Tamanho e Participação do Mercado de Serviços de Gestão de Agências - Tendências de Crescimento e Previsão (2026 - 2031)

Tendências e Perspectivas do Mercado Global de Serviços de Gestão de Agências

Demanda Crescente por Orquestração de Campanhas Omnicanal

A transição de atividades específicas por canal para jornadas de clientes coordenadas é um importante impulsionador do Mercado de Serviços de Gestão de Agências. As marcas agora gerenciam pesquisa paga, mídia de varejo, televisão conectada, e-mail, atividade em redes sociais, sites e pontos de contato em lojas físicas simultaneamente, frequentemente com regras de plataforma e formatos de relatório separados. Esse trabalho exige que as agências coordenem o timing, as regras de audiência, os ativos criativos, a frequência, as decisões de gastos e os relatórios entre canais para gerenciar a atividade como um programa integrado. A Adobe introduziu o Journey Optimizer B2B Edition em janeiro de 2025, estendendo a orquestração de campanhas para jornadas de marketing baseadas em contas por e-mail, web, LinkedIn e canais pagos.^{[1]Adobe Inc., "Adobe Anuncia o Adobe Journey Optimizer B2B Edition," Adobe, adobe.com} As agências devem usar tecnologia comparável ou integrar essas ferramentas ao seu modelo de entrega. Uma vez que as estruturas de dados e as regras de fluxo de trabalho de um cliente estejam incorporadas em um processo de agência, a troca de provedores pode envolver muito mais do que negociar uma taxa mais baixa.

Crescimento nos Gastos com Mídia de Varejo e Mídia de Comércio

A mídia de varejo está criando uma fonte distinta de demanda por serviços gerenciados dentro do Mercado de Serviços de Gestão de Agências. As marcas precisam de suporte para planejar atividades em ambientes de publicidade pertencentes a varejistas e em canais de mídia de comércio mais amplos, onde o inventário disponível, os sinais de compradores e as métricas de campanha podem variar por rede. Esse trabalho requer capacidades separadas em planejamento de rede, seleção de audiência, gerenciamento de campanhas, mensuração, adaptação criativa e coordenação comercial com parceiros varejistas. As grandes plataformas exigem profundo conhecimento operacional, enquanto redes menores adicionam mais trabalho de coordenação e dificultam o estabelecimento de uma visão consistente dos resultados. A combinação resultante pode dificultar que as equipes de marca gerenciem toda a atividade internamente, especialmente quando a mesma linha de produtos é executada em vários ambientes de comércio. Agências que integram o planejamento de mídia de varejo com análise de compradores e entrega criativa podem apoiar clientes em uma gama mais ampla de programas de comércio.

Necessidade Crescente de ROI Mensurável e Honorários Baseados em Resultados

A responsabilidade de marketing tornou-se um requisito de aquisição para muitos grandes clientes no Mercado de Serviços de Gestão de Agências. Os líderes financeiros pedem cada vez mais que as agências vinculem o trabalho ao custo de aquisição, à contribuição para o pipeline, ao retorno incremental sobre os gastos com publicidade, à retenção de clientes ou a outras medidas relacionadas à receita que possam ser revisadas com os líderes de negócios. Essa expectativa coloca maior valor em relatórios de ciclo fechado, qualidade de dados e uma definição compartilhada do que constitui uma campanha bem-sucedida. A Customer.io relatou em 2025 que 83% das equipes de marketing consideravam o e-mail um canal de ROI comprovado.^{[2]Customer.io, "Tendências de Marketing de Ciclo de Vida 2026: O Que Está Mudando," Customer.io, customer.io} A Litmus relatou um aumento de 22% ano a ano no uso de atribuição multicanal e contribuição para o pipeline como medidas de relatório de e-mail. Agências que conseguem demonstrar resultados podem ter um argumento mais sólido para honorários vinculados ao desempenho, confiança do cliente e investimento contínuo em mensuração.^{[3]Litmus, "Relatórios sobre o Estado do E-mail," Litmus, litmus.com}

