Taille et part du marché de la publicité sur la télévision connectée
VUE D’ENSEMBLE DU MARCHÉ
| Période d'étude | 2020 - 2031 |
|---|---|
| Taille du Marché (2026) | 51.89 Milliards de dollars |
| Taille du Marché (2031) | 84.91 Milliards de dollars |
| Taux de croissance (2026 - 2031) | 10.35% CAGR |
| Marché à la Croissance la Plus Rapide | Asie-Pacifique |
| Plus Grand Marché | Amérique du Nord |
| Concentration du Marché | Moyen |
Acteurs majeurs *Avis de non-responsabilité : les principaux acteurs sont triés sans ordre particulier Image © Mordor Intelligence. La réutilisation nécessite une attribution sous CC BY 4.0. | |
Analyse du marché de la publicité sur la télévision connectée par Mordor Intelligence
La taille du marché de la publicité sur la télévision connectée était évaluée à 46,37 milliards USD en 2025 et devrait atteindre 84,91 milliards USD d'ici 2031, à un CAGR de 10,35 % sur la période 2026-2031. La croissance est soutenue par un mouvement régulier du temps de visionnage vers les services de streaming, qui oriente les budgets des marques vers des environnements de télévision numérique offrant un meilleur ciblage et un contrôle plus clair des campagnes. L'essor des services de streaming financés par la publicité et des chaînes FAST élargit l'inventaire disponible et offre aux annonceurs davantage de moyens d'équilibrer la portée premium avec l'efficacité des coûts. L'achat programmatique devient également plus central dans l'exécution des campagnes, ce qui accroît l'importance des données au niveau des appareils, de l'accès aux systèmes d'exploitation et du contrôle direct sur l'infrastructure côté vente. Le positionnement concurrentiel est de plus en plus façonné par la propriété des plateformes, l'accès aux données et la capacité à associer du contenu premium à une diffusion publicitaire mesurable auprès de larges audiences domestiques. En conséquence, le marché de la publicité sur la télévision connectée dépasse la simple croissance des canaux pour entrer dans une phase où l'infrastructure, la conception de la monétisation et la confiance des annonceurs détermineront qui capturera la plus grande part de valeur.
Points clés du rapport
- Par emplacement publicitaire, les annonces mid-roll ont dominé avec une part de revenus de 45,49 % en 2025, tandis que les annonces pré-roll devraient se développer à un CAGR de 10,81 % jusqu'en 2031.
- Par format publicitaire, les annonces vidéo ont représenté 78,83 % des revenus en 2025, tandis que les annonces interactives devraient enregistrer la croissance la plus rapide avec un CAGR de 11,12 % jusqu'en 2031.
- Par type d'appareil, les téléviseurs intelligents ont détenu 59,65 % des revenus en 2025, tandis que les lecteurs multimédias en streaming devraient croître à un CAGR de 10,45 % jusqu'en 2031.
- Par utilisateur final, les médias et le divertissement ont détenu 29,34 % des revenus en 2025, tandis que le commerce de détail et le commerce électronique devraient se développer à un CAGR de 11,25 % jusqu'en 2031.
- Par géographie, l'Amérique du Nord a détenu 38,42 % du marché de la publicité sur la télévision connectée en 2025, tandis que l'Asie-Pacifique devrait croître à un CAGR de 10,64 % jusqu'en 2031.
Note : La taille du marché et les prévisions figurant dans ce rapport sont générées à l'aide du cadre d'estimation exclusif de Mordor Intelligence, mis à jour avec les dernières données et informations disponibles en janvier 2026.
