Größe und Marktanteil des Connected-TV-Werbemarkts – Wachstumstrends und Prognose (2026–2031)

Globale Trends und Erkenntnisse im Connected-TV-Werbemarkt

Migration des Streaming-Publikums vom linearen Fernsehen

Die Abwanderung des Publikums vom linearen Fernsehen bleibt die grundlegendste Kraft hinter dem Connected-TV-Werbemarkt. Zuschauer verbringen mehr Zeit in Streaming-Umgebungen, was verändert, wo Werbetreibende nach Haushaltreichweite und wiederholter Exposition suchen. Diese Verschiebung ist bedeutsam, weil Connected TV den Wohnzimmerbildschirm mit digitaler Auslieferung verbindet, was die Kampagnenkontrolle gegenüber dem traditionellen Fernsehkauf stärkt. Das Ergebnis ist ein Markt, in dem Markenbudgets dem Zuschauerverhalten folgen, anstatt auf die Rückkehr alter Sehgewohnheiten zu warten. Diese Publikumsmigration stärkt auch den langfristigen Fall für den Connected-TV-Werbemarkt, da Inventarwachstum und Käufernachfrage in dieselbe Richtung tendieren.

Ausweitung werbefinanzierter Streaming-Angebote und des FAST-Inventars

Die Ausweitung werbefinanzierter Dienste und FAST-Kanäle erhöht die Menge an verkäuflichem Inventar im Connected-TV-Werbemarkt. Gracenote berichtete, dass die aktiven FAST-Kanäle in wichtigen Märkten im März 2025 mehr als 1.610 erreichten und sich die Gesamtzahl seit Mitte 2023 fast verdoppelt hat, wobei die Kanalanzahl im Jahr 2025 um 21 % gestiegen ist.^{[1]Gracenote, "2025 FAST Report," Gracenote, gracenote.com} Dieses Wachstum gibt Werbetreibenden mehr Zugang zu Umgebungen mit breiter Reichweite, die außerhalb traditioneller Abonnement-Videomodelle liegen. Es gibt Publishern auch mehr Spielraum, neue Anzeigenlasten, Verpackungsmodelle und Zielgruppierungen zu testen, ohne von einem einzigen Streaming-Diensttyp abhängig zu sein. Wurl erklärte, dass die FAST-Werbeeinnahmen bis 2027 voraussichtlich 12 Milliarden USD übersteigen werden, was zeigt, warum der Connected-TV-Werbemarkt weiterhin mehr Nachfrage von Käufern anzieht, die nach skalierbarem Videoinventar suchen.

Programmatischer Einkauf und automatisierte Ertragsoptimierung

Programmatische Ausführung wird zu einer zentralen Betriebsschicht für den Connected-TV-Werbemarkt und nicht mehr nur zu einer optionalen Einkaufsmethode. Premion berichtete, dass 50 % der CTV- und OTT-Werbung voraussichtlich im Jahr 2026 programmatisch eingekauft werden, während 34,6 % der CTV-Werbeausgaben nun über Echtzeit-Gebotskanäle fließen, gegenüber 9,5 % im Jahr 2019.^{[2]Premion, "New Survey, More Than 70% of CTV Advertisers Will Increase Spending by an Average of 17% in 2026," Premion, premion.com} Diese Veränderung hilft Käufern, schneller zu agieren, Angebote leichter zu vergleichen und Kampagnen mit größeren Pools authentifizierter Inventare zu verbinden. Sie belohnt auch Publisher und Plattformbetreiber, die Premium-Private-Deals, sauberere Zielgruppensignale und stabilere Auslieferungsstandards unterstützen können. Der Start des Ventura-Ökosystems von The Trade Desk im Februar 2026 zeigte, dass Infrastrukturpartnerschaften nun Teil der Wettbewerbslogik des Connected-TV-Werbemarkts sind, insbesondere dort, wo Gerätebetriebssysteme und Streaming-Plattformen mehr Kontrolle über Monetarisierungsflüsse anstreben.

