Größe und Marktanteil des europäischen OTT-Marktes – Wachstumstrends und Prognose (2026–2031)

Trends und Erkenntnisse des europäischen OTT-Marktes

Zunehmende Akzeptanz werbeunterstützter Streaming-Tarife

Werbeunterstützte Tarife bringen preissensible Haushalte in den europäischen OTT-Markt, ohne eine vollständige Abonnementzahlung zu erfordern. Sie geben etablierten Diensten auch eine Möglichkeit, Abonnements zu schützen, wenn Haushalte wiederkehrende Ausgaben überprüfen. Eine Verbraucherstudie aus dem Jahr 2026 ergab, dass FAST-Kanäle in Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und den Niederlanden eine Haushaltsdurchdringung von 27 % erreichten. Diese Nutzung zeigt, dass werbefinanziertes Sehen Teil des routinemäßigen Haushaltssehens geworden ist und keine vorübergehende Reaktion auf Preise darstellt. Das Gesetz über digitale Dienste legt auch Transparenz- und Rechenschaftspflichten für zielgerichtete Werbung in den Mitgliedstaaten fest.^{[1]Europäische Kommission, „Paket zum Gesetz über digitale Dienste”, Europäische Kommission, digital-strategy.ec.europa.eu} Der europäische OTT-Markt kann daher sein zahlungspflichtiges und kostenloses Publikum erweitern, obwohl Plattformen Werbesysteme aufbauen müssen, die diese Anforderungen erfüllen.

Breite Verbreitung von Smart-TVs und vernetzten Geräten

Smart-TVs dienen als primärer Kanal, über den der europäische OTT-Markt Zuschauer im Wohnzimmer erreicht. In Deutschland wird erwartet, dass internetbasiertes Fernsehen im Jahr 2026 einen größeren Anteil der Haushalte abdeckt als 2025. OTT-Streaming wird voraussichtlich im Jahr 2026 eine bedeutendere Fernsehempfangsmethode für deutsche Haushalte sein als ein Jahr zuvor. Ältere Fernseher treiben auch die Nachfrage nach externen Streaming-Geräten an, wenn ihre Software aktuelle Anwendungen nicht mehr unterstützt. Smart-TV-Startbildschirme beeinflussen nun, welche Dienste Zuschauer zuerst entdecken, was die Platzierung von Anwendungen zu einem wichtigen kommerziellen Aspekt macht. Daher muss der europäische OTT-Markt nicht nur um Programmrechte, sondern auch um Sichtbarkeit auf Geräteschnittstellen konkurrieren.

Ausweitung der Budgets für lokale und originale Inhalte

Lokale Produktionen werden im europäischen OTT-Markt immer zentraler für den Wettbewerb, da große globale Dienste weitgehend ähnliche internationale Kataloge anbieten. Globale Streaming-Plattformen haben ihre Ausgaben für originale europäische Produktionen in den letzten Jahren erheblich gesteigert. Netflix hat in Spanien eine bedeutende mehrjährige Verpflichtung eingegangen, die Kooperationen mit zahlreichen inländischen Produktionsunternehmen umfasst und auf den Erfolg spanischer Produktionen in den globalen nicht-englischsprachigen Rankings folgt. In Frankreich investiert Netflix weiterhin jährlich erheblich in französische Inhalte. Diese Ausgabenverpflichtungen machen inländische kreative Beziehungen zu einer dauerhafteren Quelle der Differenzierung im europäischen OTT-Markt.

Wachsendes Stapeln mehrerer Abonnementdienste

Haushalte mit mehreren Diensten sind zu einer wichtigen Einnahmequelle für den europäischen OTT-Markt geworden. Der Wandel bedeutet, dass Anbieter zunehmend danach streben, Teil eines Haushaltsportfolios zu werden, anstatt jeden konkurrierenden Dienst zu ersetzen. Telekommunikationsvereinbarungen und gebündelte Angebote helfen Diensten, Kunden zu erreichen, die möglicherweise nicht direkt abonnieren. Diese Vereinbarungen senken auch die Kosten der Kundengewinnung für Dienste mit kleineren Marken. Haushalte, die mehrere Abonnements aufrechterhalten, reagieren empfindlicher auf Preisänderungen, da eine Erhöhung bei einem Dienst zu einer Überprüfung des gesamten Portfolios führen kann. Der europäische OTT-Markt profitiert von einer breiteren Dienstnutzung, aber jede Plattform muss einen klaren Grund zeigen, im monatlichen Budget zu verbleiben.