Tendances et perspectives du marché mondial de la publicité sur la télévision connectée
Analyse de l'impact des moteurs*
| Moteur | (~) % d'impact sur les prévisions de CAGR | Pertinence géographique | Horizon temporel de l'impact |
|---|---|---|---|
| Migration de l'audience du streaming depuis la télévision linéaire | +2.8% | Mondial, impact concentré en Amérique du Nord et en Europe | Court terme (≤ 2 ans) |
| Expansion de l'inventaire des services de streaming financés par la publicité et des chaînes FAST | +2.3% | Amérique du Nord, expansion vers l'Europe et l'Asie-Pacifique | Court terme (≤ 2 ans) |
| Achat programmatique et optimisation automatisée du rendement | +1.9% | Mondial, avec l'Amérique du Nord et l'Europe en tête de l'adoption | Moyen terme (2-4 ans) |
| Monétisation des sports en direct et des événements premium | +1.1% | Mondial, avec l'Amérique du Nord et l'Europe les plus avancées et l'Asie-Pacifique émergente | Moyen terme (2-4 ans) |
| Activation de la télévision connectée liée aux médias de vente au détail et au commerce | +0.8% | Amérique du Nord, avec des gains précoces en Europe et en Asie-Pacifique | Moyen terme (2-4 ans) |
| Données propriétaires respectueuses de la vie privée et ciblage contextuel | +0.5% | Mondial, avec une pertinence réglementaire plus forte dans l'UE et en Californie | Long terme (≥ 4 ans) |
| Source: Mordor Intelligence | |||
Migration de l'audience du streaming depuis la télévision linéaire
Le mouvement de l'audience qui s'éloigne de la télévision linéaire reste la force la plus fondamentale derrière le marché de la publicité sur la télévision connectée. Les téléspectateurs passent plus de temps dans des environnements de streaming, ce qui modifie l'endroit où les annonceurs recherchent la portée domestique et l'exposition répétée. Ce changement est important car la télévision connectée combine l'écran du salon avec la diffusion numérique, ce qui renforce le contrôle des campagnes par rapport à l'achat télévisuel traditionnel. Il en résulte un marché où les budgets des marques suivent le comportement de l'audience plutôt que d'attendre le retour des anciens modes de visionnage. Cette migration de l'audience renforce également l'argumentaire à long terme du marché de la publicité sur la télévision connectée, car la croissance de l'inventaire et la demande des acheteurs évoluent dans la même direction.
Expansion des services de streaming financés par la publicité et de l'inventaire FAST
L'expansion des services financés par la publicité et des chaînes FAST augmente la quantité d'inventaire vendable sur le marché de la publicité sur la télévision connectée. Gracenote a rapporté que les chaînes FAST actives sur les marchés clés ont atteint plus de 1 610 en mars 2025, et que le total a presque doublé depuis mi-2023, avec une augmentation du nombre de chaînes de 21 % au cours de 2025.[1]Gracenote, « Rapport FAST 2025 », Gracenote, gracenote.com Cette croissance donne aux annonceurs un accès plus large à des environnements de visionnage à grande portée qui se situent en dehors des modèles traditionnels de vidéo par abonnement. Elle donne également aux éditeurs plus de latitude pour tester de nouvelles charges publicitaires, des modèles de conditionnement et des regroupements d'audiences sans dépendre d'un seul type de service de streaming. Wurl a indiqué que les revenus publicitaires FAST devraient dépasser 12 milliards USD d'ici 2027, ce qui explique pourquoi le marché de la publicité sur la télévision connectée continue d'attirer davantage de demande de la part des acheteurs à la recherche d'inventaire vidéo évolutif.
Achat programmatique et optimisation automatisée du rendement
L'exécution programmatique devient une couche opérationnelle centrale pour le marché de la publicité sur la télévision connectée plutôt qu'une méthode d'achat optionnelle. Premion a rapporté que 50 % de la publicité sur la télévision connectée et l'OTT devrait être achetée de manière programmatique en 2026, tandis que 34,6 % des dépenses publicitaires sur la télévision connectée transitent désormais par des canaux d'enchères en temps réel, contre 9,5 % en 2019.[2]Premion, « Nouvelle enquête : plus de 70 % des annonceurs sur la télévision connectée augmenteront leurs dépenses en moyenne de 17 % en 2026 », Premion, premion.com Ce changement aide les acheteurs à agir plus rapidement, à comparer l'offre plus facilement et à connecter les campagnes à des pools plus importants d'inventaire authentifié. Il récompense également les éditeurs et les propriétaires de plateformes capables de prendre en charge des offres privées premium, des signaux d'audience plus clairs et des normes de diffusion plus stables. Le lancement de l'écosystème Ventura par The Trade Desk en février 2026 a montré que les partenariats d'infrastructure font désormais partie de la logique concurrentielle du marché de la publicité sur la télévision connectée, en particulier là où les propriétaires de systèmes d'exploitation et les plateformes de streaming souhaitent davantage de contrôle sur les flux de monétisation.
