portail développeur OpenTTD en mars 2026 pour réunir les ressources techniques UID2, EUID et OpenPass dans un environnement développeur unifié. Ce type d'infrastructure peut faciliter l'intégration, mais il ne supprime pas l'écart sous-jacent entre le trafic connecté et le trafic anonyme. Les exigences de consentement pour les e-mails hachés et d'autres identifiants limitent également le pool d'utilisateurs disponibles pour le ciblage authentifié. Les fournisseurs capables de communiquer clairement la couverture, la gouvernance et les limites de mesure seront mieux placés pour soutenir les acheteurs dans des environnements d'identité mixtes.
*Nos prévisions considèrent les impacts des moteurs et des contraintes comme directionnels et non additifs. Les prévisions d'impact reflètent la croissance de référence, les effets de composition et les interactions entre variables.
Analyse des segments
Par type de service : l'activation des données de première partie mène tandis que les salles blanches se développent le plus rapidement
Les services d'activation des données de première partie détenaient une part de 33,71 % de la taille du marché des services publicitaires sans cookie en 2025, ce qui en fait la plus grande catégorie de services. Le segment couvre la collecte de données consenties, l'enrichissement, l'intégration dans les systèmes de gestion de la relation client, les pipelines d'événements côté serveur, les interfaces de conversion et l'activation des audiences. Ces capacités sont désormais centrales aux opérations de campagne car les annonceurs ont besoin de signaux fiables pouvant être utilisés dans la planification, la diffusion et le reporting. L'IAB et PwC ont rapporté que les médias commerciaux aux États-Unis ont progressé de 18,0 % en 2025, renforçant la demande d'activation de première partie dans les environnements de données de détail. Les services de ciblage contextuel, les services alternatifs d'identité et les services d'adaptation de la mesure et de l'attribution bénéficient de la même pression liée à la perte de signaux, bien que les outils d'identité et d'attribution soient confrontés à des limites de portée et d'intégration.
Les services de salle blanche de données devraient progresser à un CAGR de 13,74 % de 2026 à 2031, le taux le plus élevé parmi les types de services du marché des services publicitaires sans cookie. L'IAB a indiqué que les entreprises prévoyaient d'investir 29 % de plus dans les salles blanches en 2025 qu'en 2024 car elles ont besoin d'une collaboration respectueuse de la confidentialité entre les données des détaillants, des éditeurs, des marques et des plateformes. La Commission fédérale du commerce a déclaré que les salles blanches ne sont pas intrinsèquement respectueuses de la confidentialité, ce qui rend la gouvernance, les contrôles de sortie et la surveillance des éléments importants d'une mise en œuvre. L'accord conclu en mai 2026 par Publicis Groupe pour acquérir LiveRamp pour 2,167 milliards USD a accru l'attention sur les alternatives indépendantes et basées sur le cloud pour la collaboration de données. Le segment dépendra de fournisseurs capables de livrer une interopérabilité pratique, une gouvernance claire et des coûts adaptés à un groupe plus large d'annonceurs dans le secteur des services publicitaires sans cookie.
Note: Les parts des segments individuels sont disponibles à l'achat du rapport
Par secteur d'activité des utilisateurs finaux : le commerce de détail et l'e-commerce mènent tandis que la santé et les sciences de la vie accélèrent
Le commerce de détail et l'e-commerce détenaient une part de revenus de 25,63 % en 2025, la plus importante parmi les secteurs d'activité des utilisateurs finaux dans le marché des services publicitaires sans cookie. Les détaillants peuvent utiliser les données transactionnelles et de fidélité pour soutenir la création d'audiences, l'activation de campagnes et la mesure des ventes en boucle fermée, ce qui leur confère un avantage à mesure que les acheteurs recherchent des signaux liés au comportement d'achat. Les dépenses en médias de détail aux États-Unis approchent 70 milliards USD en 2026, soutenant l'utilisation de salles blanches et de correspondances sécurisées entre les données des détaillants et des marques. Les médias et le divertissement ont également besoin d'outils contextuels pour la télévision connectée, tandis que les télécommunications et la technologie peuvent soutenir les exigences d'identité, de connectivité et d'activation des données. La solution TikTok d'Instacart en octobre 2025 et le partenariat d'Albertsons Media Collective de Perion en septembre 2025 montrent comment les signaux d'achat de première partie sont utilisés dans des formats médias supplémentaires.