Live-Sport und Monetarisierung von Premium-Events

Live-Sport und andere Premium-Event-Programmierungen gewinnen für den Connected-TV-Werbemarkt an Bedeutung, da sie große Zielgruppen in Echtzeit liefern und Premium-Preisgestaltung unterstützen. Diese Formate sind besonders wertvoll, weil sie Appointment-Viewing mit starker Markensicherheit und geringem Skip-Verhalten verbinden. Der kommerzielle Fokus verlagert sich von einfachem Rechteerwerb hin zur Fähigkeit, Live-Inventar so zu bündeln, dass es über programmatische und direkte Kanäle funktioniert. Gracenote und PubMatic erklärten im Juni 2026, dass ihre Partnerschaft es ermöglichen würde, programmatisches CTV-Inventar in Echtzeit anhand von episodenbezogenen und Live-Sport-Metadaten zu entdecken und zu handeln, was zeigt, wie Premium-Live-Inhalte zunehmend leichter in großem Maßstab zu monetarisieren sind.^{[3]Gracenote und PubMatic, "Gracenote and PubMatic Bring Curated Live Sports and Content-Level Deals to Programmatic CTV," PR Newswire, prnewswire.com} Da mehr Premium-Events mit besseren Daten und klareren Inhaltssignalen verkauft werden, dürfte der Connected-TV-Werbemarkt ein stärkeres Käuferinteresse an hochwertigen Videoplatzierungen verzeichnen.

Messfragmentierung über Walled Gardens hinweg

Messfragmentierung bleibt eine der deutlichsten Grenzen für ein schnelleres Ausgabenwachstum im Connected-TV-Werbemarkt. Käufer sehen sich weiterhin mit unterschiedlichen Berichtsmethoden, Identitäts-Frameworks und Attributionsregeln auf großen Streaming-Plattformen konfrontiert, was plattformübergreifende Vergleiche erschwert. Dies ist bedeutsam, weil die Budgetmigration von einem klaren Zusammenhang zwischen Kampagnenausgaben und Geschäftsergebnissen abhängt, insbesondere wenn Marken Gelder aus langjährig etablierten Fernsehplänen verlagern. IAB reagierte auf dieses Problem im Jahr 2025 mit Leitlinien, die eine standardisierte Einführung der Conversion-API für Connected TV forderten, was zeigt, dass der Markt noch gemeinsame Messpraktiken benötigt, um das Vertrauen der Werbetreibenden zu stärken. Bis diese Standards breiter eingesetzt werden, wird der Connected-TV-Werbemarkt weiterhin Reibungsverluste erfahren, wenn große Markenbudgets gegenüber besser messbaren digitalen Kanälen bewertet werden.

Begrenzte Transparenz auf Sendungsebene und Inhaltssichtbarkeit

Begrenzte Transparenz auf Sendungsebene verlangsamt auch Ausgabenentscheidungen im Connected-TV-Werbemarkt, da Werbetreibende oft die gewünschte Zielgruppe kennen, ohne ausreichende Details zum genauen Programmkontext zu sehen. Diese Lücke schwächt das Planungsvertrauen für Käufer, die Markenbotschaften mit relevanten Inhaltsumgebungen abgleichen möchten, anstatt sich nur auf Zielgruppensegmente zu verlassen. Sie verringert auch die Fähigkeit von Publishern, den Mehrwert von Premium-Programmierungen in automatisierten Auktionen nachzuweisen. Die Partnerschaft zwischen Gracenote und PubMatic vom Juni 2026 adressierte dieses Problem direkt, indem sie die Inventarbündelung mit inhaltsbezogenen Metadaten und Live-Sport-Attributen in programmatischen Transaktionen verknüpfte. Wenn die Transparenz auf Sendungsebene verbessert wird, sollte der Connected-TV-Werbemarkt besser positioniert sein, um grßere kontextbezogene und markengeführte Kampagnenverpflichtungen anzuziehen.

*Unsere Prognosen behandeln die Auswirkungen von Treibern und Einschränkungen als richtungsweisend und nicht additiv. Die Wirkungsprognosen berücksichtigen Basiswachstum, Mischungseffekte und Wechselwirkungen zwischen Variablen.