Monétisation des sports en direct et des événements premium
Les sports en direct et autres programmes d'événements premium deviennent plus importants pour le marché de la publicité sur la télévision connectée car ils délivrent de larges audiences en temps réel et soutiennent une tarification premium. Ces formats sont particulièrement précieux car ils combinent un visionnage à heure fixe avec une forte sécurité de marque et un faible comportement de saut. L'accent commercial se déplace de la simple propriété des droits vers la capacité à conditionner l'inventaire en direct d'une manière qui fonctionne à la fois sur les canaux programmatiques et directs. Gracenote et PubMatic ont annoncé en juin 2026 que leur partenariat permettrait de découvrir et de transacter l'inventaire programmatique de la télévision connectée en utilisant des métadonnées au niveau des épisodes et des sports en direct en temps réel, ce qui montre comment le contenu en direct premium devient plus facile à monétiser à grande échelle.[3]Gracenote et PubMatic, « Gracenote et PubMatic apportent des offres de sports en direct et de contenu sélectionnés à la télévision connectée programmatique », PR Newswire, prnewswire.com À mesure que davantage d'événements premium sont vendus avec de meilleures données et des signaux de contenu plus clairs, le marché de la publicité sur la télévision connectée devrait susciter un intérêt accru des acheteurs pour les placements vidéo à haute valeur ajoutée.
Analyse de l'impact des freins*
| Frein | (~) % d'impact sur les prévisions de CAGR | Pertinence géographique | Horizon temporel de l'impact |
|---|---|---|---|
| Fragmentation de la mesure entre les jardins clos | -1.3% | Mondial, le plus aigu en Amérique du Nord et en Europe | Court terme (≤ 2 ans) |
| Transparence limitée au niveau des émissions et visibilité du contenu | -0.8% | Mondial, le plus aigu commercialement en Amérique du Nord et en Europe | Court terme (≤ 2 ans) |
| Risque de fraude et inventaire mal représenté | -0.5% | Mondial, avec une pression plus élevée de trafic invalide en Asie-Pacifique, en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique | Moyen terme (2-4 ans) |
| Coût de l'inventaire en direct premium et pression sur la protection du rendement | -0.3% | Mondial, concentré en Amérique du Nord et en Europe où les coûts des droits sportifs sont les plus élevés | Moyen terme (2-4 ans) |
| Source: Mordor Intelligence | |||
Fragmentation de la mesure entre les jardins clos
La fragmentation de la mesure reste l'une des limites les plus claires à une croissance plus rapide des dépenses sur le marché de la publicité sur la télévision connectée. Les acheteurs font toujours face à des méthodes de reporting, des cadres d'identité et des règles d'attribution différents selon les grandes plateformes de streaming, ce qui rend la comparaison entre plateformes difficile. Cela est important car la migration des budgets dépend d'un lien clair entre les dépenses de campagne et les résultats commerciaux, en particulier lorsque les marques transfèrent des fonds depuis des plans télévisuels bien établis. L'IAB a répondu à ce problème en 2025 avec des recommandations appelant à l'adoption standardisée de l'API de conversion pour la télévision connectée, ce qui montre que le marché a encore besoin de pratiques de mesure communes pour améliorer la confiance des annonceurs. Tant que ces normes ne seront pas plus largement adoptées, le marché de la publicité sur la télévision connectée continuera de faire face à des frictions lorsque les grands budgets des marques sont comparés à des canaux numériques plus mesurables.
Transparence limitée au niveau des émissions et visibilité du contenu
La transparence limitée au niveau des émissions ralentit également les décisions de dépenses sur le marché de la publicité sur la télévision connectée, car les annonceurs connaissent souvent l'audience qu'ils souhaitent atteindre sans disposer de suffisamment de détails sur le contexte exact du programme. Cet écart affaiblit la confiance dans la planification pour les acheteurs qui souhaitent associer les messages de marque à des environnements de contenu pertinents plutôt que de s'appuyer uniquement sur des segments d'audience. Il réduit également la capacité des éditeurs à prouver la valeur ajoutée de la programmation premium dans les enchères automatisées. Le partenariat entre Gracenote et PubMatic de juin 2026 a directement répondu à ce problème en liant le conditionnement de l'inventaire aux métadonnées au niveau du contenu et aux attributs des sports en direct dans les transactions programmatiques. Si la visibilité au niveau des émissions s'améliore, le marché de la publicité sur la télévision connectée devrait être mieux placé pour attirer des engagements de campagnes contextuelles et axées sur la marque plus importants.
*Nos prévisions considèrent les impacts des moteurs et des contraintes comme directionnels et non additifs. Les prévisions d'impact reflètent la croissance de référence, les effets de composition et les interactions entre variables.