La santé et les sciences de la vie devraient enregistrer un CAGR de 13,88 % de 2026 à 2031, le plus élevé parmi les utilisateurs finaux du secteur des services publicitaires sans cookie. Les exigences strictes concernant les informations relatives aux patients rendent le suivi large basé sur les pixels moins adapté à de nombreux cas d'usage, augmentant l'importance des données de première partie côté serveur, des signaux contextuels et de l'activation consentie. Les systèmes de santé, les plateformes de télésanté et les marques pharmaceutiques ont besoin d'approches de mesure qui alignent l'exécution des campagnes avec les contrôles de confidentialité. Les organisations bancaires, de services financiers et d'assurance font face à des exigences connexes de consentement et de gouvernance, tandis que les marques de voyage et d'hôtellerie et d'automobile peuvent utiliser les signaux de fidélité, de configurateur et d'essai. Les jeux, les biens de consommation emballés, l'éducation et d'autres secteurs adoptent les services de médias de détail et de télévision connectée grâce à leur propre combinaison de données propres, de données partenaires, de signaux contextuels et d'outils de mesure.
Note: Les parts des segments individuels sont disponibles à l'achat du rapport
Analyse géographique
L'Amérique du Nord détenait 51,28 % de la taille du marché des services publicitaires sans cookie en 2025, soutenue par une concentration d'infrastructure programmatique, de réseaux de médias de détail, de plateformes de données clients et de déploiements de salles blanches. Les États-Unis sont au cœur de la demande régionale car ils disposent d'une large base de publicité numérique et d'investissements actifs dans les médias de détail, la télévision connectée et l'infrastructure de données orientée vers la confidentialité. Les revenus de la publicité numérique aux États-Unis ont atteint 294,6 milliards USD en 2025, tandis que les médias commerciaux ont généré 63,4 milliards USD. Ces catégories s'appuient de plus en plus sur les signaux d'achat de première partie, contextuels et consentis. Le Canada contribue à la demande grâce à l'adoption par les éditeurs et les annonceurs de pratiques de données respectueuses de la confidentialité, tandis que le Mexique développe des capacités de données de première partie parallèlement au développement du commerce électronique. La région est également affectée par le coût pratique de la mise en œuvre des salles blanches, ce qui peut exclure certains acheteurs indépendants des environnements de collaboration les plus avancés. L'accord multi-états de l'IAB donne aux plateformes nationales une base contractuelle commune, bien que la mise en œuvre nécessite encore des changements opérationnels entre partenaires.
L'Europe est le deuxième bloc régional en termes de taille et opère dans un environnement réglementaire façonné par le RGPD et la supervision nationale de la confidentialité. La région a un besoin important d'identité compatible avec le consentement, de ciblage contextuel et d'infrastructure de mesure car les contrôles d'utilisation des données sont intégrés dans les opérations publicitaires numériques. La version 2.3 du cadre de transparence et de consentement de l'IAB Europe est devenue obligatoire pour les éditeurs et les plateformes de gestion du consentement le 1er mars 2026, créant une base de conformité mise à jour pour l'activité programmatique. L'Allemagne, le Royaume-Uni et la France mènent l'adoption en entreprise des salles blanches et des audiences organisées, tandis que les Pays-Bas restent un hub important d'infrastructure programmatique. Le Royaume-Uni continue d'opérer selon son propre cadre de confidentialité après avoir quitté l'Union européenne, ce qui maintient la demande pour des options de ciblage respectueuses de la confidentialité. L'Espagne et l'Italie adoptent ces capacités à mesure que l'activité de commerce électronique s'étend et que les exigences de consentement restent pertinentes pour le stockage des cookies. Les fournisseurs européens doivent équilibrer une demande mature avec des attentes de conformité détaillées et des besoins de mise en œuvre locaux fragmentés.
