Größe und Marktanteil des Asia-Pacific OTT-Marktes – Wachstumstrends und Prognose (2026–2031)

Trends und Erkenntnisse im Asia-Pacific OTT-Markt

Wachsender mobiler Videokonsum

Das mobile Ansehen bleibt eine zentrale Nachfragequelle im Asia-Pacific OTT-Markt, insbesondere dort, wo Smartphones der primäre persönliche Bildschirm sind. Indien hatte Anfang 2025 mehr als 547 Millionen Video-Streamer, und die meisten nutzten Video hauptsächlich über mobile Geräte. Plattformen, die Indonesien, Vietnam und die Philippinen bedienen, behandeln adaptive Bitratenübertragung und Offline-Downloads zunehmend als grundlegende Kundenbindungsfunktionen und nicht als optionale Features. Diese Funktionen sind wichtig, weil die Netzwerkqualität darüber entscheiden kann, ob Zuschauer eine Testphase abschließen und ein Abonnement verlängern. Festes Breitband ist in mehreren Ländern nach wie vor ungleichmäßig verteilt, sodass die Mobilfunknetzqualität weiterhin eine praktische Grenze für die Sehfrequenz und Sitzungsdauer setzt. Einkommensschwächere Verbraucher in Südostasien reagieren besonders empfindlich auf mobile Datenkosten, was Zero-Rating-Zugang und kostengünstige Kurzformatpläne zu wichtigen Instrumenten macht, um Gelegenheitsnutzer in zahlende Zuschauer umzuwandeln.

Telekommunikationsbündelung und Zero-Rating-Partnerschaften

Telekommunikationsanbieter sind aktive kommerzielle Partner im Asia-Pacific OTT-Markt, da gebündelte Tarife die Kosten für die Abonnentengewinnung senken und Kunden innerhalb eines Carrier-Ökosystems halten können. Ihre Vertriebsreichweite kann die Plattformakzeptanz in mobilfirstorientierten Ländern ebenso stark beeinflussen wie eine Inhaltsbibliothek. iQIYI und Telkomsel weiteten das iQIYI Starship Project in Indonesien im Jahr 2025 aus und umfassten Mobile-Bundles, gemeinsame Originalproduktionen und lokalisierte Inhalte. Telekom Malaysia führte im August 2025 Malaysias ersten Netflix-gebündelten Postpaid-Mobilfunktarif ein, während Rakuten Mobile und U-NEXT in Japan unbegrenzte Daten mit einem Streaming-Paket kombinierten.^{[1]Rakuten Mobile, Inc., "Rakuten Mobile and U-NEXT Partner to Deliver Unlimited Data and Entertainment With 'Rakuten Saikyo U-NEXT' Package," Rakuten Mobile, rakuten.co.jp} Bundles können die unmittelbare Zahlungsbarriere senken, indem Konnektivitäts- und Videodienste in einer einzigen Kundenrechnung gebündelt werden. Sie können Plattformen auch Zugang zu Kunden verschaffen, die möglicherweise nicht nach einem eigenständigen Streaming-Dienst suchen oder keine Zahlungsdaten für ein separates Abonnement eingeben.

Nachfrage nach lokalsprachigen und regionalen Originalinhalten

Der Asia-Pacific OTT-Markt ist zunehmend auf lokalsprachige Programmierung angewiesen, da regionale Geschichten sowohl die Auffindbarkeit als auch das wiederholte Ansehen verbessern können. Indonesische Originalproduktionen erreichten im vierten Quartal 2025 denselben Zuschaueranteil von 30 % im Premium-Video-on-Demand-Bereich wie koreanische Inhalte in Südostasien. Dieses Ergebnis zeigte, dass lokale Produktionen mit einer etablierten regionalen Inhaltskategorie konkurrieren können, wenn Produktionsqualität und Distribution sich verbessern. Netflix beauftragte im ersten Quartal 2026 62 Asia-Pacific-Titel, wobei der Schwerpunkt auf Thai-BL- und GL-Drama, indonesischen Horror- und Folklore-Thrillern, philippinischen Melodramen und Partnerschaften in Nordostasien lag. Plattformen mit begrenzter Originalproduktionskapazität befinden sich in einer schwierigeren Position, da lokale Programmierung zunehmend eine Anforderung zur Kundenbindung und nicht nur ein Akquisitionsinstrument ist. Dies macht langfristige lokale Pipelines für geistiges Eigentum wichtiger als kurzfristige Lizenzvereinbarungen für den Asia-Pacific OTT-Markt, insbesondere wenn lizenzierte Titel zwischen konkurrierenden Diensten wechseln können.