Analyse des segments
Par emplacement publicitaire : le mid-roll ancre les revenus tandis que le pré-roll prend de l'élan
Les annonces mid-roll ont détenu 45,49 % de la taille du marché de la publicité sur la télévision connectée en 2025, ce qui a maintenu ce format en tête des revenus. Le segment bénéficie d'être placé à l'intérieur de la session de visionnage plutôt qu'au début ou à la fin, ce qui le rend plus central à la monétisation pour les services de streaming premium. Sur le marché de la publicité sur la télévision connectée, l'inventaire mid-roll s'adapte également bien aux contenus de longue durée où les plateformes peuvent gérer la charge publicitaire sans modifier l'expérience de visionnage de base. Cela le rend utile à la fois pour les services d'abonnement premium avec des niveaux publicitaires et pour les services FAST qui dépendent davantage des revenus publicitaires. La position dominante actuelle du segment suggère que les plateformes préfèrent encore les formats pouvant être insérés naturellement dans les pauses de contenu établies.
Les annonces pré-roll devraient croître à un CAGR de 10,81 % jusqu'en 2031, ce qui montre que les acheteurs apprécient encore les formats simples à déployer et faciles à mettre à l'échelle sur des types de contenu variés. Le placement pré-roll fonctionne bien pour les annonceurs qui entrent sur le marché de la publicité sur la télévision connectée depuis des campagnes vidéo numérique et display, car il s'aligne sur une logique d'achat familière et des objectifs de portée large. Les annonces post-roll font partie du mix de placement, bien qu'elles soient plus souvent utilisées pour prolonger l'exposition au message que pour porter le cœur de la diffusion de la campagne. Le portefeuille publicitaire pour la télévision connectée de l'IAB Tech Lab, publié en décembre 2025, a également élargi la discussion sur les emplacements en standardisant 6 nouveaux formats pour le commerce programmatique, notamment les annonces pause, les annonces de menu, les annonces d'économiseur d'écran, les annonces en scène, les squeezebacks et les superpositions. Cette standardisation offre au marché de la publicité sur la télévision connectée davantage de moyens de conditionner l'attention au-delà de la structure traditionnelle pré-roll, mid-roll et post-roll.
Par format publicitaire : la vidéo domine l'inventaire tandis que les annonces interactives redéfinissent les attentes en matière de performance
Les annonces vidéo ont représenté 78,83 % de la taille du marché de la publicité sur la télévision connectée en 2025, ce qui montre que le format définit encore la façon dont les annonceurs utilisent l'écran de télévision dans les environnements de streaming. La vidéo plein écran reste le moyen le plus direct de délivrer portée, mémorisation et messages de marque sur les appareils de télévision connectée. Sa position dominante reflète également le fait que la plupart des inventaires de streaming premium sont construits autour de la diffusion vidéo plutôt que de formats statiques ou complémentaires. Dans le secteur de la publicité sur la télévision connectée, cela maintient la vidéo au centre de la tarification, de la planification de l'inventaire et de la conception des campagnes. La position du segment est peu susceptible de s'affaiblir rapidement car la vidéo continue de correspondre à la fois aux attentes des annonceurs et à l'économie des plateformes.
Les annonces interactives devraient se développer à un CAGR de 11,12 % jusqu'en 2031, ce qui signale que les cas d'usage axés sur la performance deviennent plus importants sur le marché de la publicité sur la télévision connectée. L'évolution vers l'interactivité reflète la demande de formats capables de connecter le visionnage avec les achats, la recherche ou les actions de réponse de manière plus directe. Les annonces display restent importantes sur le marché de la publicité sur la télévision connectée, en particulier sur les écrans d'accueil et les surfaces de pause où les plateformes peuvent créer de nouveaux inventaires en dehors des pods vidéo standard. Le portefeuille 2025 de l'IAB Tech Lab soutient ce changement en rendant les formats de télévision connectée non traditionnels plus faciles à transacter de manière programmatique sur les plateformes de demande et d'offre. À mesure que ces formats deviennent plus faciles à acheter et à mesurer, le secteur de la publicité sur la télévision connectée devrait prendre en charge un mix plus large de campagnes axées sur la notoriété et la conversion sur le même écran.