Segmentanalyse

Nach Anzeigenplatzierung: Mid-Roll verankert den Umsatz, während Pre-Roll an Dynamik gewinnt

Mid-Roll-Anzeigen hielten im Jahr 2025 einen Anteil von 45,49 % an der Größe des Connected-TV-Werbemarkts und behielten damit die führende Umsatzposition. Das Segment profitiert davon, dass es innerhalb der Sehdauer platziert wird und nicht am Anfang oder Ende, was es für Premium-Streaming-Dienste zentraler für die Monetarisierung macht. Im Connected-TV-Werbemarkt passt Mid-Roll-Inventar auch gut zu längeren Inhalten, bei denen Plattformen die Anzeigenlast verwalten können, ohne das grundlegende Seherlebnis zu verändern. Das macht es sowohl für Premium-Abonnementdienste mit Werbetarifen als auch für FAST-Dienste nützlich, die stärker auf Werbeeinnahmen angewiesen sind. Die aktuelle Führungsposition des Segments deutet darauf hin, dass Plattformen weiterhin Formate bevorzugen, die natürlich in etablierte Inhaltspausen eingefügt werden können.

Pre-Roll-Anzeigen sollen bis 2031 mit einer CAGR von 10,81 % wachsen, was zeigt, dass Käufer weiterhin Formate schätzen, die einfach einzusetzen und leicht über verschiedene Inhaltstypen hinweg zu skalieren sind. Pre-Roll-Platzierungen funktionieren gut für Werbetreibende, die aus digitalen Video- und Display-Kampagnen in den Connected-TV-Werbemarkt einsteigen, da sie mit vertrauter Einkaufslogik und breiten Reichweitenzielen übereinstimmen. Post-Roll-Anzeigen bleiben Teil des Platzierungsmixes, werden jedoch häufiger eingesetzt, um die Botschaftsexposition zu verlängern, als um die Kernlast der Kampagnenauslieferung zu tragen. Das CTV-Anzeigenportfolio des IAB Tech Lab, das im Dezember 2025 veröffentlicht wurde, erweiterte die Platzierungsdiskussion auch durch die Standardisierung von 6 neuen Formaten für den programmatischen Handel, darunter Pause-Anzeigen, Menü-Anzeigen, Bildschirmschoner-Anzeigen, In-Scene-Anzeigen, Squeezebacks und Overlays. Diese Standardisierung gibt dem Connected-TV-Werbemarkt mehr Möglichkeiten, Aufmerksamkeit jenseits der traditionellen Pre-Roll-, Mid-Roll- und Post-Roll-Struktur zu bündeln.

Nach Anzeigenformat: Video dominiert das Inventar, während interaktive Anzeigen die Leistungserwartungen neu gestalten

Videoanzeigen machten im Jahr 2025 78,83 % der Größe des Connected-TV-Werbemarkts aus, was zeigt, dass das Format weiterhin definiert, wie Werbetreibende den Fernsehbildschirm in Streaming-Umgebungen nutzen. Vollbild-Video bleibt der direkteste Weg, Reichweite, Erinnerungswert und Markenbotschaften auf Connected-TV-Geräten zu liefern. Seine Führungsposition spiegelt auch die Tatsache wider, dass die meisten Premium-Streaming-Inventare rund um die Videoauslieferung und nicht um statische oder Begleitformate aufgebaut sind. In der Connected-TV-Werbebranche hält dies Video im Mittelpunkt von Preisgestaltung, Inventarplanung und Kampagnendesign. Die Position des Segments dürfte sich nicht schnell abschwächen, da Video weiterhin sowohl den Erwartungen der Werbetreibenden als auch der Plattformökonomie entspricht.

Interaktive Anzeigen sollen bis 2031 mit einer CAGR von 11,12 % wachsen, was signalisiert, dass leistungsorientierte Anwendungsfälle im Connected-TV-Werbemarkt zunehmend wichtiger werden. Die Bewegung hin zur Interaktivität spiegelt die Nachfrage nach Formaten wider, die das Sehen direkter mit Einkaufen, Suchen oder Reaktionsaktionen verbinden können. Display-Anzeigen spielen im Connected-TV-Werbemarkt weiterhin eine Rolle, insbesondere auf Startbildschirmen und Pause-Oberflächen, wo Plattformen neues Inventar außerhalb standardmäßiger Videopods erstellen können. Das IAB-Tech-Lab-Portfolio von 2025 unterstützt diese Verschiebung, indem es mehr nicht-traditionelle CTV-Formate leichter programmatisch über Nachfrage- und Angebotsplattformen handelbar macht. Da diese Formate leichter zu kaufen und zu messen werden, dürfte die Connected-TV-Werbebranche eine breitere Mischung aus Markenaufbau- und konversionsorientierten Kampagnen auf demselben Bildschirm unterstützen.

