Taille et Part du Marché OTT en Europe - Analyse de la Croissance et Prévisions (2026 - 2031)

Tendances et perspectives du marché OTT en Europe

Adoption croissante des offres de streaming financées par la publicité

Les offres financées par la publicité intègrent les foyers sensibles aux prix dans le marché OTT en Europe sans exiger le paiement d'un abonnement complet. Elles offrent également aux services établis un moyen de protéger leurs abonnements lorsque les foyers réexaminent leurs dépenses récurrentes. Une étude consommateurs de 2026 a révélé que les chaînes FAST avaient atteint un taux d'adoption de 27 % dans les foyers du Royaume-Uni, d'Allemagne, de France, d'Italie, d'Espagne et des Pays-Bas. Cette utilisation montre que le visionnage financé par la publicité est devenu une composante habituelle du visionnage domestique, et non une réponse temporaire aux prix. La loi sur les services numériques fixe également des exigences de transparence et de responsabilité pour la publicité ciblée dans les États membres.^{[1]Commission européenne, "Paquet législatif sur les services numériques," Commission européenne, digital-strategy.ec.europa.eu} Le marché OTT en Europe peut ainsi élargir ses audiences payantes et gratuites, bien que les plateformes doivent mettre en place des systèmes publicitaires conformes à ces exigences.

Large pénétration des téléviseurs intelligents et des appareils connectés

Les téléviseurs intelligents constituent le principal canal par lequel le marché OTT en Europe atteint les téléspectateurs dans leur salon. En Allemagne, la télévision par internet devrait couvrir une part plus importante des foyers en 2026 par rapport à 2025. Le streaming OTT devrait devenir un mode de réception télévisuelle plus répandu pour les foyers allemands en 2026 qu'un an auparavant. Les téléviseurs plus anciens alimentent également la demande d'appareils de streaming externes lorsque leur logiciel ne prend plus en charge les applications actuelles. Les écrans d'accueil des téléviseurs intelligents influencent désormais les services que les téléspectateurs découvrent en premier, faisant du référencement des applications un enjeu commercial important. Par conséquent, le marché OTT en Europe doit se battre non seulement pour les droits de programmation, mais aussi pour la visibilité sur les interfaces des appareils.

Expansion des budgets consacrés aux contenus locaux et originaux

Les productions locales occupent une place de plus en plus centrale dans la compétition au sein du marché OTT en Europe, les grands services mondiaux proposant des catalogues internationaux globalement similaires. Les plateformes de streaming mondiales ont considérablement augmenté leurs dépenses en programmation originale européenne ces dernières années. Netflix a pris un engagement pluriannuel significatif en Espagne, couvrant des collaborations avec de nombreuses sociétés de production nationales et faisant suite au succès des productions espagnoles dans les classements mondiaux non anglophones. En France, Netflix continue d'investir massivement dans les contenus français chaque année. Ces engagements financiers font des relations créatives nationales une source de différenciation plus durable sur le marché OTT en Europe.

Multiplication des abonnements à plusieurs services simultanément

Les foyers disposant de plusieurs services sont devenus une source de revenus importante pour le marché OTT en Europe. Cette évolution signifie que les fournisseurs cherchent de plus en plus à faire partie du portefeuille d'un foyer plutôt qu'à remplacer chaque service concurrent. Les accords avec les opérateurs télécom et les offres groupées aident les services à atteindre des clients qui ne s'abonneraient pas directement. Ces accords réduisent également le coût d'acquisition des clients pour les services aux marques moins connues. Les foyers qui maintiennent plusieurs abonnements sont plus sensibles aux variations de prix, car une hausse sur un service peut entraîner une révision de l'ensemble du portefeuille. Le marché OTT en Europe bénéficie d'une utilisation plus large des services, mais chaque plateforme doit justifier clairement sa présence dans le budget mensuel.

Fragmentation linguistique et complexité des licences de droits

Le marché OTT en Europe opère dans des environnements de droits nationaux distincts, plutôt que comme un territoire de contenu pleinement unifié. Chaque accord peut nécessiter des versions linguistiques, des fenêtres de diffusion spécifiques à chaque pays et le respect des règles nationales par genre. Cette structure alourdit les coûts juridiques et administratifs pour les services souhaitant une offre régionale étendue. Elle fait également dépendre la profondeur du catalogue en partie de la capacité de licence plutôt que des dépenses directes en programmes. Les grandes plateformes peuvent répartir ces coûts de conformité sur de nombreux pays et abonnés. Les services régionaux plus petits et les fournisseurs spécialisés par langue font face à un chemin plus difficile vers la croissance sur le marché OTT en Europe.