Par type d'appareil : les téléviseurs intelligents étendent leur avance tandis que les lecteurs multimédias en streaming accélèrent
Les téléviseurs intelligents ont représenté 59,65 % de la taille du marché de la publicité sur la télévision connectée en 2025, confirmant leur rôle de principal point d'accès au contenu en streaming à domicile. Leur avance provient de l'intégration directe entre le téléviseur, le système d'exploitation et l'environnement de contenu où les annonces sont diffusées. Cela donne aux propriétaires de téléviseurs intelligents une position plus forte dans la collecte de données, le contrôle de l'inventaire et la monétisation de l'écran d'accueil. Sur le marché de la publicité sur la télévision connectée, cette combinaison fait des téléviseurs intelligents bien plus que du simple matériel, car ils façonnent la façon dont les téléspectateurs découvrent le contenu et dont les annonceurs atteignent les foyers. Les consoles de jeux restent une catégorie d'appareils secondaire, mais elles offrent encore de la valeur là où les annonceurs souhaitent toucher des audiences jeunes et très engagées.
Les lecteurs multimédias en streaming devraient croître à un CAGR de 10,45 % jusqu'en 2031, ce qui indique une demande continue pour des systèmes d'exploitation de streaming dédiés et des écosystèmes d'appareils. L'échelle de Roku et son rôle dans la distribution au niveau des foyers restent des signaux importants pour le marché de la publicité sur la télévision connectée, en particulier après que Fox a annoncé son projet d'acquérir Roku en juin 2026. Le contrôle des plateformes au niveau des appareils devient plus précieux car il affecte la diffusion des annonces, l'accès aux données et la voie par laquelle les partenaires de demande peuvent activer des campagnes. L'écosystème Ventura a également montré que les propriétaires de systèmes d'exploitation et les partenaires d'infrastructure de streaming cherchent à construire des cadres de monétisation plus solides autour de la portée des appareils. Cela signifie que le marché de la publicité sur la télévision connectée est de plus en plus influencé par les entreprises qui contrôlent le point d'entrée de l'écran plutôt que seulement le contenu regardé.
Par utilisateur final : le divertissement maintient sa position tandis que le commerce de détail redessine la carte concurrentielle
Les médias et le divertissement ont détenu 29,34 % de la part du marché de la publicité sur la télévision connectée en 2025, ce qui les a maintenus comme le plus grand segment d'utilisateurs finaux. Cette position reflète une adéquation naturelle entre les marques de divertissement et les audiences axées sur le streaming qui passent déjà un temps significatif dans des environnements de visionnage connecté. Ces annonceurs ont également tendance à comprendre plus profondément le calendrier des sorties, le ciblage de l'audience et le rythme promotionnel que beaucoup d'autres catégories, car ils opèrent à l'intérieur du même système médiatique. Sur le marché de la publicité sur la télévision connectée, cela permet aux entreprises de divertissement d'utiliser le canal pour le soutien au lancement, l'extension de l'audience et la promotion multiplateforme. Le segment conserve donc un rôle durable même si de nouveaux groupes d'annonceurs augmentent leurs dépenses.
Le commerce de détail et le commerce électronique devraient croître à un CAGR de 11,25 % jusqu'en 2031, ce qui en fait le segment d'utilisateurs finaux à la croissance la plus rapide sur le marché de la publicité sur la télévision connectée. Ce changement est lié à un mouvement plus large vers les médias achetables, l'activation des données de vente au détail et les campagnes qui relient la notoriété à la réponse directe. Cela modifie la façon dont le secteur de la publicité sur la télévision connectée est utilisé, car les marques ne traitent plus l'écran de télévision uniquement comme un outil de notoriété en haut de l'entonnoir. L'automobile, la santé, les services financiers et le voyage restent également actifs sur le marché de la publicité sur la télévision connectée car ils peuvent cibler les foyers à des moments qui correspondent à des décisions d'achat importantes. À mesure que l'activation axée sur le commerce de détail se développe, le marché de la publicité sur la télévision connectée devrait porter un mix plus équilibré d'objectifs de campagne axés sur la construction de marque et la conversion.
Analyse géographique
L'Amérique du Nord a détenu 38,42 % de la taille du marché de la publicité sur la télévision connectée en 2025, ce qui a maintenu la région en tête. La région bénéficie de systèmes programmatiques matures, d'un large inventaire de streaming et d'une utilisation élevée des appareils de télévision connectée dans les foyers. Elle reste également le marché le plus développé pour l'association de contenu premium avec l'achat d'audience basé sur les données. Sur le marché de la publicité sur la télévision connectée, cela donne à l'Amérique du Nord un avantage solide en termes de profondeur de monétisation et d'efficacité des transactions. L'acquisition annoncée de Roku par Fox en juin 2026 a montré à quel point le contrôle des plateformes est devenu précieux dans cette région, car elle combine contenu, portée du système d'exploitation et infrastructure publicitaire dans une structure proposée unique.