Migration der Connected-TV-Werbung

Connected TV erweitert die kommerzielle Rolle des Wohnzimmerbildschirms im Asia-Pacific OTT-Markt. Größere Bildschirme können längere Sitzungen für Filme, episodische Serien und Live-Events unterstützen als viele mobile Sehanlässe. Dies bietet Werbetreibenden ein Umfeld, das Premium-Videoplatzierungen und gemeinsames Ansehen im Haushalt ermöglichen kann. Plattformen müssen die Messung über Gerätehersteller, Streaming-Dienste und werbeunterstützte Kanäle hinweg noch verbessern. Fragmentierte Berichterstattung erschwert es Käufern, Reichweite, Frequenz und Ergebnisse über Dienste hinweg zu vergleichen. Klarere Zielgruppenansprache und vergleichbare Berichterstattung werden beeinflussen, wie schnell Werbebudgets in Connected-TV-Inventar fließen.

Piraterie und unerlaubtes Streaming

Piraterie bleibt eine wesentliche Umsatzbeschränkung für den Asia-Pacific OTT-Markt, da nicht autorisierte Dienste weiterhin ein großes Publikum erreichen. Eine Verbraucherbefragung der Asia Video Industry Association mit 10.184 Befragten in 8 Märkten ergab, dass 44 % Anfang 2026 auf Pirateninhalte zugegriffen hatten, verglichen mit 46 % im Jahr 2025.^{[2]Asia Video Industry Association Coalition Against Piracy und YouGov, "AVIA 2026 Consumer Survey: In APAC, Piracy Rates Decline but Cyber-Risks Are Still Underestimated," Piracy Monitor, piracymonitor.org} Die Rate blieb in Vietnam, Indonesien, Malaysia und den Philippinen über 48 %, wo Sperrmaßnahmen noch in der Entwicklung sind oder uneinheitlich angewendet werden. Dieselbe Umfrage ergab, dass 73 % der Piraterienutzer in irgendeiner Form für legale Inhalte zahlen würden, wenn nicht autorisierte Dienste nicht verfügbar wären, während 42 % ein kostenpflichtiges Streaming-Abonnement in Betracht ziehen würden. Mehr als die Hälfte der Befragten, die von gesperrten Diensten in Indonesien und Vietnam wussten, gaben an, deren Nutzung reduziert oder eingestellt zu haben. Diese Erkenntnisse machen Durchsetzung und erschwingliche legale Alternativen zu relevanten Bestandteilen der Plattformkonversionsstrategie.

Inflation bei Inhaltslizenzierung und Produktionskosten

Inhaltskosten schränken den Asia-Pacific OTT-Markt ein, da Plattformen lokale Originalproduktionen, hochwertige internationale Programme und Sportrechte finanzieren müssen, während sie profitables Wachstum anstreben. Der Wettbewerb um Live-Sport- und Premium-Unterhaltungsrechte kann höhere Preiserwartungen bei regionalen Lizenzverhandlungen etablieren. Die Produktionskosten für koreanische, japanische und australische Originalproduktionen sind seit 2019 gestiegen, obwohl die Region im Vergleich zu den Vereinigten Staaten und dem Vereinigten Königreich eine kostengünstigere Produktionsbasis geblieben ist. Der Kostenvorteil schwindet, da der Wettbewerb um lokale Talente zunimmt. In Indien sanken die OTT-Inhaltsausgaben im Jahr 2025 um 18 % auf 21,8 Milliarden INR (258 Millionen USD), da Plattformen ihren Fokus von Volumen auf Rentabilität verlagerten. Dieser Ansatz kann mittlere Produktionspipelines reduzieren und Investitionen in weniger Programme mit sichereren kommerziellen Aussichten konzentrieren.

*Unsere Prognosen behandeln die Auswirkungen von Treibern und Einschränkungen als richtungsweisend und nicht additiv. Die Wirkungsprognosen berücksichtigen Basiswachstum, Mischungseffekte und Wechselwirkungen zwischen Variablen.

Segmentanalyse

Nach Erlösmodell: SVOD führt, während Hybridmodelle an Boden gewinnen

SVOD hielt im Jahr 2025 48,50 % des Umsatzes im Asia-Pacific OTT-Markt und spiegelt die Rolle von Abonnementplänen in China, Japan, Südkorea und Australien wider. Das hybride Abonnement- und Werbemodell soll bis 2031 mit einer CAGR von 12,29 % wachsen. Das Modell kombiniert eine werbeunterstützte Einstiegsstufe mit kostenpflichtigen Upgrades für Zuschauer, die zusätzliche Inhalte, früheren Zugang oder weniger Werbung während ihrer Sitzungen wünschen. Diese Struktur gibt Plattformen eine Möglichkeit, preissensible Verbraucher zu erreichen, ohne auf höherwertige Abonnementoptionen zu verzichten, und ermöglicht es Zuschauern, zwischen Stufen zu wechseln, wenn sich ihre Zahlungsbereitschaft ändert. JioHotstar hatte im Quartal April–Juni 2026 mehr als 260 Millionen kostenpflichtige Abonnements und durchschnittlich 530 Millionen monatlich aktive Nutzer und zeigte damit, wie ein einzelner Dienst kostenpflichtigen Zugang und breite werbeunterstützte Reichweite in erheblichem Umfang bedienen kann.