Inflation des contenus premium et escalade des droits sportifs

Les droits sportifs constituent une pression majeure sur les coûts dans le marché OTT en Europe, car les événements en direct peuvent distinguer un service d'un catalogue standard. Les grandes plateformes peuvent utiliser la programmation sportive pour fidéliser leurs clients dans le cadre d'abonnements plus larges, tandis que les fournisseurs exclusivement sportifs disposent de moins de moyens pour gérer les coûts. La hausse des prix aux enchères limite la capacité des services plus petits à concourir pour les principaux droits de sports en direct. La pression qui en résulte est la plus forte là où les droits de football sont au cœur des décisions d'abonnement. Elle oriente également une part plus importante des budgets de contenu vers des cycles d'enchères récurrents. Cela réduit le capital disponible pour d'autres améliorations de la programmation et des produits.

*Nos prévisions considèrent les impacts des moteurs et des contraintes comme directionnels et non additifs. Les prévisions d'impact reflètent la croissance de référence, les effets de composition et les interactions entre variables.

Analyse des segments

Par modèle de revenus : les offres hybrides transforment l'économie des abonnements

Le SVOD détenait 54,50 % des revenus régionaux de streaming en 2025, reflétant les bases d'abonnés établies de Netflix, Amazon Prime Video et Disney+. Les offres hybrides combinant abonnement et publicité devraient progresser à un CAGR de 9,58 % jusqu'en 2031, le rythme le plus rapide parmi les modèles de revenus. Cette formule combine les revenus d'abonnement récurrents avec les revenus publicitaires issus du même inventaire de programmes. Elle permet également aux plateformes de proposer des offres à prix réduit sans supprimer totalement l'accès payant. L'Allemagne a illustré l'importance persistante du modèle d'abonnement, où les dépenses en SVoD ont dépassé 3 milliards EUR, soit l'équivalent de 3,24 milliards USD, en 2025.^{[2]Institut allemand de financement du cinéma, "FFA Home-Video-Markt 2025," Institut allemand de financement du cinéma, ffa.de} Le SVoD représentait 81 % des revenus de la vidéo à domicile en Allemagne cette année-là. Le modèle d'abonnement pur reste la principale source de revenus car il est familier tant aux plateformes qu'aux foyers. Les offres hybrides ne remplacent pas cette base. Elles l'étendent aux téléspectateurs souhaitant un prix d'entrée plus bas et aux annonceurs cherchant à toucher les audiences de la télévision connectée.

L'AVOD est plus modeste que la vidéo par abonnement en termes de revenus, mais il sert les téléspectateurs qui n'accepteraient pas un abonnement payant. Cette audience peut accroître la portée publicitaire sans nécessiter de conversion en abonnement. Le TVOD est en déclin car les vastes catalogues d'abonnement réduisent la nécessité de louer ou d'acheter de nombreux titres séparément. Les revenus de la vente numérique en Allemagne ont reculé de 2 % en 2025. Les abonnements aux événements en direct restent importants car la programmation sportive et les concerts peuvent soutenir des offres à prix plus élevé. Movistar Plus+ a illustré cette logique en Espagne après avoir élargi ses sports en direct. Le secteur OTT en Europe utilise donc différents niveaux de prix pour préserver les revenus récurrents tout en servant des foyers aux capacités de dépenses différentes.

Par types d'appareils : les téléviseurs intelligents dominent le visionnage à domicile

Les téléviseurs intelligents détenaient 46,50 % de la part du marché OTT en Europe en 2025 et devraient croître à un CAGR de 9,73 % jusqu'en 2031. Leur position dominante reflète la préférence pour les grands écrans pour les programmes premium et le visionnage partagé en famille. Une étude de 2026 a révélé que 58 % des Européens utilisent la page d'accueil de leur téléviseur intelligent comme principal point d'accès aux contenus vidéo.^{[3]RTL Ad Alliance, "Livre blanc Living Room 2026," RTL Ad Alliance, rtl-adalliance.com} Ce comportement confère aux systèmes d'exploitation des téléviseurs un rôle important dans la décision des applications que les téléspectateurs ouvrent. Samsung et LG disposent d'une large base installée en Europe, ce qui donne à leurs interfaces une influence sur la découverte des services. Les fournisseurs ont besoin d'un référencement et d'une promotion sur ces interfaces pour améliorer leurs chances d'être sélectionnés. Un référencement de premier plan peut influencer le premier programme qu'un foyer envisage au début d'une session de visionnage. Les services qui dépendent des recherches d'applications peuvent avoir un accès plus difficile à la découverte. Les relations avec les fabricants d'appareils font donc partie de la planification commerciale, au même titre que le contenu et la tarification.