Terceirização de Execução de Marketing de Funil Completo por PMEs

Pequenas e médias empresas estão recorrendo a parceiros de agência quando o gerenciamento de um conjunto completo de canais de marketing se torna difícil de sustentar internamente. Uma empresa deve coordenar pesquisa paga, e-mail de ciclo de vida, atividade programática, otimização para mecanismos de busca, produção criativa, calendários de conteúdo e atribuição em um plano compartilhado. As ferramentas de inteligência artificial podem reduzir o trabalho necessário para tarefas individuais, mas também podem tornar o modelo operacional geral mais difícil de gerenciar, pois as equipes devem decidir onde a automação se encaixa e como medir os resultados. Isso sustenta a demanda no Mercado de Serviços de Gestão de Agências por agências que reúnam estratégia, execução, relatórios e expertise prática em canais sem exigir uma grande equipe interna permanente. A Stagwell reportou USD 171 milhões em novos negócios líquidos durante o segundo trimestre de 2026, juntamente com USD 786 milhões em receita e crescimento de 11% ano a ano. Suas conquistas de contas incluíram IBM, Adobe, Mondelez e Heineken, mostrando que a demanda externa abrange necessidades de clientes empresariais e de médio porte.^{[4]Stagwell Inc., "Stagwell Divulga Resultados do 2º Trimestre de 2026," Stagwell, stagwellglobal.com}

Expansão de Equipes Internas em Grandes Empresas

A expansão de equipes internas limita o escopo do trabalho externo em algumas grandes contas no Mercado de Serviços de Gestão de Agências. A mudança é seletiva, em vez de uma substituição completa dos relacionamentos com agências, porque as equipes internas nem sempre possuem a mesma tecnologia especializada, alcance operacional global ou capacidade para atribuições regulamentadas complexas. Produção de rotina, execução básica de campanhas e trabalho de alto volume têm maior probabilidade de migrar para dentro da organização do cliente. A Pfizer desenvolveu capacidades internas de SEO e busca por inteligência artificial em 2025, enquanto o Brandtech Group relatou que 8 clientes globais haviam internalizado funções de descoberta por inteligência artificial ao longo de 9 meses. A Nestlé também simplificou suas operações de marketing por meio de serviços compartilhados, reduzindo o número de marcas que apoiava de mais de 400 no início de 2024 para 150 até 2026. Essas mudanças deixam as agências com uma necessidade mais clara de fornecer tecnologia especializada, marketing regulamentado, coordenação global e trabalho que as equipes dos clientes não conseguem replicar facilmente.

Compressão de Honorários e Comoditização Liderada por Aquisições

A pressão de honorários liderada por aquisições é uma restrição ao Mercado de Serviços de Gestão de Agências, especialmente para provedores sem uma vantagem clara em dados ou serviços especializados. Grandes clientes frequentemente comparam agências usando tabelas de tarifas padronizadas e processos formais de licitação, mesmo quando o trabalho abrange múltiplos canais e requer mais do que um modelo básico de execução. Essa abordagem pode tratar a execução de campanhas como um serviço comparável, mesmo quando as capacidades de entrega diferem. A pressão é particularmente forte para agências com receita entre USD 100 milhões e USD 500 milhões. Essas empresas enfrentam padrões de aquisição empresarial, mas podem não ter os ativos de dados das principais holdings ou o preço especializado de boutiques menores. Provedores que carecem de sistemas proprietários de atribuição, plataformas de fluxo de trabalho ou capacidades de dados primários podem enfrentar margens mais baixas e um risco maior de que partes de seu trabalho sejam adquiridas como serviços suportados por software.

*Nossas previsões tratam os impactos dos impulsionadores e restrições como direcionais, e não aditivos. As previsões de impacto refletem o crescimento de base, os efeitos de composição e as interações entre variáveis.

