Taille et part du marché des services de gestion d'agences - Tendances de croissance et prévisions (2026 - 2031)

Tendances et perspectives du marché mondial des services de gestion d'agences

Demande croissante d'orchestration de campagnes omnicanales

Le passage d'une activité par canal spécifique à des parcours clients coordonnés est un moteur majeur du marché des services de gestion d'agences. Les marques gèrent désormais simultanément la recherche payante, les médias de distribution, la télévision connectée, l'e-mail, l'activité sur les réseaux sociaux, les sites web et les points de contact en magasin, souvent avec des règles de plateforme et des formats de reporting distincts. Ce travail exige que les agences coordonnent le calendrier, les règles d'audience, les ressources créatives, la fréquence, les décisions de dépenses et le reporting sur l'ensemble des canaux afin de gérer l'activité comme un programme cohérent. Adobe a lancé Journey Optimizer B2B Edition en janvier 2025, étendant l'orchestration de campagnes aux parcours de marketing basé sur les comptes via l'e-mail, le web, LinkedIn et les canaux payants.^{[1]Adobe Inc., "Adobe annonce Adobe Journey Optimizer B2B Edition," Adobe, adobe.com} Les agences doivent soit utiliser une technologie comparable, soit intégrer ces outils dans leur modèle de prestation. Une fois que les structures de données et les règles de flux de travail d'un client sont intégrées dans un processus d'agence, changer de prestataire peut impliquer bien plus que la négociation d'honoraires moins élevés.

Croissance des dépenses en médias de distribution et en médias commerciaux

Les médias de distribution créent une source distincte de demande de services gérés au sein du marché des services de gestion d'agences. Les marques ont besoin d'un soutien pour planifier leurs activités dans les environnements publicitaires appartenant aux distributeurs et dans les canaux de médias commerciaux plus larges, où l'inventaire disponible, les signaux d'acheteurs et les indicateurs de campagne peuvent varier selon le réseau. Ce travail requiert des capacités distinctes en matière de planification de réseau, de sélection d'audience, de gestion de campagnes, de mesure, d'adaptation créative et de coordination commerciale avec les partenaires distributeurs. Les grandes plateformes nécessitent une connaissance opérationnelle approfondie, tandis que les réseaux plus petits ajoutent un travail de coordination supplémentaire et rendent plus difficile l'établissement d'une vision cohérente des résultats. Le mélange qui en résulte peut rendre difficile pour les équipes de marque la gestion de toutes les activités en interne, surtout lorsque la même ligne de produits est diffusée dans plusieurs environnements commerciaux. Les agences qui regroupent la planification des médias de distribution avec l'analyse des acheteurs et la diffusion créative peuvent accompagner les clients dans un plus large éventail de programmes commerciaux.

Besoin croissant de ROI mesurable et d'honoraires basés sur les résultats

La responsabilité marketing est devenue une exigence des services achats pour de nombreux grands clients du marché des services de gestion d'agences. Les directeurs financiers demandent de plus en plus aux agences de lier leur travail au coût d'acquisition, à la contribution au pipeline, au retour incrémental sur les dépenses publicitaires, à la fidélisation des clients ou à d'autres mesures liées aux revenus pouvant être examinées avec les dirigeants. Cette attente accorde une plus grande valeur au reporting en boucle fermée, à la qualité des données et à une définition partagée de ce qui constitue une campagne réussie. Customer.io a rapporté en 2025 que 83 % des équipes marketing considéraient l'e-mail comme un canal au ROI éprouvé.^{[2]Customer.io, "Tendances du marketing de cycle de vie 2026 : Ce qui change," Customer.io, customer.io} Litmus a rapporté une augmentation de 22 % d'une année sur l'autre de l'utilisation de l'attribution multicanale et de la contribution au pipeline comme mesures de reporting e-mail. Les agences capables de démontrer des résultats peuvent avoir un argument plus solide pour des honoraires liés à la performance, la confiance des clients et un investissement continu dans la mesure.^{[3]Litmus, "Rapports sur l'état de l'e-mail," Litmus, litmus.com}