Le Moyen-Orient devrait progresser à un CAGR de 13,81 % de 2026 à 2031, le taux régional le plus élevé du marché des services publicitaires sans cookie. La croissance du commerce électronique en Arabie saoudite et aux Émirats arabes unis, ainsi que l'adoption plus large de la publicité numérique, soutient la demande d'outils de ciblage et de mesure pouvant fonctionner dans le cadre de cadres de gouvernance émergents. L'Asie-Pacifique est également un important domaine de croissance car les grandes audiences mobiles et les différentes règles nationales de données augmentent le besoin d'options d'identité et d'activation des données localement adaptées. Les exigences de localisation des données en Chine et les règles de confidentialité dans les marchés de l'Association des nations de l'Asie du Sud-Est encouragent les services capables de respecter les conditions nationales de souveraineté des données. Le Japon et l'Australie ont adopté les technologies sans cookie basées sur les normes internationales plus tôt que de nombreux marchés régionaux. L'Amérique du Sud et l'Afrique ont des volumes absolus plus faibles mais affichent une demande au Brésil et en Afrique du Sud, où les investissements en conformité à la confidentialité encouragent les marques à construire une infrastructure de données de première partie. Le marché des services publicitaires sans cookie offre des opportunités à long terme dans ces régions pour les fournisseurs capables d'adapter leurs services aux pratiques locales de consentement, aux écosystèmes d'éditeurs et aux ressources des annonceurs.
Paysage concurrentiel
Le marché des services publicitaires sans cookie présente une structure modérément fragmentée car les grandes plateformes disposent de vastes données de première partie, d'une infrastructure publicitaire et de ressources cloud, tandis que les fournisseurs spécialisés rivalisent sur la neutralité et la profondeur technique. Google, Amazon, The Trade Desk et Microsoft exercent une influence substantielle grâce à leurs environnements publicitaires respectifs, leurs actifs de données et leurs capacités d'infrastructure. Les entreprises spécialisées se concentrent sur la résolution d'identité, les salles blanches, l'activation côté éditeur, l'intelligence contextuelle et la collaboration de données transfrontalières. La concurrence ne repose pas sur une seule technologie car les acheteurs ont souvent besoin de plusieurs outils pour gérer la collecte de données, le consentement, l'activation des audiences, l'achat contextuel et la mesure. Cela crée de la place pour les fournisseurs capables de bien s'intégrer aux systèmes existants plutôt que de les remplacer entièrement. Le secteur des services publicitaires sans cookie est également affecté par la propriété des actifs de données par les agences, ce qui peut modifier la façon dont les acheteurs évaluent la neutralité des fournisseurs. En conséquence, l'interopérabilité et la gouvernance sont devenues des critères concurrentiels importants au même titre que la portée et la performance technique.
Publicis Groupe a annoncé un accord en mai 2026 pour acquérir LiveRamp pour une valeur d'entreprise totale de 2,167 milliards USD, rapprochant les capacités de résolution d'identité, de salle blanche de données et d'activation de première partie de sa plateforme Epsilon. Cette décision pourrait amener les agences et annonceurs concurrents à envisager des options de collaboration de données non affiliées. The Trade Desk a continué à développer une infrastructure d'identité ouverte via UID2, EUID et OpenPass, et son portail développeur OpenTTD de mars 2026 a rassemblé les ressources techniques pour ces produits en un seul endroit. L'intégration par Magnite d'Anoki ContextIQ en juin 2025 a élargi les capacités contextuelles au niveau de la scène et de sécurité de marque pour les acheteurs de télévision connectée. Ces mouvements reflètent trois voies concurrentielles : la consolidation de l'infrastructure, l'extension de la plateforme et la spécialisation ciblée. Chaque voie répond au besoin d'activation respectueuse de la confidentialité, mais chacune aborde également des parties différentes du flux de travail publicitaire.
Publicis Groupe a annoncé un accord en mai 2026 pour acquérir LiveRamp pour une valeur d'entreprise totale de 2,167 milliards USD, rapprochant les capacités de résolution d'identité, de salle blanche de données et d'activation de première partie de sa plateforme Epsilon. Cette décision pourrait amener les agences et annonceurs concurrents à envisager des options de collaboration de données non affiliées. The Trade Desk a continué à développer une infrastructure d'identité ouverte via UID2, EUID et OpenPass, et son portail développeur OpenTTD de mars 2026 a rassemblé les ressources techniques pour ces produits en un seul endroit. L'intégration par Magnite d'Anoki ContextIQ en juin 2025 a élargi les capacités contextuelles au niveau de la scène et de sécurité de marque pour les acheteurs de télévision connectée. Ces mouvements reflètent trois voies concurrentielles : la consolidation de l'infrastructure, l'extension de la plateforme et la spécialisation ciblée. Le marché des services publicitaires sans cookie nécessite que chaque voie aborde une partie différente du flux de travail publicitaire.