Fragmentierte Sprach- und Rechtslizenzierungskomplexität

Der europäische OTT-Markt operiert in separaten nationalen Rechtsumgebungen und nicht als ein vollständig einheitliches Inhaltsgebiet. Jede Vereinbarung kann Sprachversionen, länderspezifische Veröffentlichungsfenster und die Einhaltung inländischer Genre-Regeln erfordern. Diese Struktur erhöht die Rechts- und Verwaltungskosten für Dienste, die ein breites regionales Angebot anstreben. Sie macht die Katalogtiefe auch teilweise von der Lizenzierungskapazität abhängig und nicht von direkten Ausgaben für Programme. Große Plattformen können diese Compliance-Kosten auf viele Länder und Abonnenten verteilen. Kleinere regionale Dienste und sprachspezifische Anbieter stehen im europäischen OTT-Markt vor einem schwierigeren Weg zur Skalierung.

Inflation bei Premium-Inhalten und Eskalation der Sportrechte

Sportrechte sind ein wesentlicher Kostendruck im europäischen OTT-Markt, da Live-Events einen Dienst von einem Standardkatalog unterscheiden können. Große Plattformen können Sportprogramme nutzen, um Kunden über breitere Mitgliedschaften zu binden, während reine Sportanbieter weniger Möglichkeiten haben, die Kosten zu steuern. Höhere Auktionspreise schränken die Fähigkeit kleinerer Dienste ein, um primäre Live-Sportpakete zu konkurrieren. Der daraus resultierende Druck ist am stärksten dort, wo Fußballrechte zentral für Abonnemententscheidungen sind. Er lenkt auch einen größeren Anteil der Inhaltsbudgets in Richtung wiederkehrender Auktionszyklen. Dies reduziert das für andere Programmierungen und Produktverbesserungen verfügbare Kapital.

*Unsere Prognosen behandeln die Auswirkungen von Treibern und Einschränkungen als richtungsweisend und nicht additiv. Die Wirkungsprognosen berücksichtigen Basiswachstum, Mischungseffekte und Wechselwirkungen zwischen Variablen.

Segmentanalyse

Nach Erlösmodell: Hybridtarife verändern die Abonnementwirtschaft

SVOD hielt im Jahr 2025 54,50 % der regionalen Streaming-Einnahmen und spiegelt die etablierten Abonnentenbasis von Netflix, Amazon Prime Video und Disney+ wider. Hybride Abonnement- und Werbeangebote werden bis 2031 voraussichtlich mit einem CAGR von 9,58 % wachsen, dem schnellsten Tempo unter den Erlösmodellen. Diese Vereinbarung kombiniert wiederkehrende Abonnementeinnahmen mit Werbeeinnahmen aus demselben Programminventar. Sie ermöglicht es Plattformen auch, günstigere Tarife anzubieten, ohne den kostenpflichtigen Zugang vollständig zu entziehen. Deutschland zeigte die anhaltende Bedeutung des Abonnementmodells, wo die SVoD-Ausgaben im Jahr 2025 3 Milliarden EUR, entsprechend 3,24 Milliarden USD, überstiegen.^{[2]Filmförderungsanstalt, „FFA Home-Video-Markt 2025”, Filmförderungsanstalt, ffa.de} SVoD machte in diesem Jahr 81 % der deutschen Home-Video-Einnahmen aus. Das reine Abonnementmodell bleibt die größte Einnahmequelle, da es sowohl Plattformen als auch Haushalten vertraut ist. Hybridtarife ersetzen dieses Fundament nicht. Sie erweitern es auf Zuschauer, die einen niedrigeren Einstiegspreis wünschen, und auf Werbetreibende, die Connected-TV-Zielgruppen suchen.