Externalisation par les PME de l'exécution marketing sur l'ensemble du tunnel de conversion

Les petites et moyennes entreprises font appel à des partenaires agences lorsque la gestion d'un ensemble complet de canaux marketing devient difficile à maintenir en interne. Une entreprise doit coordonner la recherche payante, l'e-mail de cycle de vie, l'activité programmatique, l'optimisation pour les moteurs de recherche, la production créative, les calendriers de contenu et l'attribution dans le cadre d'un plan commun. Les outils d'IA peuvent réduire le travail requis pour des tâches individuelles, mais ils peuvent également rendre le modèle opérationnel global plus difficile à gérer, car les équipes doivent décider où l'automatisation s'intègre et comment mesurer les résultats. Cela soutient la demande sur le marché des services de gestion d'agences pour des agences qui regroupent stratégie, exécution, reporting et expertise pratique des canaux sans nécessiter une grande équipe interne permanente. Stagwell a rapporté 171 millions USD de nouveaux contrats nets au cours du deuxième trimestre 2026, avec un chiffre d'affaires de 786 millions USD et une croissance de 11 % d'une année sur l'autre. Ses gains de comptes comprenaient IBM, Adobe, Mondelez et Heineken, montrant que la demande externe couvre les besoins des clients entreprises et de taille intermédiaire.^{[4]Stagwell Inc., "Stagwell publie ses résultats du T2 2026," Stagwell, stagwellglobal.com}

Expansion des équipes internes dans les grandes entreprises

L'expansion des équipes internes limite la portée des travaux externes pour certains grands comptes du marché des services de gestion d'agences. Ce changement est sélectif, plutôt qu'un remplacement complet des relations avec les agences, car les équipes internes n'ont pas toujours la même technologie spécialisée, la même portée opérationnelle mondiale ou la même capacité pour les missions réglementées complexes. La production de routine, l'exécution de campagnes de base et les travaux à volume élevé sont plus susceptibles de migrer au sein de l'organisation cliente. Pfizer a développé des capacités internes en SEO et en recherche IA en 2025, tandis que Brandtech Group a rapporté que 8 clients mondiaux avaient internalisé des fonctions de découvrabilité IA sur 9 mois. Nestlé a également rationalisé ses opérations marketing via des services partagés, réduisant le nombre de marques soutenues de plus de 400 début 2024 à 150 en 2026. Ces changements laissent aux agences un besoin plus clair de fournir une technologie spécialisée, un marketing réglementé, une coordination mondiale et des travaux que les équipes clientes ne peuvent pas facilement reproduire.

Compression des honoraires et marchandisation pilotée par les achats

La pression sur les honoraires pilotée par les achats est un frein au marché des services de gestion d'agences, notamment pour les prestataires sans avantage clair en matière de données ou de services spécialisés. Les grands clients comparent souvent les agences à l'aide de grilles tarifaires standardisées et de processus d'appels d'offres formels, même lorsque le travail couvre plusieurs canaux et nécessite plus qu'un modèle d'exécution de base. Cette approche peut traiter l'exécution de campagnes comme un service comparable même lorsque les capacités de diffusion diffèrent. La pression est particulièrement forte pour les agences dont le chiffre d'affaires est compris entre 100 millions USD et 500 millions USD. Ces entreprises font face aux normes d'achat des grandes entreprises mais peuvent ne pas disposer des actifs de données des grands groupes de communication ni de la tarification spécialisée des boutiques plus petites. Les prestataires qui manquent de systèmes d'attribution propriétaires, de plateformes de flux de travail ou de capacités de données propriétaires peuvent faire face à des marges plus faibles et à un risque accru que certaines parties de leur travail soient achetées comme des services assistés par logiciel.

*Nos prévisions considèrent les impacts des moteurs et des contraintes comme directionnels et non additifs. Les prévisions d'impact reflètent la croissance de référence, les effets de composition et les interactions entre variables.