Análise de Segmentos

Por Oferta: Canais Digitais Detêm a Maior Posição Enquanto Serviços de Ciclo de Vida se Expandem

Os serviços de marketing digital detinham 35,36% da participação do Mercado de Serviços de Gestão de Agências em 2025. O segmento se beneficia da demanda dos clientes por planejamento orientado ao desempenho em pesquisa, plataformas sociais, televisão conectada e canais de comércio. A entrega digital permanece central porque vincula a atividade de mídia a mensuração mais imediata, otimização, gerenciamento de audiência, adaptação criativa e relatórios. Os serviços de marketing tradicional e a produção criativa e de conteúdo permanecem relevantes em bens de consumo e serviços financeiros, onde a consistência da marca é importante, embora a inteligência artificial generativa esteja reduzindo o tempo e o custo necessários para produzir ativos de rotina. Isso pressiona o modelo de horas faturáveis para trabalhos criativos padrão.

Os serviços de e-mail e marketing de ciclo de vida são projetados para crescer a um CAGR de 7,52% até 2031, tornando-os a oferta de crescimento mais rápido. O tamanho do Mercado de Serviços de Gestão de Agências para essa oferta reflete a crescente importância dos relacionamentos com clientes próprios à medida que os cookies de terceiros se tornam menos úteis. A Klaviyo reportou mais de 165.000 contas pagas e processou mais de 60 bilhões de pontos de dados por mês no segundo trimestre de 2026. Essa escala mostra como a segmentação suportada por inteligência artificial tornou-se mais acessível para marcas de médio porte, enquanto as plataformas podem simplificar a execução básica. As agências mantêm um papel no design de audiência, migração de programas, sequenciamento de mensagens, arquitetura de clientes e integração entre canais.

Por Serviços: O Gerenciamento de Campanhas Ancora a Receita Enquanto a Análise Muda o Valor das Agências

O gerenciamento de campanhas detinha 29,32% da receita de serviços de gestão de agências em 2025. O segmento é sustentado pela dificuldade prática de coordenar atividades em mídia de varejo, redes sociais, pesquisa e inventário programático com diferentes audiências, requisitos criativos, orçamentos e cronogramas de relatórios. O IAB documentou a escala contínua da receita de publicidade na internet nos Estados Unidos em seu Relatório de Receita de Publicidade na Internet de 2024. Essa escala sustenta a demanda por equipes que possam gerenciar a entrega de campanhas em múltiplos ambientes, enquanto o gerenciamento de mídia permanece estreitamente vinculado ao gerenciamento de campanhas. A consolidação de plataformas pode reduzir parte do trabalho manual, mas não elimina a necessidade de entrega coordenada.

Análise e otimização são projetadas para crescer a um CAGR de 8,32% até 2031, a taxa mais rápida entre as categorias de serviços. O tamanho do Mercado de Serviços de Gestão de Agências para análise e otimização está crescendo à medida que a mensuração passa de uma tarefa de retaguarda para uma parte visível da seleção de agências. Estratégia e consultoria podem gerar alto valor quando os clientes precisam de ajuda para decidir quais funções manter internamente e quais terceirizar. Quando os métodos de uma agência são incorporados a uma pilha de relatórios, a troca de provedores pode exigir mais mudanças operacionais do que substituir um fornecedor padrão. Essa dinâmica pode estender os relacionamentos com clientes mesmo quando a concorrência de preços permanece ativa.