TVOD bleibt ein kleinerer, aber wichtiger Teil des Asia-Pacific OTT-Marktes, insbesondere für Premium-Kinoauswertungen und exklusive Live-Events, bei denen der Zugang einen klaren zeitgebundenen Wert hat. Einmalige Zahlungen können Verbraucher ansprechen, die kein wiederkehrendes Abonnement wünschen oder nicht genug Inhalte ansehen, um eines zu rechtfertigen. AVOD hat eine stärkere Relevanz in Indonesien, Vietnam und den Philippinen, wo Einkommenssensibilität die Abonnementkonversion einschränken kann, während das Werbeinventar auf mobilen und Connected-TV-Bildschirmen zunimmt. Die Einführung von Smart-TVs und besseres mobiles Werbeinventar unterstützen dieses Modell, indem sie mehr verkaufbare Videoimpressionen für Marken schaffen, die über das traditionelle Fernsehen hinaus Reichweite suchen. JioStar testete die Commerce-Integration während der IPL-2026-Live-Streams, und die Hälfte der daraus resultierenden Essenslieferbestellungen kam aus Städten der zweiten Kategorie, was auf einen möglichen Umsatzweg jenseits von Werbung und Abonnements hindeutet.

Nach Geräteplattform: Smart-TVs gestalten Sehen und Werbung neu

Smart-TVs machten im Jahr 2025 60,50 % des Umsatzes der Geräteplattformen im Asia-Pacific OTT-Markt aus und sollen bis 2031 mit einer CAGR von 12,38 % wachsen. Großbildschirmzuschauer haben oft ein Premium-demografisches Profil und können höhere Werbeerträge pro Impression erzielen als reine Mobilpublikum, insbesondere wenn Haushalte gemeinsam schauen. Connected TV unterstützt längere Sitzungen für episodische Programme, Filme und Live-Sport, was den kommerziellen Wert des Inventars verbessern und Langformatprogramme leichter präsentierbar machen kann. Dies macht Smart-TVs für werbeunterstützte Plattformen und für Dienste, die Premium-Inhalte in einem Wohnzimmerumfeld präsentieren möchten, das dem etablierten Fernsehen ähnelt, zunehmend wichtig. Der Asia-Pacific OTT-Markt profitiert, wenn Glasfasernetze, erschwingliche Smart-TVs, einfache Zahlungsoptionen und benutzerfreundliche Streaming-Oberflächen gemeinsam verbessert werden.

Smartphones und Tablets führen nach Zuschauerzahl in Indien, Indonesien und Vietnam weiterhin bei der Gerätenutzung. Diese Märkte haben eine ungleichmäßige Festbreitbandabdeckung, und Zuschauer wählen oft kürzere und häufigere mobile Sitzungen, die zum Pendeln, zur Arbeit und anderen täglichen Routinen passen. Das Connected-TV-Verhalten stärkt sich auch in Indonesien und den Philippinen, wo die Sehdauer auf großen Bildschirmen und die Sitzungslänge im Jahr 2025 zunahmen, was darauf hindeutet, dass mobile Gewohnheiten mit dem Ansehen im Haushalt koexistieren können. Laptops und Desktops behalten eine kleinere, stabile Rolle bei jüngeren städtischen Nutzern und Personen, die von zu Hause aus arbeiten, insbesondere dort, wo Bildschirme bereits für Studium oder Arbeit genutzt werden. Spielkonsolen und ältere Set-Top-Boxen verlieren an relativer Bedeutung, da Smart-TVs und mobile Geräte mehr Sehdauer auf sich vereinen und einen direkteren Zugang zu Anwendungen bieten.