Analyse des segments

Par offre : les canaux numériques occupent la position la plus importante tandis que les services de cycle de vie se développent

Les services de marketing numérique détenaient 35,36 % de la part du marché des services de gestion d'agences en 2025. Le segment bénéficie de la demande des clients pour une planification orientée performance sur les canaux de recherche, les plateformes sociales, la télévision connectée et les canaux commerciaux. La diffusion numérique reste centrale car elle relie l'activité médias à une mesure plus immédiate, à l'optimisation, à la gestion des audiences, à l'adaptation créative et au reporting. Les services de marketing traditionnel ainsi que la production créative et de contenu restent pertinents dans les biens de consommation et les services financiers, où la cohérence de la marque est importante, bien que l'IA générative réduise le temps et le coût nécessaires à la production d'actifs de routine. Cela exerce une pression sur le modèle de facturation à l'heure pour les travaux créatifs standard.

Les services de marketing par e-mail et de cycle de vie devraient croître à un CAGR de 7,52 % jusqu'en 2031, ce qui en fait l'offre à la croissance la plus rapide. La taille du marché des services de gestion d'agences pour cette offre reflète l'importance croissante des relations clients propriétaires à mesure que les cookies tiers deviennent moins utiles. Klaviyo a rapporté plus de 165 000 comptes payants et a traité plus de 60 milliards de points de données chaque mois au cours du deuxième trimestre 2026. Cette échelle montre comment la segmentation assistée par IA est devenue plus accessible aux marques de taille intermédiaire, tandis que les plateformes peuvent simplifier l'exécution de base. Les agences conservent un rôle dans la conception des audiences, la migration des programmes, le séquençage des messages, l'architecture client et l'intégration multicanale.

Par services : la gestion de campagnes ancre les revenus tandis que l'analyse transforme la valeur des agences

La gestion de campagnes détenait 29,32 % du chiffre d'affaires des services de gestion d'agences en 2025. Le segment est soutenu par la difficulté pratique de coordonner l'activité sur les médias de distribution, les réseaux sociaux, la recherche et l'inventaire programmatique avec des audiences, des exigences créatives, des budgets et des calendriers de reporting différents. L'IAB a documenté l'échelle continue des revenus publicitaires internet aux États-Unis dans son rapport sur les revenus publicitaires internet 2024. Cette échelle soutient la demande d'équipes capables de gérer la diffusion de campagnes dans plusieurs environnements, tandis que la gestion des médias reste étroitement liée à la gestion de campagnes. La consolidation des plateformes peut réduire certains travaux manuels, mais elle ne supprime pas le besoin d'une diffusion coordonnée.

L'analyse et l'optimisation devraient croître à un CAGR de 8,32 % jusqu'en 2031, le taux le plus rapide parmi les catégories de services. La taille du marché des services de gestion d'agences pour l'analyse et l'optimisation croît à mesure que la mesure passe d'une tâche de back-office à une partie visible de la sélection des agences. La stratégie et le conseil peuvent générer une valeur élevée lorsque les clients ont besoin d'aide pour décider quelles fonctions conserver en interne et lesquelles externaliser. Lorsque les méthodes d'agence sont intégrées dans une pile de reporting, changer de prestataire peut nécessiter plus de changements opérationnels que le remplacement d'un fournisseur standard. Cette dynamique peut prolonger les relations clients même lorsque la concurrence par les prix reste active.

Par secteur d'activité des utilisateurs finaux : le commerce de détail et l'e-commerce en tête tandis que la santé et les sciences de la vie connaissent la croissance la plus rapide

Le commerce de détail et l'e-commerce détenaient 26,27 % du chiffre d'affaires des services de gestion d'agences en 2025. Les distributeurs et les marques de consommation ont besoin d'un soutien pour la planification des médias de distribution, l'activité sur les réseaux commerciaux, le marketing auprès des acheteurs et la mesure des campagnes dans des environnements aux pratiques de reporting et aux outils de campagne variés. Le marché des services de gestion d'agences bénéficie lorsque les marques ont besoin d'une exécution coordonnée plutôt que d'achats de campagnes isolés. Les médias et le divertissement créent également une demande substantielle via la promotion de franchises, les sorties en streaming et les partenariats avec des créateurs. Les entreprises de biens de consommation continuent de faire appel à des agences externes pour des travaux spécialisés par canal à mesure qu'elles ajustent leurs structures marketing internes.