L'Asie-Pacifique devrait croître à un CAGR de 10,64 % jusqu'en 2031, ce qui en fait la région à la croissance la plus rapide sur le marché de la publicité sur la télévision connectée. La croissance est soutenue par l'adoption croissante des téléviseurs intelligents, une plus grande disponibilité du haut débit et une structure de télévision linéaire moins ancrée dans plusieurs pays. Le Japon se distingue au sein du marché de la publicité sur la télévision connectée car CyberAgent a rapporté que le marché de la publicité vidéo sur la télévision connectée du pays a augmenté de 127 % en glissement annuel en 2025 pour atteindre 129,5 milliards JPY (869 millions USD). La région n'évolue pas au même rythme dans tous les pays, mais la direction est claire et la base de foyers connectés s'élargit. Cela fait de l'Asie-Pacifique un moteur de croissance important pour le marché de la publicité sur la télévision connectée sur la période de prévision.
L'Europe devient plus importante pour le marché de la publicité sur la télévision connectée à mesure que la vidéo numérique prend une place plus grande dans les budgets publicitaires régionaux. L'IAB Europe a rapporté que les dépenses publicitaires numériques européennes ont atteint 131,1 milliards EUR (147,8 milliards USD), et que la vidéo a représenté plus de la moitié de tous les investissements display en 2025. Cela est important car la télévision connectée fait partie de l'expansion vidéo plus large qui se déroule dans toute la région. Les règles d'utilisation des données et de consentement restent également importantes en Europe, ce qui donne à la gestion des données propriétaires et aux partenariats de salle blanche un rôle stratégique plus important. Au Moyen-Orient, l'IAB MENA a rapporté que la publicité sur la télévision connectée a augmenté de 31 % en 2025, devant la croissance globale du marché numérique de 17,8 %, ce qui montre que le visionnage connecté prend de l'importance au-delà des plus grandes régions établies. L'Afrique reste une opportunité à plus long terme pour le marché de la publicité sur la télévision connectée à mesure que la couverture haut débit s'améliore et que l'adoption du streaming se généralise auprès des populations plus jeunes.
Paysage concurrentiel
Le marché de la publicité sur la télévision connectée se concentre de plus en plus autour du contrôle des plateformes tout en restant fragmenté sur de nombreux chemins d'approvisionnement de niveau intermédiaire. Les entreprises qui possèdent des systèmes d'exploitation, de larges environnements de streaming ou des liens de demande directs sont dans une position plus forte que les entreprises qui ne font qu'agréger l'inventaire. C'est parce que les données domestiques, le contrôle de la diffusion des annonces et l'accès au contenu premium fonctionnent désormais ensemble comme un seul avantage commercial. Sur le marché de la publicité sur la télévision connectée, les acteurs les plus forts sont ceux qui peuvent combiner portée, mesure et efficacité des transactions dans le même système. Cela pousse le marché vers une structure où l'infrastructure compte autant que la propriété des médias.
L'acquisition planifiée de Roku par Fox a été l'un des mouvements stratégiques les plus clairs sur le marché de la publicité sur la télévision connectée en 2026, car elle visait à associer des actifs de contenu à la portée des appareils et à la technologie publicitaire. L'écosystème Ventura de The Trade Desk représentait un mouvement différent car il se concentrait sur la collaboration ouverte entre les systèmes d'exploitation et les plateformes de streaming plutôt que sur la propriété par acquisition. Magnite a également élargi sa position sur le marché de la publicité sur la télévision connectée en lançant Magnite Orchestration en juin 2026 pour connecter les agents acheteurs à son inventaire premium et à son intelligence côté vente. Ces mouvements montrent que le marché ne se concurrence plus seulement sur le volume d'inventaire. Il se concurrence également sur le contrôle des flux de travail, l'automatisation et la capacité à rendre l'offre premium plus facile à acheter.
Les entreprises indépendantes côté vente répondent en construisant des outils plus spécialisés au sein du marché de la publicité sur la télévision connectée. Le lancement par PubMatic du Creator Marketplace en juin 2026 a montré une voie, qui consistait à connecter l'inventaire de télévision connectée premium créé par des créateurs indépendants avec la demande programmatique de manière plus organisée. Le portefeuille publicitaire pour la télévision connectée de l'IAB Tech Lab soutient également la concurrence en réduisant les frictions autour des nouveaux formats publicitaires et en aidant davantage d'éditeurs à intégrer ces formats dans le commerce automatisé. Le marché de la publicité sur la télévision connectée a encore de la place pour de nombreux participants, mais l'avantage se déplace vers les entreprises qui offrent des données plus claires, une offre plus transparente et une exécution plus facile pour les acheteurs. Cette combinaison devrait maintenir la couche supérieure du marché de la publicité sur la télévision connectée relativement concentrée même si le reste de l'écosystème reste large et compétitif.