AVOD ist in Bezug auf den Umsatz kleiner als abonnementbasiertes Video, bedient jedoch Zuschauer, die möglicherweise keinen kostenpflichtigen Plan akzeptieren. Dieses Publikum kann die Werbereichweite erhöhen, ohne eine Abonnementkonvertierung zu erfordern. TVOD ist rückläufig, da breite Abonnementkataloge die Notwendigkeit verringern, viele Titel einzeln zu leihen oder zu kaufen. Die Einnahmen aus dem digitalen elektronischen Direktverkauf in Deutschland sanken im Jahr 2025 um 2 %. Live-Event-Abonnements bleiben wichtig, da Sport- und Konzertprogramme höherpreisige Tarife unterstützen können. Movistar Plus+ zeigte diese Logik in Spanien nach der Ausweitung des Live-Sports. Die europäische OTT-Branche nutzt daher verschiedene Preispunkte, um wiederkehrende Einnahmen zu sichern und gleichzeitig Haushalte mit unterschiedlichen Ausgabenlimits zu bedienen.

Nach Gerätetypen: Smart-TVs führen beim Heimsehen

Smart-TVs hielten im Jahr 2025 einen Marktanteil von 46,50 % am europäischen OTT-Markt und werden bis 2031 voraussichtlich mit einem CAGR von 9,73 % wachsen. Ihre führende Position spiegelt die Präferenz für größere Bildschirme bei Premium-Programmen und gemeinsamem Haushaltssehen wider. Eine Studie aus dem Jahr 2026 ergab, dass 58 % der Europäer die Smart-TV-Startseite als bevorzugten Zugang zu Videoinhalten nutzen.^{[3]RTL Ad Alliance, „Living Room 2026 Whitepaper”, RTL Ad Alliance, rtl-adalliance.com} Dieses Verhalten gibt Fernseh-Betriebssystemen eine wichtige Rolle bei der Entscheidung, welche Anwendungen Zuschauer öffnen. Samsung und LG verfügen in Europa über große installierte Basen, was ihren Schnittstellen Einfluss auf die Diensterkennung verleiht. Anbieter benötigen Platzierung und Werbung auf diesen Schnittstellen, um ihre Auswahlchancen zu verbessern. Eine prominente Platzierung kann das erste Programm beeinflussen, das ein Haushalt zu Beginn einer Sehsitzung in Betracht zieht. Dienste, die auf Anwendungssuchen angewiesen sind, haben möglicherweise einen schwächeren Weg zur Entdeckung. Gerätebeziehungen sind daher neben Inhalten und Preisgestaltung Teil der kommerziellen Planung.

Smartphones und Tablets erreichen viele Nutzer, tendieren jedoch dazu, einen niedrigeren Umsatz pro Zuschauer zu generieren als Fernsehbildschirme. Mobiles Sehen ist häufiger mit werbefinanzierten Diensten und günstigeren Tarifen verbunden. Laptops und Desktops behalten eine Rolle bei jüngeren Zuschauern und in osteuropäischen Märkten mit geringerer Nutzung von vernetzten Fernsehern. Spielkonsolen, Streaming-Sticks und Set-Top-Boxen bieten ergänzende Möglichkeiten zum Zugriff auf Programme. Viele ältere Fernsehgeräte erhalten keine aktuelle Anwendungsunterstützung mehr, was die Nachfrage nach externen Geräten aufrechthält. Der europäische OTT-Markt kann diese breite Gerätebasis nutzen, um Zuschauer in verschiedenen Umgebungen zu erreichen, aber Fernsehbildschirme bleiben die wichtigste Premium-Sehumgebung.