Por Setor do Usuário Final: Varejo e Comércio Eletrônico Lidera Enquanto Saúde e Ciências da Vida Cresce Mais Rápido

Varejo e comércio eletrônico detinham 26,27% da receita de serviços de gestão de agências em 2025. Varejistas e marcas de consumo precisam de suporte com planejamento de mídia de varejo, atividade em redes de comércio, marketing para compradores e mensuração de campanhas em ambientes com práticas de relatório e ferramentas de campanha variadas. O Mercado de Serviços de Gestão de Agências se beneficia quando as marcas precisam de execução coordenada em vez de compra isolada de campanhas. Mídia e entretenimento também criam demanda substancial por meio de promoção de franquias, lançamentos de streaming e parcerias com criadores de conteúdo. Empresas de bens de consumo continuam a usar agências externas para trabalho especializado em canais à medida que ajustam suas estruturas internas de marketing.

Saúde e ciências da vida são projetadas para crescer a um CAGR de 8,94% até 2031, a taxa mais alta entre os setores do usuário final. O uso de saúde digital, comunicação direta ao paciente e engajamento omnicanal com profissionais de saúde sustentam essa demanda. Os requisitos da FDA nos Estados Unidos e os requisitos regulatórios europeus tornam a conformidade uma parte central da entrega de campanhas e podem sustentar honorários premium para provedores experientes. Viagens e hospitalidade também estão reconstruindo programas de marketing gerenciado em torno de fidelidade, redirecionamento, comunicação de preços dinâmicos e geração de demanda. A tendência mais ampla em direção ao trabalho de retenção e ciclo de vida está aumentando o valor de relacionamentos com clientes mais complexos.

Análise Geográfica

A América do Norte detinha 34,36% da receita de serviços de gestão de agências em 2025. A região se beneficia de sistemas programáticos maduros, altos valores de contratos de agência e da presença de grandes holdings de publicidade. A Omnicom concluiu sua aquisição da Interpublic em 26 de novembro de 2025, criando uma empresa combinada com receita pro forma acima de USD 25 bilhões. A WPP reportou receita de 2025 de GBP 13.550 milhões, equivalente a USD 17.344 milhões, enquanto sua receita comparável declinou 3,6%. Seu plano Elevate28 tem como meta GBP 500 milhões (USD 640 milhões) em economias brutas anuais de custos até 2028.

A Europa tem uma presença substancial no Mercado de Serviços de Gestão de Agências, liderada pelo Reino Unido, Alemanha e França. As agências na região enfrentam uma necessidade específica de conformidade sob o Artigo 50 da Lei de Inteligência Artificial da União Europeia, cujas obrigações de transparência entraram em vigor em 2 de agosto de 2026. Essas obrigações abordam a divulgação de conteúdo gerado ou manipulado por inteligência artificial, criando a necessidade de que os provedores do Mercado de Serviços de Gestão de Agências documentem as origens do conteúdo e apliquem processos de divulgação para trabalhos que alcancem audiências da União Europeia. Agências que apoiam revisão de conteúdo, metadados de proveniência e fluxos de trabalho de divulgação podem ajudar os clientes a gerenciar esses requisitos. A América do Sul permanece menor em valor, mas o Brasil ancora a demanda por serviços de marketing gerenciado juntamente com a atividade crescente de serviços digitais na Colômbia.

A Ásia-Pacífico é projetada para crescer a um CAGR de 9,21% até 2031, tornando-a o segmento regional de crescimento mais rápido. O crescimento do Mercado de Serviços de Gestão de Agências é impulsionado por uma grande base de anunciantes de pequeno e médio porte, sistemas de mídia locais variados e atividade crescente de marketing digital. As estruturas de super-aplicativos e mídia de varejo da China criam um ambiente operacional diferente da América do Norte, e os valores mais baixos de contratos significam que a expansão depende mais do volume de clientes do que do crescimento dentro das contas existentes. O Oriente Médio, liderado pelos Emirados Árabes Unidos e pela Arábia Saudita, está atraindo investimentos de holdings e agências independentes em programas de desenvolvimento nacional e patrocínios esportivos. A África permanece em um estágio mais inicial, embora a Nigéria e a África do Sul mostrem demanda crescente à medida que os sistemas de publicidade com foco em dispositivos móveis amadurecem.