Leaders du secteur de la publicité sur la télévision connectée
The Trade Desk, Inc.
Google LLC
Amazon.com, Inc.
Roku, Inc.
Magnite, Inc.
- *Avis de non-responsabilité : les principaux acteurs sont triés sans ordre particulier
Développements récents du secteur
- Juin 2026 : Fox Corporation et Roku ont annoncé un accord définitif pour que Fox acquière Roku à 160 USD par action dans le cadre d'une transaction en numéraire et en actions évaluée à environ 22 milliards USD. L'opération, dont la clôture est prévue au premier semestre 2027 sous réserve des approbations réglementaires et des actionnaires, combine le portefeuille de sports en direct et de contenu FAST de Fox, notamment Tubi, avec le système d'exploitation de télévision connectée de Roku atteignant 100 millions de foyers dans le monde et son infrastructure de plateforme côté demande, créant ainsi la troisième organisation en importance aux États-Unis en termes de part d'audience télévisuelle.
- Juin 2026 : Magnite a lancé Magnite Orchestration le 11 juin 2026, une couche de coordination permettant aux acheteurs de connecter leurs agents acheteurs d'intelligence artificielle à l'agent côté vente de Magnite et d'accéder au pool d'inventaire premium, à l'intelligence côté vente et à l'automatisation des campagnes de l'entreprise. Les premiers partenaires de test comprenaient dentsu et DIRECTV Advertising, positionnant Magnite comme un fournisseur d'infrastructure publicitaire agentique à un moment où la gestion de campagnes pilotée par l'intelligence artificielle devient un facteur de différenciation concurrentielle.
- Juin 2026 : Gracenote, la division d'intelligence de contenu de Nielsen, et PubMatic ont annoncé un partenariat stratégique le 17 juin 2026, permettant à l'inventaire programmatique de la télévision connectée d'être découvert, évalué et transacté sur la base de métadonnées de contenu au niveau des épisodes et d'attributs de programmation sportive en direct. L'intégration permet aux annonceurs d'associer des opportunités d'enchères à des identifiants de contenu Gracenote spécifiques lors des enchères en temps réel, répondant directement au manque de transparence au niveau des émissions qui freine le ciblage contextuel de la télévision connectée à grande échelle.
- Juin 2026 : PubMatic a lancé son Creator Marketplace le 18 juin 2026, la première enchère programmatique de télévision connectée connectant l'inventaire de télévision connectée premium des entreprises médiatiques de créateurs indépendants avec la demande programmatique, avec MeatEater, une marque médiatique de style de vie en plein air de premier plan, comme partenaire inaugural, élargissant l'accès à des audiences de niche très engagées en dehors des pools d'inventaire des grandes plateformes de streaming.
Périmètre du rapport sur le marché mondial de la publicité sur la télévision connectée
Le marché mondial de la publicité sur la télévision connectée (CTV) désigne l'écosystème mondial des activités publicitaires menées via des appareils de télévision connectés à Internet, notamment les téléviseurs intelligents, les lecteurs multimédias en streaming, les consoles de jeux et les décodeurs connectés, qui permettent la diffusion d'annonces vidéo numériques aux téléspectateurs accédant à du contenu en streaming.
Le rapport sur le marché de la publicité sur la télévision connectée est segmenté par emplacement publicitaire (pré-roll, mid-roll et post-roll), format publicitaire (annonces vidéo, annonces display, annonces interactives et autres formats publicitaires (annonces audio, etc.)), type d'appareil (téléviseurs intelligents, consoles de jeux et autres types d'appareils), utilisateur final (médias et divertissement, commerce de détail et commerce électronique, automobile, santé et produits pharmaceutiques, services financiers, voyage et hôtellerie et autres utilisateurs finaux) et géographie (Amérique du Nord, Amérique du Sud, Europe, Asie-Pacifique, Moyen-Orient et Afrique). Les prévisions du marché sont fournies en termes de valeur (USD).