Nach Gerätetyp: Smart-TVs bauen ihre Führung aus, während Streaming-Media-Player beschleunigen

Smart-TVs repräsentierten im Jahr 2025 59,65 % der Größe des Connected-TV-Werbemarkts und bestätigten damit ihre Rolle als primärer Zugangspunkt für Streaming-Inhalte im Haushalt. Ihre Führungsposition ergibt sich aus der direkten Integration zwischen dem Fernseher, dem Betriebssystem und der Inhaltsumgebung, in der Anzeigen ausgeliefert werden. Dies gibt Smart-TV-Herstellern eine stärkere Position bei der Datenerfassung, Inventarkontrolle und Startbildschirm-Monetarisierung. Im Connected-TV-Werbemarkt macht diese Kombination Smart-TVs zu mehr als nur Hardware, da sie beeinflussen, wie Zuschauer Inhalte entdecken und wie Werbetreibende Haushalte erreichen. Spielkonsolen bleiben eine sekundäre Gerätekategorie, bieten aber weiterhin Mehrwert, wenn Werbetreibende jüngere und hochengagierte Zielgruppen ansprechen möchten.

Streaming-Media-Player sollen bis 2031 mit einer CAGR von 10,45 % wachsen, was auf eine anhaltende Nachfrage nach dedizierten Streaming-Betriebssystemen und Geräte-Ökosystemen hindeutet. Rokus Reichweite und seine Rolle bei der Verteilung auf Haushaltsebene bleiben wichtige Signale für den Connected-TV-Werbemarkt, insbesondere nachdem Fox im Juni 2026 seinen Plan zur Übernahme von Roku ankündigte. Die Kontrolle über Plattformen auf Geräteebene wird zunehmend wertvoller, da sie die Anzeigenauslieferung, den Datenzugang und den Weg beeinflusst, über den Nachfragepartner Kampagnen aktivieren können. Das Ventura-Ökosystem zeigte auch, dass Betriebssysteminhaber und Streaming-Infrastrukturpartner versuchen, stärkere Monetarisierungs-Frameworks rund um die Gerätreichweite aufzubauen. Das bedeutet, dass der Connected-TV-Werbemarkt zunehmend davon beeinflusst wird, welche Unternehmen den Bildschirmzugangspunkt kontrollieren, und nicht nur von den angesehenen Inhalten.

Nach Endnutzer: Unterhaltung behauptet seine Position, während Einzelhandel und E-Commerce die Wettbewerbskarte neu zeichnen

Medien und Unterhaltung hielten im Jahr 2025 einen Marktanteil von 29,34 % im Connected-TV-Werbemarkt und blieben damit das größte Endnutzersegment. Diese Position spiegelt eine natrliche Übereinstimmung zwischen Unterhaltungsmarken und Streaming-affinen Zielgruppen wider, die bereits erhebliche Zeit in vernetzten Sehumgebungen verbringen. Diese Werbetreibenden neigen auch dazu, Veröffentlichungszeitpunkte, Zielgruppenansprache und Werbetiming tiefer zu verstehen als viele andere Kategorien, da sie innerhalb desselben Mediensystems operieren. Im Connected-TV-Werbemarkt ermöglicht dies Unterhaltungsunternehmen, den Kanal für Startsupport, Zielgruppenerweiterung und plattformübergreifende Werbung zu nutzen. Das Segment behält daher eine dauerhafte Rolle, auch wenn neuere Werbegruppen ihre Ausgaben erhöhen.