Nach Inhaltsgenre: Episodische Programme unterstützen die Kundenbindung

TV-Serien und episodische Inhalte hielten im Jahr 2025 42,50 % der Marktgröße des europäischen OTT-Marktes. Ihre Position spiegelt die Fähigkeit von Serienformaten wider, Zuschauer über mehrere Episoden und Staffeln zurückzubringen. Europäische Zuschauer verbrachten 78 % ihrer Streaming-Zeit mit Serien und 22 % mit Filmen. Spanische Serien haben auch globale Sichtbarkeit für Netflix geschaffen und die Inhaltsinvestitionen des Unternehmens in Spanien unterstützt. Spielfilme und Kinofilme verlieren an relativem Gewicht, da sich Veröffentlichungsfenster ändern und Abonnements Zugang zu umfangreichen Filmkatalogen bieten. Dies macht serielle Programmierung zu einem zentralen Instrument für Kundenbindung und Abonnentengewinnung. Eine Serie kann über einen längeren Zeitraum als ein eigenständiger Film wiederholte Besuche fördern. Sie ermöglicht es Plattformen auch, neue Staffeln bei Zuschauern zu bewerben, die sich bereits mit früheren Episoden beschäftigt haben. Diese Sehgewohnheiten unterstützen anhaltende Ausgaben für lokale episodische Programme.

Dokumentationen werden bis 2031 voraussichtlich mit einem CAGR von 9,68 % wachsen, der schnellsten Rate unter den Inhaltsgenres. Frankreich überarbeitete seine Inhaltsregeln im Januar 2026 und verdoppelte die erforderlichen Plattforminvestitionen in Dokumentationen, Animationen und Live-Aufführungen. Die Politik schafft einen zusätzlichen Versorgungsweg für Dokumentationen, unabhängig von den individuellen Plattform-Auftragsproduktionspräferenzen. Live-Events, Nachrichten und sportbezogene Formate haben auch strategischen Wert, da Zuschauer sie sehen müssen, wenn sie verfügbar sind. Solche Programmierungen können den Wechsel zwischen Diensten reduzieren, die ähnliche On-Demand-Kataloge anbieten. Die europäische OTT-Branche balanciert daher langlebige Serien, regulierte Inhaltsinvestitionen und zeitkritische Sehformate.

Geografische Analyse

Deutschland hielt im Jahr 2025 22,50 % der regionalen Streaming-Einnahmen und war damit das größte Ländersegment. Internetbasiertes Fernsehen deckte im Jahr 2026 54 % der deutschen Haushalte ab, verglichen mit 45 % im Jahr 2025. OTT-Streaming wurde zu einer wichtigen Empfangsmethode für Haushalte. Die SVoD-Ausgaben blieben in Deutschland erheblich. SVoD machte den dominanten Anteil der Home-Video-Einnahmen des Landes aus. 

Spanien wird bis 2031 voraussichtlich mit einem CAGR von 10,19 % wachsen, der schnellsten Länderrate im europäischen OTT-Markt. Movistar Plus+ gewann im ersten Quartal 2026 Abonnenten und erweiterte seine Abonnentenbasis. Atresplayer erweiterte seine zahlende Abonnentenbasis während der Saison 2025–2026 und startete mehrere Originalproduktionen. Das Inhaltsengagement von Netflix unterstützt Spaniens inländisches Produktionsnetzwerk. Das Vereinigte Königreich verfügt über ein breites Katalogangebot, während hohe Sportrechtsausgaben den Wettbewerb zwischen den Diensten prägen.

Frankreich und Italien haben im europäischen OTT-Markt unterschiedliche Positionen, die durch Regulierung und Sportprogrammierung geprägt sind. Frankreich verpflichtet Streaming-Plattformen, einen Teil der lokalen Einnahmen in französische und europäische Programme zu investieren. Netflix, Amazon Prime Video und Disney+ legten im Juli 2026 gegen neue französische Inhalts-Unterquoten Berufung ein. Netflix und TF1 starteten ihre Vertriebspartnerschaft im Jahr 2026. Italien ist enger mit sportgeführter Differenzierung verbunden, einschließlich der UEFA Champions League-Rechte von Amazon Prime Video. Mittel- und osteuropäische Märkte sind weniger reif als Westeuropa und bieten weiteren Raum für Abonnements und gebündelte Angebote.