| Annonces pré-roll |
| Annonces mid-roll |
| Annonces post-roll |
| Annonces vidéo |
| Annonces display |
| Annonces interactives |
| Autres formats publicitaires (annonces audio, etc.) |
| Téléviseurs intelligents |
| Consoles de jeux |
| Autres types d'appareils |
| Médias et divertissement |
| Commerce de détail et commerce électronique |
| Automobile |
| Santé et produits pharmaceutiques |
| Services financiers |
| Voyage et hôtellerie |
| Autres utilisateurs finaux |
| Amérique du Nord | États-Unis |
| Canada | |
| Mexique | |
| Amérique du Sud | Brésil |
| Argentine | |
| Chili | |
| Reste de l'Amérique du Sud | |
| Europe | Allemagne |
| Royaume-Uni | |
| France | |
| Italie | |
| Espagne | |
| Reste de l'Europe | |
| Asie-Pacifique | Chine |
| Japon | |
| Inde | |
| Corée du Sud | |
| Australie | |
| Reste de l'Asie-Pacifique | |
| Moyen-Orient | Arabie saoudite |
| Émirats arabes unis | |
| Qatar | |
| Reste du Moyen-Orient | |
| Afrique | Afrique du Sud |
| Égypte | |
| Nigéria | |
| Reste de l'Afrique |
| Emplacement publicitaire | Annonces pré-roll | |
| Annonces mid-roll | ||
| Annonces post-roll | ||
| Par format publicitaire | Annonces vidéo | |
| Annonces display | ||
| Annonces interactives | ||
| Autres formats publicitaires (annonces audio, etc.) | ||
| Par type d'appareil | Téléviseurs intelligents | |
| Consoles de jeux | ||
| Autres types d'appareils | ||
| Par utilisateur final | Médias et divertissement | |
| Commerce de détail et commerce électronique | ||
| Automobile | ||
| Santé et produits pharmaceutiques | ||
| Services financiers | ||
| Voyage et hôtellerie | ||
| Autres utilisateurs finaux | ||
| Par géographie | Amérique du Nord | États-Unis |
| Canada | ||
| Mexique | ||
| Amérique du Sud | Brésil | |
| Argentine | ||
| Chili | ||
| Reste de l'Amérique du Sud | ||
| Europe | Allemagne | |
| Royaume-Uni | ||
| France | ||
| Italie | ||
| Espagne | ||
| Reste de l'Europe | ||
| Asie-Pacifique | Chine | |
| Japon | ||
| Inde | ||
| Corée du Sud | ||
| Australie | ||
| Reste de l'Asie-Pacifique | ||
| Moyen-Orient | Arabie saoudite | |
| Émirats arabes unis | ||
| Qatar | ||
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Questions clés auxquelles le rapport répond
Quelle est la taille actuelle du marché de la publicité sur la télévision connectée ?
La taille du marché de la publicité sur la télévision connectée était de 46,37 milliards USD en 2025 et devrait atteindre 84,91 milliards USD d'ici 2031 à un CAGR de 10,35 % sur la période 2026-2031.
Quelle région est en tête des revenus de la publicité sur la télévision connectée ?
L'Amérique du Nord est en tête avec 38,42 % des revenus mondiaux en 2025, soutenue par une infrastructure programmatique mature, un inventaire de streaming solide et une utilisation élevée de la télévision connectée.
Quelle région connaît la croissance la plus rapide dans la publicité sur la télévision connectée ?
L'Asie-Pacifique est la région à la croissance la plus rapide, avec un CAGR projeté de 10,64 % jusqu'en 2031, soutenu par l'utilisation croissante des téléviseurs intelligents et l'expansion de l'accès au streaming.
Quel format publicitaire est le plus important sur la télévision connectée ?
La vidéo reste le format dominant, représentant 78,83 % des revenus en 2025, car elle correspond à l'environnement de visionnage plein écran et reste centrale à la monétisation du streaming premium.
Qu'est-ce qui stimule la croissance du commerce de détail et du commerce électronique sur la télévision connectée ?
Le commerce de détail et le commerce électronique est le segment d'utilisateurs finaux à la croissance la plus rapide avec un CAGR de 11,25 % jusqu'en 2031, car les annonceurs utilisent de plus en plus la télévision connectée pour des campagnes achetables et liées à la conversion.
Pourquoi la mesure reste-t-elle un défi pour la publicité sur la télévision connectée ?
Les acheteurs font toujours face à des rapports et des attributions incohérents sur les grandes plateformes de streaming, ce qui ralentit les transferts de budgets depuis la télévision traditionnelle vers la télévision connectée malgré une portée d'audience croissante.
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