Leaders du secteur des services publicitaires sans cookie
Google LLC
Amazon.com, Inc.
The Trade Desk, Inc.
LiveRamp Holdings, Inc.
Criteo S.A.
- *Avis de non-responsabilité : les principaux acteurs sont triés sans ordre particulier
Développements récents du secteur
- Juin 2026 : Omnicom Media et NBCUniversal ont lancé Dynamic Contextual Content (DCC), une solution publicitaire de télévision connectée combinant les données d'identité d'Acxiom avec les métadonnées contextuelles au niveau de l'épisode de NBCUniversal pour optimiser la création publicitaire en cours de diffusion. L'initiative, en phase bêta, devrait être commercialement opérationnelle aux États-Unis d'ici la fin de l'année 2026 et signale la convergence de l'intelligence d'identité et contextuelle comme nouvelle catégorie d'achat premium en télévision connectée.
- Mai 2026 : Publicis Groupe a annoncé l'acquisition de LiveRamp Holdings pour une valeur d'entreprise totale de 2,167 milliards USD dans le cadre d'une transaction entièrement en numéraire à 38,50 USD par action, soit une prime de 29,8 % par rapport au cours de clôture de LiveRamp le 15 mai. La transaction intègre les capacités de résolution d'identité, de salle blanche de données et d'activation de première partie de LiveRamp dans la plateforme d'identité Epsilon de Publicis et est en attente d'approbation réglementaire avec une date de clôture prévue avant la fin de l'année 2026.
- Mai 2026 : Truthset s'est intégré à UID2, permettant aux acheteurs médias de valider les segments d'audience par rapport à des données vérifiées de manière indépendante sur une base 1:1 dans l'inventaire de télévision connectée et mobile. Truthset estime que 30 à 60 % des gaspillages publicitaires programmatiques actuels sont attribuables à un ciblage erroné causé par des inexactitudes dans les données d'identité, ce qui donne à l'intégration une pertinence matérielle pour le retour sur investissement des campagnes des acheteurs UID2.
- Avril 2026 : LiveRamp a intégré l'infrastructure GPU NVIDIA dans ses environnements de salle blanche, augmentant la vitesse d'entraînement des modèles d'IA jusqu'à 15 fois par rapport aux systèmes précédents basés sur CPU. La mise à niveau réduit de manière significative le délai d'obtention d'informations pour la collaboration de données de première partie à grande échelle et la modélisation de sosies au sein de la plateforme LiveRamp Safe Haven.
Périmètre du rapport mondial sur le marché des services publicitaires sans cookie
Le marché mondial des services publicitaires sans cookie comprend les services professionnels, les plateformes et les technologies qui permettent aux annonceurs, aux éditeurs, aux agences et aux marques de planifier, cibler, diffuser, mesurer et optimiser les campagnes publicitaires numériques sans s'appuyer sur des cookies tiers ou des identifiants traditionnels de suivi inter-sites.
Le rapport sur le marché des services publicitaires sans cookie est segmenté par type de service (services de ciblage contextuel, services d'activation des données de première partie, services de salle blanche de données, services alternatifs d'identité, et services d'adaptation de la mesure et de l'attribution), secteur d'activité des utilisateurs finaux (commerce de détail et e-commerce, médias et divertissement, banque, services financiers et assurance, santé et sciences de la vie, voyage et hôtellerie, automobile, télécommunications et technologie, et autres), et géographie (Amérique du Nord, Amérique du Sud, Europe, Asie-Pacifique, Moyen-Orient et Afrique). Les prévisions du marché sont fournies en termes de valeur (USD).