Les smartphones et les tablettes touchent de nombreux utilisateurs, mais ont tendance à générer des revenus par téléspectateur inférieurs à ceux des écrans de télévision. Le visionnage mobile est plus souvent associé aux services financés par la publicité et aux offres à prix réduit. Les ordinateurs portables et de bureau conservent un rôle auprès des jeunes téléspectateurs et dans les marchés d'Europe orientale où l'utilisation de la télévision connectée est plus faible. Les consoles de jeux, les clés de streaming et les décodeurs offrent des moyens complémentaires d'accéder aux programmes. De nombreux téléviseurs plus anciens ne reçoivent plus la prise en charge des applications actuelles, ce qui maintient la demande d'appareils externes. Le marché OTT en Europe peut utiliser cette large base d'appareils pour atteindre les téléspectateurs dans différents contextes, mais les écrans de télévision restent le principal environnement de visionnage premium.

Par genre de contenu : les programmes épisodiques soutiennent la fidélisation

Les séries télévisées et les contenus épisodiques représentaient 42,50 % de la taille du marché OTT en Europe en 2025. Leur position reflète la capacité des programmes en série à ramener les téléspectateurs sur plusieurs épisodes et saisons. Les audiences européennes ont consacré 78 % de leur temps de streaming aux séries et 22 % aux films. Les séries espagnoles ont également créé une visibilité mondiale pour Netflix et soutenu les investissements de la société dans les contenus en Espagne. Les films perdent du poids relatif à mesure que les fenêtres de diffusion évoluent et que les abonnements donnent accès à de vastes bibliothèques cinématographiques. Cela fait de la programmation en série un outil central de fidélisation et d'acquisition d'abonnés. Une série peut encourager des visites répétées sur une période plus longue qu'un film indépendant. Elle permet également aux plateformes de promouvoir de nouvelles saisons auprès des téléspectateurs ayant déjà regardé les épisodes précédents. Ces habitudes de visionnage soutiennent les dépenses continues en programmes épisodiques locaux.

Les documentaires devraient croître à un CAGR de 9,68 % jusqu'en 2031, le taux le plus rapide parmi les genres de contenu. La France a révisé ses règles de contenu en janvier 2026 et doublé l'investissement obligatoire des plateformes dans les documentaires, l'animation et le spectacle vivant. Cette politique crée une voie d'approvisionnement supplémentaire pour les documentaires, indépendamment des préférences individuelles des plateformes en matière de commandes. Les événements en direct, les actualités et les formats liés au sport ont également une valeur stratégique car les téléspectateurs doivent les regarder au moment où ils sont disponibles. Ce type de programmation peut réduire les changements entre services proposant des catalogues à la demande similaires. Le secteur OTT en Europe équilibre ainsi les séries de longue durée, les investissements réglementés dans les contenus et les formats de visionnage limités dans le temps.

Analyse géographique

L'Allemagne détenait 22,50 % des revenus régionaux de streaming en 2025, ce qui en fait le plus grand segment national. La télévision par internet couvrait 54 % des foyers allemands en 2026, contre 45 % en 2025. Le streaming OTT est devenu un mode de réception télévisuelle clé pour les foyers. Les dépenses en SVoD sont restées substantielles en Allemagne. Le SVoD représentait la part dominante des revenus de la vidéo à domicile du pays. 

L'Espagne devrait croître à un CAGR de 10,19 % jusqu'en 2031, le taux national le plus rapide sur le marché OTT en Europe. Movistar Plus+ a gagné des abonnés au premier trimestre 2026 et a élargi sa base d'abonnés. Atresplayer a élargi sa base d'abonnés payants au cours de la saison 2025-2026 et a lancé plusieurs productions originales. L'engagement de Netflix en matière de contenu soutient le réseau de production national espagnol. Le Royaume-Uni dispose d'une offre de catalogue étendue, tandis que les dépenses élevées en droits sportifs façonnent la concurrence entre les services.

La France et l'Italie occupent des positions distinctes sur le marché OTT en Europe, façonnées par la réglementation et la programmation sportive. La France exige des plateformes de streaming qu'elles investissent une partie de leurs revenus locaux dans des programmes français et européens. Netflix, Amazon Prime Video et Disney+ ont fait appel des nouveaux sous-quotas de contenu français en juillet 2026. Netflix et TF1 ont lancé leur partenariat de distribution en 2026. L'Italie est plus étroitement liée à la différenciation par le sport, notamment les droits d'Amazon Prime Video sur la Ligue des Champions de l'UEFA. Les marchés d'Europe centrale et orientale restent moins matures que l'Europe occidentale, offrant davantage de potentiel pour les abonnements et les offres groupées.