Einzelhandel und E-Commerce sollen bis 2031 mit einer CAGR von 11,25 % wachsen, was es zum am schnellsten wachsenden Endnutzersegment im Connected-TV-Werbemarkt macht. Die Verschiebung ist mit einer breiteren Bewegung hin zu Shoppable Media, Retail-Datenaktivierung und Kampagnen verbunden, die Bekanntheit mit direkter Reaktion verknüpfen. Dies verändert die Art und Weise, wie die Connected-TV-Werbebranche genutzt wird, da Marken den Fernsehbildschirm nicht mehr nur als Upper-Funnel-Markenwerkzeug betrachten. Automobil, Gesundheitswesen, Finanzdienstleistungen und Reisen bleiben ebenfalls im Connected-TV-Werbemarkt aktiv, da sie Haushalte in Momenten ansprechen können, die mit wichtigen Kaufentscheidungen übereinstimmen. Da die retail-geführte Aktivierung wächst, dürfte der Connected-TV-Werbemarkt eine ausgewogenere Mischung aus markenaufbauenden und konversionsorientierten Kampagnenzielen tragen.

Geografische Analyse

Nordamerika hielt im Jahr 2025 einen Anteil von 38,42 % an der Größe des Connected-TV-Werbemarkts und behielt damit die führende Position in der Region. Die Region profitiert von ausgereiften programmatischen Systemen, breitem Streaming-Inventar und hoher Nutzung von Connected-TV-Geräten in Haushalten. Sie bleibt auch der am weitesten entwickelte Markt für die Bündelung von Premium-Inhalten mit datengesteuertem Zielgruppeneinkauf. Im Connected-TV-Werbemarkt verschafft dies Nordamerika einen starken Vorteil in Bezug auf Monetarisierungstiefe und Transaktionseffizienz. Die angekündigte Übernahme von Roku durch Fox im Juni 2026 zeigte, wie wertvoll die Plattformkontrolle in dieser Region geworden ist, da sie Inhalte, Betriebssystemreichweite und Anzeigeninfrastruktur in einer vorgeschlagenen Struktur vereint.

Asien-Pazifik soll bis 2031 mit einer CAGR von 10,64 % wachsen und ist damit die am schnellsten wachsende Region im Connected-TV-Werbemarkt. Das Wachstum wird durch steigende Smart-TV-Akzeptanz, breitere Breitbandverfügbarkeit und eine weniger etablierte lineare Fernsehstruktur in mehreren Ländern gestützt. Japan sticht im Connected-TV-Werbemarkt hervor, da CyberAgent berichtete, dass der CTV-Videowerbemarkt des Landes im Jahr 2025 um 127 % im Jahresvergleich auf 129,5 Milliarden JPY (869 Millionen USD) gewachsen ist. Die Region bewegt sich nicht in jedem Land mit derselben Geschwindigkeit, aber die Richtung ist klar und die Basis der vernetzten Sehhaushalte wächst. Das macht Asien-Pazifik zu einem wichtigen Wachstumsmotor für den Connected-TV-Werbemarkt im Prognosezeitraum.

Europa gewinnt für den Connected-TV-Werbemarkt an Bedeutung, da digitales Video einen größeren Platz in regionalen Werbebudgets einnimmt. IAB Europe berichtete, dass die europäischen digitalen Werbeausgaben 131,1 Milliarden EUR (147,8 Milliarden USD) erreichten und Video im Jahr 2025 mehr als die Hälfte aller Display-Investitionen ausmachte. Dies ist bedeutsam, weil Connected TV Teil der breiteren Videoexpansion ist, die in der gesamten Region stattfindet. Datennutzung und Einwilligungsregeln bleiben in Europa ebenfalls wichtig, was dem First-Party-Datenmanagement und Clean-Room-Partnerschaften eine größere strategische Rolle gibt. Im Nahen Osten berichtete IAB MENA, dass die CTV-Werbung im Jahr 2025 um 31 % wuchs, vor dem Gesamtwachstum des digitalen Markts von 17,8 %, was zeigt, dass vernetztes Sehen über die größten etablierten Regionen hinaus an Gewicht gewinnt. Afrika bleibt eine längerfristige Chance für den Connected-TV-Werbemarkt, da die Breitbandabdeckung verbessert wird und die Streaming-Akzeptanz unter jüngeren Bevölkerungsgruppen zunimmt.