| Services de ciblage contextuel |
| Services d'activation des données de première partie |
| Services de salle blanche de données |
| Services alternatifs d'identité |
| Services d'adaptation de la mesure et de l'attribution |
| Commerce de détail et e-commerce |
| Médias et divertissement |
| Banque, services financiers et assurance |
| Santé et sciences de la vie |
| Voyage et hôtellerie |
| Automobile |
| Télécommunications et technologie |
| Autres secteurs d'activité des utilisateurs finaux |
| Amérique du Nord | États-Unis |
| Canada | |
| Mexique | |
| Amérique du Sud | Brésil |
| Argentine | |
| Chili | |
| Reste de l'Amérique du Sud | |
| Europe | Allemagne |
| Royaume-Uni | |
| France | |
| Italie | |
| Espagne | |
| Pays-Bas | |
| Russie | |
| Reste de l'Europe | |
| Asie-Pacifique | Chine |
| Japon | |
| Inde | |
| Corée du Sud | |
| Australie | |
| Singapour | |
| Indonésie | |
| Reste de l'Asie-Pacifique | |
| Moyen-Orient | Arabie saoudite |
| Émirats arabes unis | |
| Turquie | |
| Reste du Moyen-Orient | |
| Afrique | Afrique du Sud |
| Nigéria | |
| Kenya | |
| Reste de l'Afrique |
| Par type de service | Services de ciblage contextuel | |
| Services d'activation des données de première partie | ||
| Services de salle blanche de données | ||
| Services alternatifs d'identité | ||
| Services d'adaptation de la mesure et de l'attribution | ||
| Par secteur d'activité des utilisateurs finaux | Commerce de détail et e-commerce | |
| Médias et divertissement | ||
| Banque, services financiers et assurance | ||
| Santé et sciences de la vie | ||
| Voyage et hôtellerie | ||
| Automobile | ||
| Télécommunications et technologie | ||
| Autres secteurs d'activité des utilisateurs finaux | ||
| Par géographie | Amérique du Nord | États-Unis |
| Canada | ||
| Mexique | ||
| Amérique du Sud | Brésil | |
| Argentine | ||
| Chili | ||
| Reste de l'Amérique du Sud | ||
| Europe | Allemagne | |
| Royaume-Uni | ||
| France | ||
| Italie | ||
| Espagne | ||
| Pays-Bas | ||
| Russie | ||
| Reste de l'Europe | ||
| Asie-Pacifique | Chine | |
| Japon | ||
| Inde | ||
| Corée du Sud | ||
| Australie | ||
| Singapour | ||
| Indonésie | ||
| Reste de l'Asie-Pacifique | ||
| Moyen-Orient | Arabie saoudite | |
| Émirats arabes unis | ||
| Turquie | ||
| Reste du Moyen-Orient | ||
| Afrique | Afrique du Sud | |
| Nigéria | ||
| Kenya | ||
| Reste de l'Afrique | ||
Questions clés auxquelles le rapport répond
Quelle est la taille du marché des services publicitaires sans cookie ?
Le secteur devrait progresser de 6,41 milliards USD en 2026 à 11,78 milliards USD d'ici 2031, avec un CAGR de 12,95 %.
Qu'est-ce qui stimule la demande de services publicitaires sans cookie ?
La demande est portée par la perte de signaux tiers, les exigences de confidentialité, l'activation des données de première partie, la croissance des médias de détail, l'adoption du ciblage contextuel et l'expansion de la télévision connectée.
Quel type de service mène le marché des services publicitaires sans cookie ?
Les services d'activation des données de première partie ont dominé le marché avec une part de revenus de 33,71 % en 2025, soutenus par une demande croissante de collecte de données consenties, de résolution d'identité et d'activation.
Quel type de service devrait se développer le plus rapidement ?
Les services de salle blanche de données devraient croître à un CAGR de 13,74 % jusqu'en 2031, portés par une demande croissante de collaboration de données respectueuse de la confidentialité, d'informations sur les audiences et de mesure.
Quel secteur d'activité des utilisateurs finaux se développe le plus rapidement ?
La santé et les sciences de la vie devraient enregistrer la croissance la plus rapide, avec un CAGR de 13,88 % jusqu'en 2031, à mesure que les organisations adoptent des stratégies de mesure respectueuses de la confidentialité et des infrastructures de données de première partie.
Quelle région détient la plus grande part du marché des services publicitaires sans cookie ?
L'Amérique du Nord représentait 51,28 % des revenus du marché en 2025, soutenue par une infrastructure publicitaire programmatique mature, des réseaux de médias de détail en expansion et une adoption généralisée des plateformes de données d'entreprise.
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