La santé et les sciences de la vie devraient croître à un CAGR de 8,94 % jusqu'en 2031, le taux le plus élevé parmi les secteurs d'activité des utilisateurs finaux. L'utilisation de la santé numérique, la communication directe aux patients et l'engagement omnicanal avec les professionnels de santé soutiennent cette demande. Les exigences de la FDA aux États-Unis et les exigences réglementaires européennes font de la conformité une partie centrale de la diffusion des campagnes et peuvent soutenir des honoraires premium pour les prestataires expérimentés. Le voyage et l'hôtellerie reconstruisent également des programmes marketing gérés autour de la fidélité, du reciblage, de la communication sur les prix dynamiques et de la génération de demande. Le mouvement plus large vers la fidélisation et le travail de cycle de vie augmente la valeur des relations clients plus complexes.

Analyse géographique

L'Amérique du Nord détenait 34,36 % du chiffre d'affaires des services de gestion d'agences en 2025. La région bénéficie de systèmes programmatiques matures, de valeurs élevées de contrats d'agences et de la présence des principaux groupes de communication publicitaire. Omnicom a finalisé l'acquisition d'Interpublic le 26 novembre 2025, créant une entreprise combinée avec un chiffre d'affaires pro forma supérieur à 25 milliards USD. WPP a rapporté un chiffre d'affaires 2025 de 13 550 millions GBP, équivalent à 17 344 millions USD, tandis que son chiffre d'affaires à périmètre comparable a diminué de 3,6 %. Son plan Elevate28 vise 500 millions GBP (640 millions USD) d'économies annuelles brutes de coûts d'ici 2028.

L'Europe a une présence substantielle sur le marché des services de gestion d'agences, portée par le Royaume-Uni, l'Allemagne et la France. Les agences de la région font face à une exigence de conformité spécifique en vertu de l'article 50 de la loi européenne sur l'IA, dont les obligations de transparence sont entrées en vigueur le 2 août 2026. Ces obligations portent sur la divulgation des contenus générés ou manipulés par l'IA, créant un besoin pour les prestataires du marché des services de gestion d'agences de documenter les origines des contenus et d'appliquer des processus de divulgation pour les travaux atteignant les audiences de l'UE. Les agences qui soutiennent la révision des contenus, les métadonnées de provenance et les flux de travail de divulgation peuvent aider les clients à gérer ces exigences. L'Amérique du Sud reste plus modeste en valeur, mais le Brésil ancre la demande de services marketing gérés aux côtés d'une activité de services numériques en développement en Colombie.

L'Asie-Pacifique devrait croître à un CAGR de 9,21 % jusqu'en 2031, ce qui en fait le segment régional à la croissance la plus rapide. La croissance du marché des services de gestion d'agences est portée par une large base de petits et moyens annonceurs, des systèmes médias locaux variés et une activité de marketing numérique en expansion. Les structures de super-applications et de médias de distribution en Chine créent un environnement opérationnel différent de celui de l'Amérique du Nord, et des valeurs de contrats plus faibles signifient que l'expansion dépend davantage du volume de clients que de la croissance au sein des comptes existants. Le Moyen-Orient, porté par les Émirats arabes unis et l'Arabie saoudite, attire des investissements de groupes de communication et d'agences indépendantes dans les programmes de développement national et les parrainages sportifs. L'Afrique en est à un stade plus précoce, bien que le Nigeria et l'Afrique du Sud montrent une demande croissante à mesure que les systèmes publicitaires axés sur le mobile arrivent à maturité.