Nach Inhaltsgenre: Episodische Programme führen beim Engagement, während Dokumentationen wachsen

TV-Serien und episodische Inhalte hielten im Jahr 2025 41,28 % des Umsatzes im Asia-Pacific OTT-Markt. Koreanische Dramen prägten weiterhin die Publikumsnachfrage, während südostasiatische Originalproduktionen bei Zuschauern, die vertraute Sprache, lokale Schauplätze und Charaktere suchen, die die heimische Erfahrung widerspiegeln, stärker sichtbar wurden. Lokale Titel erreichten im Jahr 2025 44–46 % der Nutzer in Indonesien und Thailand und zeigten eine wachsende Rolle für inländische Programmierung und eine breitere Auswahl an Sehmöglichkeiten als importierte Programme allein bieten. iQIYI berichtete, dass seine Mikrodrama-Bibliothek bis Ende 2025 50.000 Titel überschritten hatte.^{[3]iQIYI, Inc., "iQIYI Reports Strong H1 2026 Content Results, Cementing Its Position as China's Premier Streaming Destination," iQIYI, iqiyi.com} Das Unternehmen berichtete auch von einem Wachstum von 98 % im Jahresvergleich bei der Sehdauer für originale chinesische Animationen in der ersten Hälfte des Jahres 2026. 

Dokumentationen sollen bis 2031 mit einer CAGR von 13,11 % wachsen, der schnellsten Rate unter den Inhaltsgenres. Sachprogramme können niedrigere Produktionskosten und ein anderes Risikoprofil als Spielfilmdramen bieten, was Plattformen helfen kann, ihr gesamtes Inhaltsprogramm auszubalancieren, ohne sich ausschließlich auf teure Spielfilmproduktionen zu verlassen. Japan, Südkorea und Australien unterstützen die Kategorie durch etablierte Sachproduktions- und öffentlich-rechtliche Rundfunktraditionen, die Zuschauer mit Dokumentationsformaten vertraut gemacht haben. Filme bleiben wichtig für TVOD-Auswertungsfenster und für die gleichzeitige Kino- und Streaming-Verfügbarkeit, insbesondere wenn Exklusivität einen Einmalkauf unterstützen kann. Anime, Varietyshows, Live-Sport und von Creators geleitete Formate helfen Plattformen auch dabei, verschiedene Altersgruppen, Interessen und Sehanlässe anzusprechen.

Geografische Analyse

China hielt im Jahr 2025 47,50 % des Asia-Pacific OTT-Umsatzes und hatte damit die größte regionale Umsatzposition. Das Land verfügt über ein weitgehend in sich geschlossenes digitales Videoökosystem, das von iQIYI, Tencent Video und Youku angeführt wird. China, Japan, Australien, Südkorea und Indien machten im Jahr 2025 88 % des regionalen Online-Videoumsatzes aus. China trug 46 % bei, Japan 17 %, Australien 10 %, und Südkorea und Indien zusammen 14 %.^{[4]Asia Video Industry Association, "Asia Video Industry Report 2026," Asia Video Industry Association, avia.org} iQIYIs Mikrodrama-Bibliothek überstieg 50.000 Titel, und das Unternehmen berichtete von Wachstum bei der Sehdauer originaler chinesischer Animationen in der ersten Hälfte des Jahres 2026.

Indien soll bis 2031 mit einer CAGR von 13,15 % wachsen, der schnellsten Rate im Asia-Pacific OTT-Markt. JioHotstar hatte im Quartal April–Juni 2026 durchschnittlich 530 Millionen monatlich aktive Nutzer, während die IPL 2026 700 Millionen digitale Zuschauer erreichte. JioStar meldete für das am 30. Juni 2026 endende Quartal einen Umsatz aus dem operativen Geschäft von 10.946 Crore INR (1,14 Milliarden USD). Indien hatte im Jahr 2025 68 Millionen Connected-TV-Haushalte, von denen 40 Millionen wöchentlich aktiv waren. Australien bleibt ein reifer Abonnementmarkt, in dem Premium-Sportprogramme ein wichtiges Differenzierungsmerkmal sind, und Nine sicherte sich für die Saison 2025–26 exklusive Premier-League- und Emirates-FA-Cup-Rechte für Stan Sport.

Indonesien, die Philippinen, Vietnam und andere Asia-Pacific-Märkte bauen Abonnements von einer niedrigeren Monetarisierungsbasis aus auf. Der Asia-Pacific OTT-Markt in diesen Ländern hängt von besserer Inhaltsqualität, erschwinglichem Zugang und Telekommunikationsvertrieb ab. Indonesische Originalserien erreichten im vierten Quartal 2025 in den Premium-VOD-Zuschauerrankings das Niveau koreanischer Dramen, was auf bessere Produktionsqualität, stärkere Distribution und größeres Publikumsvertrauen in lokale Geschichten hindeutet. beIN Asia Pacific verlängerte die Formel-1-Rechte für 5 Jahre in 10 asiatischen Territorien und unterstützte damit den Live-Streaming-Zugang in Märkten wie Indonesien, Malaysia, Thailand und Singapur, während TrueVisions NOW exklusive Streaming-Rechte für die 33. SEA Games und die 13. ASEAN Para Games in Thailand hält.